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Vorreiter für personalisiertes Fernsehen

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Vorreiter für personalisiertes Fernsehen

Zwar ist der elektronische Programmführer (EPG) das wichtigste Instrument, um in der überbordenden Vielfalt des Angebots von TV-Sendern in der digitalen Welt navigieren zu können. Doch der EPG-Markt ist unübersichtlich, herkömmliche EPG sind eher unhandlich und werden in der Regel nur rudimentär genutzt. So bleibt der Fernsehzuschauer bei den wenigen, ihm bekannten Sendern hängen. Dagegen hat die international operierende Technologiefirma Axel Springer Digital TV Guide GmbH (ASDTVG), eine hundertprozentige Tochter des größten Verlagshauses in Europa, mit watchmi eine personalisierte Lösung neuerdings auch in Kooperation mit TechniSat auf den TV-Markt gebracht.

watchmi verbindet die EPG-Funktion mit einer Empfehlungslogistik und dem redaktionellen Know-How der TV-Programmzeitschriften wie TV Digital unter dem Springer-Dach und hat durchaus Potential, den Konsum von Fernsehen und Werbung zu revolutionieren. Das erklärte Georg Müller-Loeffelholz, Director Business Development, ASDTVG, im Gespräch mit MEDIEN BULLETIN im Springer-Hauptquartier in Berlin. 

watchmi, das System, das personalisiertes Fernsehen ermöglicht, hat bereits eine über zehnjährige Entwicklungsgeschichte. Schon damals waren so viele TV-Sender auf dem Markt, dass sich die Frage stellte, „wie findet der Nutzer im riesigen TV-Programmangebot genau das, was ihn interessiert?“ Das galt für TV-Zuschauer in Deutschland, noch mehr aber für die in den USA. Eine innovative technologische Lösung für diese Frage zu finden ist „die Grundidee des Systems watchmi“, erklärt Müller-Loeffelholz. Fundament des Systems ist die Empfehlungslogik, die seinerzeit von der Philips-Tochter APRICO Solutions entwickelt wurde. Im Mai dieses Jahres wurde sie von der ASDTVG komplett übernommen.

Ehe zwischen Content & Technik

Ursprünglich war Philips vor mehr als zehn Jahren in Amerika Mitgründer des Projekts „tivo“, bei dem es um die Kreation des ersten persönlichen Videorecorders ging. Das Philips-Team scherte aber aus dem tivo-Projekt aus. Man wollte eine eigene Technologie auf die Beine stellen, mit dem Ziel Fernsehzuschauern zu ermöglichen, aus der Vielzahl der Senderangebote genau das Programm herauszufiltern, das sie gerne sehen möchten. Indessen gründete die Axel Springer AG im März 2007 mit der ASDTVG eine „Gesellschaft für universelle Content-Navigation“, die ein ähnliches Ziel mit noch erweitertem Anspruch verfolgte. Man wollte die „anhaltende dynamische Entwicklung digitaler Unterhaltungsangebote mitgestalten“. Die neue Gesellschaft, so teilte Springer damals mit, ziele mit ihren Entwicklungen und Dienstleistungen „auf die wachsende Nachfrage nach Orientierungsmöglichkeiten sowie personalisierbaren und selbstlernenden Navigationssystemen in der digitalen Unterhaltungswelt“. Dabei hatte man alle Endgeräte und Plattformen ins Visier genommen: von TV über PC und Spielkonsolen bis zu Mobiltelefonen, die heute von Smartphones und Tablets abgelöst werden.

Schon im Folgejahr, 2008, präsentierten Philips und ASDTVG gemeinsam auf der IBC mit Aprico die erste Lösung für personalisierte TV-Kanäle. Da waren softwarebasierte Technologie und Content eine ideale Ehe eingegangen. Springer stellt seitdem sein inhaltliches und redaktionelles Know-How insbesondere von den TV-Programmzeitschriften und ihren Online-Diensten mit rund 100 Mitarbeitern als Metadaten für das personalisierte Fernsehen zur Verfügung. Das ist sozusagen die Nahrung, die die von Phillips entwickelte Software für Aprico selbstlernend wachsen und gedeihen lässt und im heutigen watchmi-System immer aktuell eingebunden ist.

Mit dem Kauf von Aprico hat das Content-Unternehmen Springer jetzt die Regie für die weiteren Entwicklungsetappen übernommen und hat sich selbstbewusst auf das Terrain eines Technologieunternehmens begeben. Das gehört mit zu Springers internationaler Digitalstrategie.

