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Nur konzertierte Aktionen führen zum Erfolg

Das Thema Mobile-TV hat bei vielen Medien- und Telekommunikationsunternehmen echte Goldgräberstimmung ausgelöst. Angeheizt wird sie durch vielversprechende Prognosen. Jeder will vom erwarteten Kuchen ein möglichst großes Stück und blockt das Engagement der Konkurrenz. Dabei wird zunehmend klar: Mobile-TV verspricht nur durch konzertierte Aktionen aller Marktteilnehmer, erfolgreich zu werden. Dem großen Hype folgte hierzulande schon Ernüchterung. DVB-H Plattformbetreiber Mobile 3.0 kommt nur schwer aus den Startblöcken.

Marktforschungsinstitute übertrumpfen sich seit Jahren mit neuen Rekord-Prognosen für Mobile-TV. McKinsey erwartet für 2010/2011 weltweit einen jährlichen Umsatz von sieben bis neun Milliarden Euro, der sich bis zum Jahr 2015 dann auf 20 Milliarden erhöhen soll. Andere Studien sehen das weltweite Marktvolumen noch positiver. Von Umsätzen bis zu 24 Milliarden Euro bereits im Jahr 2011 ist die Rede. Zehn Milliarden davon allein in Westeuropa. Die US-amerikanische National Association of Broadcasters (NAB) geht in ihrer aktuellen FASTROAD-Studie (Flexible Advanced Services for Television & Radio On All Devices) davon aus, dass TV- und Radiostationen in den Vereinigten Staaten im Jahr 2012 rund zwei Milliarden Dollar Extra-Geschäft mit Mobile-TV machen können.

Das Marktforschungsunternehmen Informa Telecoms & Media prognostiziert 70 Millionen Abonnenten von Mobile-TV-Angeboten in Europa im Jahr 2011. Und Goldmedia ging Mitte 2007 davon aus, dass mit Mobile-TV 2012 allein in Deutschland 655 Millionen Euro Umsatz generiert (entspricht rund ein Fünftel der heutigen Werbeumsätze im TV) und Mobile-TV dann zu einem wichtigen Eckpfeiler der Medienbranche werden könnte. Als Voraussetzung dafür nannte das Unternehmen jedoch den kommerziellen Start unter Beteiligung der marktführenden Player aus dem Content- und Mobilfunkbereich bis Mitte 2008 und die Einigung der Akteure auf ein tragfähiges Geschäftsmodell. „Kommt es im hochkomplexen Verfahren der Frequenz- und Kapazitätsvergabe für Mobile-TV in Deutschland jedoch zu weiteren Verzögerungen, würde auch die Umsatzentwicklung entsprechend gebremst“, heißt es.

Auch in einem von Free-TV geprägten deutschen Fernsehmarkt sieht Goldmedia reelle Chancen, für Mobile-TV-Abonnenten basierte Geschäftsmodelle zu etablieren. Anders als im Internet oder im klassischen Fernsehen sei der Mobilfunknutzer gewohnt, für Dienste zu zahlen. Ergebnisse der Nutzerforschung in Real-Tests belegten eindeutig, dass es für Handy-TV in Deutschland eine hohe Zahlungsbereitschaft von durchschnittlich 7,50 Euro pro Monat gibt.
Falls der „Realistic Case“ für 2012 mit angenommenen 655 Millionen Euro nicht klappt, so Goldmedia, rechne man im „Worst Case“ mit weniger als 200 Millionen Euro Umsatz. Darauf scheint es dann wohl eher hinauszulaufen.

Zu viele Einzelinteressen
Nach anfänglicher Euphorie über das Geschäftspotenzial bei Mobile-TV ist inzwischen Ernüchterung im Markt festzustellen. Sie resultiert aus der Tatsache, dass bislang noch keine erfolgversprechende Strategie zur Marktentwicklung existiert. Zu viele Einzelinteressen stehen sich im Wege.
Das sieht auch die Telecom, Media & Entertainment-Beratungseinheit von Capgemini Consulting so. Sie prognostiziert in ihrer neuesten Studie, dass es in der Anfangsphase nur zu einem sehr zögerlichen Aufbau des mobilen Fernsehens in Deutschland kommen wird. Aktuelle Berechnungen des Beratungsunternehmens ergeben ein Marktpotenzial für Mobile-TV in Deutschland von drei Millionen Nutzern und 180 Millionen Euro Umsatz im Jahr 2012. Ralf Gordon Jahns, Principal bei Capgemini Consulting: „Alle Beteiligten - Netzbetreiber, Inhaltelieferanten und auch Mobilfunkunternehmen - müssen ein gemeinsames Interesse verfolgen. Rangeleien um das Geschäftsmodell schaden allen und führen dazu, dass die Nutzer den Dienst nicht annehmen.“
Primäre Umsatz-Quelle (80 Prozent) sieht Capgemini Consulting in der Anlaufphase in den Abonnement-Gebühren. Rentabel können die Angebote allerdings erst durch Zusatzerlöse aus Werbung, On-Demand-Diensten oder Shopping-Angebote betrieben werden.

