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TV bleibt Lieblingsmedium

Trotz der großen Rolle, die das Internet weltweit bei Medienkonsumenten einnimmt, bleibt Fernsehen bei den Konsumenten Trumpf, wie die steigende Sehdauer beim Fernsehen in Europa zeigt. Und trotz und gerade wegen der fortschreitenden Digitalisierung in Europa bleiben immer noch US-Produktionen, insbesondere TV-Serien, weltweit in den Fernsehmärkten besonders erfolgreich.

Dies sind zentrale Ergebnisse, die das Tochterunternehmen der RTL Group, IP Network, mit seinen 17. „Television – International Key Facts“ für das Jahr 2009 ausgemacht hat. IP Network ist nach eigenen Angaben Europas führender Werbezeitenvermarkter im Bereich Broadcast.

Die knapp 500-seitige Studie bezieht sich auf 37 Länder Europas und deckt damit den wesentlichen Teil des europäischen Fernsehmarktes ab. In den Vergleich wurden zudem die TV-Märkte der USA und Japan mit einbezogen. In tabellarischer Übersicht untersucht die Studie unter anderem Land für Land die Ausstattung der Haushalte mit Equipment rund um den Fernsehkonsum, den Digitalisierungsgrad in den Haushalten, die Entwicklung der nationalen Werbemärkte für TV und welche TV-Formate – auch gegliedert nach Genres – bei den untersuchten 900 Fernsehsendern jeweils zu den Top 10 in Bezug auf die Quote gehören.

Free- und Pay-TV

Gerhard Zeiler, CEO, RTL Group, folgert aus den Ergebnissen, dass sich das Grundbedürfnis der Konsumenten beim fernsehen auch in Zukunft nicht ändern werde, sich nämlich zurückzulehnen und einfach unterhalten zu lassen. Diese Verhaltensweise bleibe jedenfalls beim linearen Fernsehen erhalten. Gleichzeitig zeige aber der Erfolg des zeitversetzten Fernsehens (Catch-up-TV), dass der Bedarf an Video-on-Demand im Markt enorm anwachse.

Deshalb so Zeiler, sei eine der wichtigsten Aufgaben der TV-Industrie in der Zukunft, geeignete Business-Modelle zu entwickeln, die werbefinanziertes Free-TV mit neuen Pay-TV-Modellen verbinden. Es sei als gute Nachricht festzustellen, so schreibt Zeiler im Editorial der englischsprachigen Studie, dass sich das non-lineare – also zeitversetzte Fernsehen – das lineare Fernsehen bislang noch nicht kannibalisiert habe.
Vielmehr steige der Fernsehkonsum damit noch an, wie auch mit den digitalen Videorekordern, die sich trotz aller Unkenrufe nicht als „Killer“ des (werbefinanzierten) Fernsehen erwiesen haben. Gegen alle Erwartungen habe sich mittlerweile erwiesen, dass die Video-on-Demand-Nutzung nicht zu einer Fragmentierung im Zuschauermarkt entwickelt habe. Im Gegenteil: In den USA hätten die 20 Top-TV-Formate beim linearen Fernsehen nur einen Marktanteil von fünf Prozent, beim zeitversetzten Fernsehen 12 Prozent und beim Fernsehen via online sogar einen Marktanteil in Höhe von 21 Prozent. Zeilers Interpretation untermauert, warum sich auch die RTL Mediengruppe Deutschland aktuell neben ihrem werbefinanzierten TV-Geschäft so sehr auf Video-on-Demand und Pay-TV-Modelle kapriziert.

Steigende Fernsehnutzung

Aufgrund der Ergebnisse der Studie kletterte die durchschnittliche Sehdauer 2009 in Europa im Vergleich zum Vorjahr um fünf Minuten auf 232 Minuten pro Person und Tag. In 27 von 37 europäischen Ländern wurde mehr ferngesehen, dazu gehören auch Deutschland, Polen, Norwegen und Italien. Damit hat sich die durchschnittliche Fernsehnutzung in Europa in den letzten zehn Jahren um 20 Minuten erhöht. Die Serben sind im zweiten Jahr Spitzenreiter mit täglich 314 Minuten vor dem Fernseher, dicht gefolgt von den USA und Mazedonien mit 297 Fernsehminuten. Die erfassten Sehdauern liegen laut IP Network tatsächlich noch höher, da die Mess-Systeme im Jahr 2009 die Nutzung über neue Plattformen noch nicht berücksichtigten. In Deutschland wurde das neue Messsystem allerdings bereits 2009 eingeführt.

IP Network erhob, dass der Fernsehkonsum in fast allen Ländern mit zunehmendem Alter steigt. Obwohl Kinder in der Regel signifikant weniger lang Fernsehen als Ältere schauen, hat auch ihr Fernsehkonsum in Japan, USA, Spanien, Italien und Deutschland im Vergleich zu 2008 zugenommen. Ganz klar blieb TV 2009 Lieblingsmedium und –freizeitbeschäftigung der Europäer.