So wird das ASDTVG-Kernteam in Berlin durch eine wachsende Gruppe virtueller Büros weltweit wie beispielsweise in Paris, Oslo, Hamburg, Zürich und Pasadena (Kalifornien) vervollständigt. Wobei der langjährige ASDTVG-Chef Stephan Zech in Hamburg sitzt, wo er gleichzeitig Mitglied der Verlagsgeschäftsführung Programm- und Frauenmedien bei Axel Springer ist. Und sogar BILD-Chef Kai Diekmann will sich demnächst bei ruhender Beibehaltung seines Postens in Berlin schlauer in Sachen Digitaltechnologie machen. Er geht demnächst für mindestens sechs Monate ins kalifornische Silicon Valley, wo er neue digitale Geschäftsfelder finden und Kontakte knüpfen will. Die Idee dafür soll von Springer-Chef Mathias Döpfner höchstpersönlich stammen.

Weltweit einmalige Empfehlungstechnologie

Wie funktioniert denn nun das persönliche Fernsehen von watchmi? Müller-Loeffelholz, der von Anfang an bei ASDTVG als Director Business Development dabei ist und zuvor bei ähnlichen Projekten in New York Erfahrung gesammelt hat, beschreibt zuerst das „Nutzungsparadigma“, von dem man ausgegangen ist. Zum einen sei es für jeden TV-Zuschauer angesichts des riesigen Sender- und Programmangebots „immer schwieriger den Überblick zu behalten, was für ihn wirklich von Interesse ist“. Zum anderen aber „ist das Nutzungsverhalten vor dem Fernseher eher passiv“. Für TV-Nutzer sei es umständlich, sich via Keyboard durch das große Programmangebot zu wühlen. Die einfache Fernbedienung mit einer links-rechts- und oben-unten-Navigation mit dem Bestätigungsknopf in der Mitte sei hingegen gelernt. Auf diesem Nutzungsparadigma sei im ersten Schritt ein klassischer EPG entwickelt worden, der die Aufgabe hat, darzustellen, welche Fernsehprogramme gerade laufen und auf ein einzelnes Programm hin zu führen. Der EPG werde „mit den Programminformationen bestückt, die die Zentrale Programmredaktion von Axel Springer selbst erstellt“.

Ist man mit dem EPG dann zum Beispiel beim ARD-Krimi „Großstadtrevier“ gelandet und gehört just dieses Programmangebot zu den höchstpersönlichen Favoriten, kann man die schlaue selbstlernende Empfehlungslogik von watchmi aktivieren.

Man kann mit diesem einzelnen Programm einen ersten persönlichen Kanal, nennen wir ihn Krimi-Kanal, bilden. Ist das geschehen, zeichnet watchmi automatisch alle Folgen von „Großstadtrevier“ auf, so dass man sie zeitunabhängig anschauen kann. Gleichzeitig empfiehlt watchmi einige ähnliche Angebote von anderen Sendern wie beispielsweise „K11 - Kommissare im Einsatz“ von Sat.1. Und von weiteren Sendern, „die man vorher vielleicht noch gar nicht im Fokus hatte“.

Man kann die Vorschläge annehmen oder ablehnen und die Entscheidung auch wieder revidieren. Alles, was ausgewählt wird, wird automatisch auf der TV-Festplatte aufgezeichnet. Was abgelehnt wird, wird wieder gelöscht. Man kann sich auf immer gleiche Weise mehrere persönliche Kanäle thematisch anlegen. Beispielsweise: Wissens-TV, Doku-TV, Sport-TV oder natürlich Spielfilm-TV. Eine Art Perpetuum mobile digital, das beständig von Metadaten gefüttert wird, die sich das System mehrmals täglich aus Springers Server (Backend) mit TV-Programminformationen holt, die permanent aktualisiert werden: Wenn es Programmänderungen gibt, ein neues Programm hinzu kommt, wenn die Gäste einer Talk-Show bekannt gegeben worden sind und so weiter. Metadaten, das sind Verschlagwortungen, wie „Schauspieler“, „Sender“, „Uhrzeit“ und Programm-Genre. Diese Verschlagwortungen werden mit unterschiedlichen Relevanz-Gewichtungen versehen. „Grundlage dafür ist die kontinuierliche Erprobung und Erforschung seit mehr als zehn Jahren, wie Leute fernsehen“, betont Müller-Loeffelholz.