Technologien für Mobile Media
Um die mobilen Endgeräte der Verbraucher mit Programmen und Diensten zu erreichen, bedarf es jedoch zunächst einmal einer funktionierenden, reichweitenstarken technischen Infrastruktur. Es existieren heute zwar schon zahlreiche Mobile-TV-Übertragungtechnologien, die aber mit sehr unterschiedlichen Leistungsparametern ausgestattet sind. Grundsätzlich differenziert wird zwischen Technologien, die dem Telekommunikationsbereich und solchen, die dem Rundfunkbereich zugeordnet werden. Dabei ist schon absehbar, dass sich die Technologien wie auch ihre Anwendungen zunehmend vermischen werden. Im Zuge der Konvergenzentwicklung wird es Hybridlösungen geben, die am Ende die Frage nach der eingesetzten Technik in den Hintergrund treten lassen. Alle Experten sind sich heute schon darüber einig: Die Nutzer interessiert es am Ende wenig, über welchen Weg sie Inhalte und Services erhalten.
Für Mobile-TV relevant sind im Telekommunikationsbereich UMTS (Universal-Mobile-Telecommunications-System) und darauf aufbauende Technologien wie HSDPA (High-Speed-Downlink-Packet-Access), MBMS (Multimedia-Broadcast-Multicast-Service) und LTE (Long-Term-Evolution), aber auch andere drahtlose Technologie wie Wimax (Worldwide-Interoperability-for-Microwave-Access), im Broadcast-Bereich vor allem DVB-H (Digital-Video-Broadcasting-for-Handhelds), T-DMB (Digital-Multimedia-Broadcasting), DVB-T (Digital-Video-Broadcasting-Terrestrial) und MediaFLO (FLO = Forward-Link-Only).

Die EU-Kommission will DVB-H, die für den mobilen Fernsehempfang optimierte Weiterentwicklung des DVB-T-Standards, als europaweit einheitlichen Standard für Mobile-TV durchsetzen. Europa solle sich dadurch eine Führungsrolle beim mobilen Fernsehen sichern, meint EU-Kommissarin für Medien und Informationsgesellschaft, Viviane Reding
Ein DVB-H-Multiplex erlaubt, bis zu 30 TV-Programme parallel auszustrahlen. DVB-H nutzt die gleichen Frequenzen wie DVB-T. Die Datenströme von DVB-H und DVB-T können deshalb gleichzeitig parallel in einem Übertragungskanal gesendet werden. Da in Deutschland bereits DVB-T in Betrieb ist, bietet sich DVB-H ideal für Handy-TV an.
Der Stromverbrauch mobiler Empfangsgeräte wird bei DVB-H durch ein Zeitmultiplexverfahren (Time-Slicing) erheblich gesenkt. In DVB-H werden alle Dienste per Internet Protocol (IP) übertragen. Das vereinfacht die Verknüpfung mit anderen Netzwerken wie GPRS und UMTS. Diese können dann als Rückkanal (Upstream) für interaktive Dienste genutzt werden. Ein Zusammenspiel mit UMTS würde unter anderem auch erlauben, dass über DVB-H lineare TV-Programme gesendet werden und über UMTS Video-on-Demand.