Geräte- und Internetdichte

In 26 europäischen Ländern besitzt nach den Ergebnissen der Studie fast jeder zweite Fernsehhaushalt mehr als einen Fernseher. Den ersten Platz belegt Zypern, wo in 85 Prozent aller Haushalte mehr als ein Fernsehgerät steht, dicht gefolgt von den USA mit knapp 84 Prozent. In den Ländern der EU besitzen 60 Prozent aller Haushalte einen DVD-Player, während die Verbreitung in US-Haushalten bei 90 Prozent liegt. IP Network erklärt, dass die Beliebtheit der DVD in europäischen Haushalten insbesondere mit der zunehmenden Verbreitung von digitalen Videorekordern zusammenhänge, wobei Spitzenreiter Finnland (42%), Norwegen (28 %) und Großbritannien (29%) sind. Dabei ist der digitale Videorekorder in Finnland sogar weiter verbreitet als in den USA (35,4%). Gleichzeitig verschwindet der analoge Videorekorder sukzessiv aus europäischen Haushalten. Während die Verbreitung 2005 noch bei 58 Prozent lag, sank sie auf 33,4 Prozent in 2009.

TV-Flat-Screens waren 2009 durchschnittlich in 34,3 Prozent aller europäischen Haushalte verfügbar, zu 41,1 Prozent in Westeuropa, zu 24,7 Prozent in Zentral- und Osteuropa. Spitzenreiter in Bezug auf die Verbreitung von Flat-Sceens in Haushalten ist Norwegen mit 89 Prozent. Wobei gleichzeitig 52 Prozent der norwegischen Haushalte bereits HDTV empfangen.

Die durchschnittliche Verbreitung von Breitband-Internet liegt in Europa mit 44 Prozent wesentlich niedriger als in den USA (63,3%) und Japan (76,8%). Dies hängt mit der niedrigen Internetnutzung speziell in Zentral- und Osteuropa zusammen. Die Breitbandverbindungen in den Ländern der EU hingegen sind im Vergleich zum Vorjahr um 4,5 Prozent gestiegen und machen 50,4 Prozent aus. In Deutschland verfügten allerdings 2009 bereits 61,3 Prozent der Haushalte über Breitband-Internet.

Digitales Fernsehen

2009 konnten bereits über die Hälfte (50,3%) aller europäischen Haushalte digitales Fernsehen und damit häufig eine noch größere Programmvielfalt in besserer technischer Qualität empfangen. Hauptsächlicher Verbreitungsweg für digitales Fernsehen in Europa ist DVB-T. In Finnland, Italien und Spanien empfangen über die Hälfte der Haushalte DVB-T. In Finnland ist die Digitalisierung wie in den USA komplett abgeschlossen, in Großbritannien fehlen noch zehn Prozent zur Volldigitalisierung. Deutschland lag 2009 mit 41,4 Prozent digitalen Haushalten unter dem Durchschnitt, ist jedoch nach neuesten Messungen der Landesmedienanstalten auf einem guten Weg, zumal ab 2012 der analoge Switch-off beim Satellitenfernsehen stattfinden soll.
Auch die Digitalisierung der Kabelnetze in Deutschland zieht langsam im Tempo an. Obwohl das IPTV-Angebot in Europa 2009 stark zugenommen hat, spielt IPTV bislang nur in Italien, Frankreich und Spanien eine wichtige Rolle für die Verbreitung von digitalem Fernsehen in den Haushalten.

TV-Formate

Wie in Deutschland erfreuen sich auch in anderen europäischen Ländern Reality Formate einschließlich Reality-Shows und Doku-Soaps großer Beliebtheit. Dennoch blieb der Siegeszug der US-Serien 2009 noch ungebrochen: „CSI“, „Dr. House“, „Desperate Housewives“, „Bones“ und „Grey’s Anatomy“ zählen in vielen Ländern zu den Top Ten der Programme. Wie auch große, meist aus den USA stammende Spielfilme. Ebenso werden aber auch nationale Kinoproduktionen gerne im Fernsehen gesehen. In Deutschland waren das 2009 zum Beispiel „7 Zwerge“. Bei ARD/ZDF, das weisen auch die IP-Daten aus, erzielen vorrangig eigenproduzierte Formate große Quotenerfolge, einschließlich der Reihen und deutscher TV-Serien. Gleichzeitig gehört natürlich Sport zu den Top-TV-Angeboten, wobei es unterschiedliche Prioritäten hinsichtlich der Sportarten jenseits von Fußball in den einzelnen Ländern gibt.

Auch weil die Key Facts der RTL Group von Land zu Land jeden einzelnen TV-Sender auflisten samt ihrer einzelnen Quotenerfolge ist es ein schönes Nachschlagwerk für alle, die sich über den deutschen Gartenzaun hinaus über die europäische Fernsehwelt samt dem US- und japanischen Markt informieren wollen. Und für die RTL Group sind die Key Facts wohl ein gutes Zahlenwerk, aus der sich Strategien für das TV-Engagment in den einzelnen Ländern ermitteln lassen.
Erika Butzek
(MB 02/2011)

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