Technologisch steckten hinter dem System ausgeklügelte Wahrscheinlichkeitsrechnungen und -Algorithmen, die Aprico-Empfehlungslogik. Aufgrund der Bewertungen des einzelnen Zuschauers in seinen persönlichen TV-Kanälen kann sie immer wieder neu lernend herausfiltern, was in dessen Interessensfeld liegen könnte. Zwar wandelt sich der Mensch und damit auch sein Interesse, was er im Fernsehen sehen will, aber „das System lernt mit“, so Müller-Loeffelholz. Wenn erst einmal ein Kanal installiert worden ist, „schlage das System auch immer wieder neue Sendungen aus dem erweiterten Umfeld vor, damit alles dynamisch bleibt und es nicht langweilig oder eintönig wird“. Deshalb steuere das System dagegen.

„Selbstlernendes Fernsehen von watchmi“, so betont Müller-Loeffelholz, sei „derzeit uniques“. Es gebe weltweit keine vergleichbare Lösung, die Programmführer, Empfehlungslogik und Aufzeichnungsfunktion zu einem intelligenten und personalisierten Produkt für den Nutzer vereint“. Wesentliches Funktionsprinzip sei, dass nicht das Gesamtsystem alles über einen Nutzer lernen müsse, sondern ein einzelner Kanal. Der lerne Schritt für Schritt für Schritt, welchen Sport, welche Serien, welche Dokus ein Nutzer toll finde – und wie sich seine Auswahl gegebenfalls wandelt.

Dank dieses modularen Kanalprinzips gibt es mehrere verschieden definierte Sets, die jeweils viel schneller lernen können als wenn man das Gesamtsystem damit belaste. Auf diese Weise habe man den EPG in die nächste Generation gebracht. Es ist dabei auch möglich geworden, immer mehr Sender und Inhalte, auch die im Internet, zu berücksichtigen.

Wer watchmi als persönliches Fernsehen nutzt, kann also zeitunabhängig herausfiltern, was er sehen möchte, womit die Linearität des herkömmlichen Fernsehens voll aufgehoben wird. Zurzeit verarbeitet watchmi siebzig verschiedene TV-Sender. Zwar ließe sich das Angebot jederzeit ausbauen, meint Müller-Loeffelholz. Das Nutzerfeedback zeige aber erstens, dass es ausreichend sei. Zweitens sei auch immer die Frage zu stellen, ob es einen Mehrwert für den Nutzer bringe, einen weiteren Sender in das System einzubinden. In der Tat wiederholen viele Sender ja auch nur das, was schon zuvor zu anderen Zeitpunkten und auf anderen Kanälen zu sehen war.

Wie die Leute TV gucken

So weit so gut. Ist es aber nicht doch für den Zuschauer nervend und umständlich, permanent durch Annahme oder Ablehnung eines Programms, sich eigene Fernsehkanäle aufzubauen, auch wenn man dann tatsächlich sein eigener Programmdirektor ist? Kommt mit watchmi tatsächlich ein Programm heraus, das den Zuschauer persönlich interessiert – und schaut er dann gar nicht mehr das herkömmliche lineare Fernsehen an? Solchen Fragen war Philips in 1.000 Vier-Personen Haushalten in Deutschland, Niederlande und Belgien über zwei Jahre lang im Huckepackverfahren nachgegangen. Dazu hatte man in den Haushalten die damalige Version von Aprico installiert. Hauptziel der Tests aber war es, Optimierungsstrategien für Aprico zu gewinnen.

Man wollte genau wissen, so betont Müller-Loeffelholz noch einmal, „wie die Leute eigentlich Fernsehen schauen“. Genauer, „wenn sie eine Sendung gut finden, welche andere finden sie dann auch gut?“

Eine knifflige Fragestellung vor dem Hintergrund, dass wenn zwei oder mehr Zuschauer vorm Fernseher sitzen, sie „immer viele soziale Kompromisse“ bei der Programmauswahl eingehen müssen. Hinzu kommt: „Tagesschau“ oder „Tatort“ finden zum Beispiel die meisten Zuschauer gut. Wie kann man dann Rückschlüsse ziehen, was die einzelnen Personen sonst noch gut finden? Die Amazon-Empfehlungslogistik konnte man jedenfalls nicht für Aprico übernehmen, weil Amazon für seine weiteren Buchempfehlungen aus der Masse der verkauften Bücher Rückschlüsse zieht. Nach der banalen Logik, wonach, wenn jemand das eine Buch und das andere Buch gekauft hat, ein anderer es ebenso machen würde. Was nicht immer stimmig ist und sich auch auf ein völlig anderes Verhaltensumfeld als beim Fernsehen gucken handelt, meint Müller-Loeffelholz.