Zweiter Startversuch
Die Landesmedienanstalten hatten im vergangenen Jahr bundesweit DVB-H-Frequenzen für Mobile-TV ausgeschrieben und im Januar 2008 in einer konzertierten Aktion beschlossen, sie an den Plattformbetreiber Mobile 3.0 zu vergeben. Dahinter verbergen sich die Gesellschafter Burda, Holzbrink, Neva Media und der südafrikanische Medienkonzern Naspers. 29 Unternehmen hatten sich um die Betreiberlizenzen beworben, darunter auch ein Konsortium aus den drei Mobilfunkanbietern T-Mobile, Vodafone und O2.
Die Lizenz für den Aufbau des Sendenetzes ging an das zur TDF-Gruppe gehörende Unternehmen Media Broadcast (ehemals T-Systems Media & Broadcast). Bis Mitte April dauerte es dann noch, bis jede einzelne Landesmedienanstalt Mobile 3.0 in ihrem Hoheitsgebiet genehmigt hatte.
Mobile 3.0 monierte indes Verzögerungen bei der Frequenzvergabe. Die Verursacher dafür haben die Landesmedienanstalten schon ausgemacht: ARD und ZDF. Die beiden öffentlich-rechtlichen Sender hätten sehr lange darauf bestanden, so BLM-Präsident Prof. Wolf-Dieter Ring auf dem Mobile-Forum Anfang Juni in München, die von ihnen zu nutzenden Frequenzen nicht von den Landesmedienanstalten, sondern durch die Staatskanzleien der Länder direkt zugewiesen zu bekommen.
Die Vergabe der DVB-H-Lizenzen war bereits der zweite Versuch, mobiles Fernsehen in Deutschland als Massenmedium zu etablieren. Schon 2006 wurde der Handy-Fernsehdienst „Watcha“ auf den Markt gebracht. Fernsehen auf mobilen Endgeräten wurde dadurch bereits über den Übertragungsstandard DMB in einigen deutschen Großstädten zur FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 möglich.

Der Erfolg blieb jedoch aus, die Nutzerzahl blieb im niedrigen fünfstelligen Bereich. Eine ungenügende Netzabdeckung, die kaum auf die Mobile-TV-Nutzer abgestimmten Programme und die relativ hohen Kosten konnten nur wenige überzeugen. Hinter „Watcha“ stand das Unternehmen MFD mit Anteilseigner Naspers. Ende April 2008 schließlich gab es die DMB-Lizenzen an die Landesmedienanstalten zurück. „Watcha“ wurde eingestellt.
Eigentlich sollte die Fußball-Europameisterschaft nun Mobile-TV via DVB-H zum Durchbruch verhelfen. Doch auch diese Chance musste man ungenutzt verstreichen lassen. Wegen der Verzögerungen bei der Lizenzvergabe hatte sich Mobile 3.0 auch mit der Media Broadcast-Beauftragung des DVB-H-Sendernetzausbaus zurückgehalten. Und auch mit den potenziellen Vertriebspartnern für die mobilen Empfangsgeräte, die Mobilfunk-Unternehmen, wurde nicht kommuniziert.

Dennoch startete das DVB-H-Betreiber-Konsortium Mobile 3.0 am 1. Juni überraschend in den Ballungsräumen Frankfurt, Hamburg, Hannover und München mit der Versuchsausstrahlung von DVB-H-Programmen. Zum Start existierten jedoch weder Endgeräte noch eine Vermarktungsstrategie.
Die Mobilfunk-Netzbetreiber hingegen haben zur Fußball-EM mit der Vermarktung von Mobile-TV-Handys auf Basis des deutschlandweit schon eingeführten DVB-T-Standards begonnen. Sie setzen auf die Free-TV-Nutzung und positionieren sich klar gegen das Abonnement-basierte Geschäftsmodell von Mobile 3.0. Vodafone-Chef Fritz Joussen stellte gar Abo-basierte Mobile-TV-Preismodelle grundsätzlich in Frage und plädiert für werbefinanzierte Modelle. Er erklärte zudem: „Ohne die Vermarktung durch die bereits etablierten Netzbetreiber steht Handy-TV vor dem Aus.“