Im April 2009 jedenfalls wurden die Ergebnisse der Aprico-Studie, die jetzt Springer gehört, intern bei Philips veröffentlicht.

Danach haben die beteiligten Personen sich jeweils sieben bis vierzehn persönliche Kanäle angelegt. Schon nach drei Wochen hatten die Probanden 90 Prozent ihrer TV-Zeit in den persönlichen Kanälen verbracht und nur noch zu zehn Prozent das herkömmliche Fernsehen live, zu dem Zeitpunkt, zu dem es ausgestrahlt wurde, selbst eingeschaltet.

Weil die Probanden offensichtlich tatsächlich das Programm geliefert bekamen, das sie sehen wollten, nahm die durchschnittliche Sehdauer pro Woche um 120 Minuten zu. Ein anderes Ergebnis war, dass sich jeder Proband einen Kanal für Nachrichten und einen für Spielfilme eingerichtet hatte. Man konnte auch vorinstallierte Kanäle nutzen. Da waren die beliebtesten Sport, Soaps, Nachrichten und Fernsehfilm.

Ähnlich Ergebnisse hat ein weiterer Test in Berliner Fernsehhaushalten gebracht, der über Weihnachten einige Wochen Ende 2010/Anfang 2011 durchgeführt worden war. Das Produkt watchmi, so hat Müller-Loeffelholz dabei erfahren, käme deshalb so gut bei den Fernsehzuschauern an, weil sie „dadurch, dass sie Kanäle anlegen und Bewertungen vornehmen, ein persönliches Verhältnis zum eigentlich automatisierten System entwickeln“ würden.

Videowerbung im Visier

Tatsächlich ist das System watchmi nicht nur schon seit zehn Jahren in der Erprobung, sondern auch schon seit einigen Jahren im Markt. Und Springer macht damit auch ein Geschäft, leider wird die Rendite nicht verraten. Distribuiert seien bereits 250.000 bis 300.000 Installationen als PC-Versionen, die auch genutzt werden. Mal regelmäßig, mal seltener. Für den PC kann man sich mit Microsoft Mediacenter ein Plug-in runter laden. Man muss dann seinen TV-Empfang über USB-Kabel an den PC anschließen, egal ob DVB-S, DBB-C oder DVB-T.

In der Schweiz wird gleich ein Internet-Tuner für watchmi mit geliefert, so dass die TV-Signale auch über das Internet empfangen werden können. (In Deutschland hingegen strahlen die Sender ihre Live-Signale noch nicht parallel im Internet aus.)

Schon seit November 2010 wird watchmi über die hybride Set-Top-Box eviado one vertrieben. Ende 2011 kam mit Set-One ein weiterer HD-Festplattenrecorder hinzu. Nach der jüngst begonnen Kooperation mit dem großen Unterhaltungselektronikhersteller TechniSat sollen bald weitere Ankündigungen für Partnerschaften folgen.

Obendrein werden einzelne Module aus watchmi auch für Apps von Springer verwendet. So wurde für TV Digital, das Flaggschiff unter Springers Programmzeitschriften, ein App für das iPhone aufgelegt, mit dem man sich sein Lieblingsfernsehprogramm zusammenstellen kann und Hintergrundinformationen zu den Programmen der Hauptsender aufrufen kann, für 1,59 Euro. Damit kann man aber nicht direkt Fernsehen empfangen. Genauso wenig wie mit dem herkömmlichen EPG der Marke TV Digital, der schon als App im SmartTV zur Verfügung steht. Die Empfehlungslogik von watchmi ist da noch nicht installiert, wie Müller-Loeffelholz erläutert.