Vodafone plant, am mobilen Fernsehen über Zusatzdienste zu verdienen. Der Netzbetreiber will unter anderem eine Wiederholfunktion oder die Möglichkeit, im TV gezeigte Produkte und Dienste zu kaufen, anbieten.
Angesichts der ohnehin schrumpfenden Umsätze von Mobilfunkbetreibern gehen Branchenkenner davon aus, dass der Betrieb eines kaum genutzten kostenpflichtigen Handy-TV-Modells für die Anbieter eher unattraktiv sei.
Die Landesmedienanstalten befürchten in der gegenwärtigen Situation, dass die Mobilfunkbetreiber durch die Weigerung, Mobile 3.0 beim Endgerätevertrieb zu unterstützen, leicht das Pay-Geschäftsmodell und damit den Plattformbetreiber selbst zu Fall bringen könnten. BLM-Präsident Ring warnte deshalb die Mobilfunkanbieter prophylaktisch vor einer Blockade des DVB-H-Handy-Vertriebs und drohte für diesen Fall mit der Einschaltung des Bundeskartellamtes. Er wies zudem darauf hin, dass es sich bei der DVB-H-Genehmigung in Deutschland um ein Pilotprojekt handelt, in dem es für den Plattformbetreiber möglich sein müsse, die Inhalte im Laufe des Projektes weiter zu entwickeln.

DVB-H in Europa
In anderen europäischen Ländern ist man mit der DVB-H-Einführung schon weiter. Kommerziell genutzt wird diese Übertragungstechnik unter anderem bereits in Italien (seit Juni 2006), Finnland und den Niederlanden (seit Anfang Juni 2008). Rechtzeitig zum Start der Fußball-Europameisterschaft UEFA EURO 2008 wurde der DVB-H-Betrieb zudem in Österreich und in der Schweiz aufgenommen.
Die DVB-H-Lizenzen in der Schweiz wurden der Swisscom übertragen. Sie startete am 13. Mai 2008 unter dem Produkt-Namen „Bluewin TV mobile“ den DVB-H-Sendebetrieb als Pay-Angebot (16 CHF pro Monat, 2 CHF pro Tag). Verfügbar sind rund 30 Kanäle inklusive elektronischem Programmführer, die auch über das EDGE/UMTS-Netz von Vodafone live! verbreitet werden. Die DVB-H-Sender decken derzeit 44 Prozent des Landes ab (hauptsächlich um die Städte Basel, Bern, Genf, Zürich und Lausanne). Als Empfangsgerät steht nur das Nokia N77 zur Verfügung.
In Österreich wurde Ende Februar Media Broadcast von der österreichischen Regulierungsbehörde KommAustria mit der Errichtung und dem Betrieb der technischen Plattform für DVB-H beauftragt.

Seit Anfang Juni 2008 ist DVB-H in den Austragungsstädten der EURO 2008 Wien, Salzburg, Innsbruck und Klagenfurt auf Sendung. Damit können bereits 40 Prozent der österreichischen Bevölkerung 15 nationale und internationale Fernsehprogramme und vier österreichische Radioprogramme auf DVB-H-kompatiblen Mobiltelefonen empfangen. In einem zweiten Schritt bis Ende 2008 sollen 55 Prozent der Österreicher mit DVB-H-Angeboten versorgt werden. Die Vermarktung der verschlüsselt angebotenen Mobile-TV-Programme erfolgt durch die Mobilfunk-Anbieter Hutchison 3G Austria (3) und ONE.

Kooperation zwischen allen Marktpartnern
In letzter Zeit häufen sich die Appelle, die mehr Kooperation statt Konfrontation aller Marktteilnehmer fordern, um Mobile-TV in Deutschland doch noch zum Erfolg zu verhelfen.
Auf der FKTG-Tagung am 26. Mai in München sprach sich unter anderem Bertold Heil, Leiter internationale DVB-H Projekte bei Media Broadcast und Chef der neu gegründeten Österreich-Niederlassung des Unternehmens (Media Broadcast AT) dafür aus. Das DVB-H-Projekt in Österreich präsentierte er bei der Gelegenheit als ein gelungenes Kooperationsmodell. „Die Regulierer müssen die Verständigung aller Marktteilnehmer vor der Lizenzvergabe erzwingen“, erklärte er. „Absichterklärungen reichen nicht. Unterschriebene Verträge zwischen den Partnern müssen vorliegen.“ Außerdem sei Mobile-TV nicht zwingend als Rundfunk zu betrachten. Auch Telekom-Unternehmen müssten ihren Platz in DVB-H-Werschöpfungskette finden. Heil forderte verbesserte Verfahren zur Koordination von Innovationsprozessen und veränderte technisch-kommerzielle Rahmenbedingungen in der Medienpolitik und der Regulierung um Entwicklungen wie Mobile-TV erfolgreich durchsetzen zu können.
Eckhard Eckstein (MB 07/08)


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