Aufgrund des eingeschlagenen Entwicklungszyklus habe man zunächst angefangen, watchmi in embedded Systemen zu integrieren, in Systeme also, die die gesamte Logik in Endgeräten wie PC und Set-Top-Box vorinstallieren. Im nächsten Schritt wird aber die ganze Logik von watchmi auch ins Web als Cloud verlegt. Der Cloud-Dienst sei soweit fertig und man sei schon mit verschiedenen Partnern im Gespräch, die ihn einsetzen wollen.

watchmi ist für die ASDTVG das Kernprodukt. Weil es aus vielen verschiedenen Modulen besteht, lassen sich damit auch viele verschiedene Geschäftsmodelle realisieren. So können beispielsweise Netzbetreiber oder Gerätehersteller sich aussuchen, welche Module sie davon einsetzen wollen und die Lizenz dafür erwerben. Doch ganz besonders hat es die ASDTVG darauf abgesehen, jetzt und erst recht in der Zukunft über watchmi Werbung zu vertreiben. Die Web-Variante von TV Digital, in der Module von watchmi eingebaut worden sind, ist bereits prima mit Internet-Werbung bestückt. In Zukunft aber will man vor allem gezielt Videowerbung vermarkten: über die neue Generation von Set-Top-Boxen und über OTT-Dienste, wie sie beispielsweise mit den App-Portalen vom SmartTV möglich werden, und wo watchmi dann den Endkunden ganz direkt erreichen kann.

All das, was watchmi mit seinen Such- und Empfehlungsmodulen erreicht, um persönliche Fernsehen zu ermöglichen, ist gleichzeitig bestens dafür geeignet, um Werbung ohne Streuverluste an ausgewählte Interessengruppen zu bringen. „watchmi kann entsprechend der persönlichen Profile auch die Werbung aussteuern“, erklärt Müller-Loeffelholz. Zum Beispiel könne ein Werber seinen Spot im Umfeld von bestimmten Schauspielern platzieren oder durch die thematische Zuordnung gezielt in einem ganz bestimmten persönlichen Kanal. Das System weist den Spot dann automatisch richtig zu. Und so wie das System lerne, welche Programme der Zuschauer sehen möchte, so lerne es auch, für welche Werbung sich der Zuschauer interessiert, behauptet er.

Ganz klar hat watchmi wie auch andere Technologien das Potential den Fernseh- und Werbekonsum zu revolutionieren. Voraussetzung wäre dann aber schon, dass alle nur noch watchmi anstatt klassisches Fernsehen sehen wollen. Bei großen Events in Sport, Politik oder Show dürfte das klassische lineare Fernsehen aber wohl auch in Zukunft seine große Faszinationskraft behalten. watchmi ist offensichtlich ein System, das vor allem für Fernsehkonsumenten geeignet ist, die sowieso viel, gerne und regelmäßig gucken und genau deshalb auch bereit sind, selber aktiv zu werden, um sich aus dem riesigen Füllhorn an Angeboten interaktiv zu bedienen, anstatt einfach mal durch ein paar Kanäle zu zappen.

Aber macht sich Springer nicht selber mit watchmi Konkurrenz zum traditionellen Programmzeitschriften-Geschäft von Hör Zu bis TV Digital? Werden die nicht in Zukunft überflüssig werden? Auch zu dieser Frage habe man Studien gemacht. Heraus gekommen ist, dass es sich um komplementäre Produkte handelt. Eine TV-Zeitschrift, so Müller-Loeffelholz, biete den unübertrefflichen Vorteil, dem Leser auf einer aufgeschlagenen Doppelseite einen schnellen Gesamtüberblick zu geben. So könne man auf einen Blick erkennen, was, wann, wo läuft und erhält zudem direkte Empfehlungen von der Redaktion. „Wenn man diese Funktion in das digitale Zeitalter übersetzt, ist es ein automatisiertes Empfehlungssystem“. Der nächste Schritt der Digitalisierung im Print-Bereich. Weil sich die Nutzerinteressen und die Nutzungssituationen immer stärker fragmentieren, setzt man bei Springer auf eine „Komplementär- und Mosaikstrategie“.

Viele offene Fragen

Ob Springer durchschlagenden Erfolg mit watchmi im Markt haben wird, ist aber längst noch nicht sicher. Es sind viele verschiedene EPG im Markt und die Empfehlungstechnologie wird zunehmend Standard, um personalisiertes Fernsehen in verschiedensten Varianten zu ermöglichen. Nachdem im Zuge der Digitalisierung allein rund 140 deutschsprachige TV-Sender zur Verfügung stehen, ist nun ein Prozess im Gange die unübersichtliche Vielfalt mit Hilfe neuer Technologien wieder einfach konsumierbar zu machen. Ein Vorteil von Springer könnte sein, dass über die eigenen Print-Programm-Redaktionen die Metadaten, die watchmi kontinuierlich und aktuell braucht, auch tatsächlich immer im Server vorhanden sind. Viele Startups stricken aber schon an neuer Software für Social-TV, das nach dem Vorbild von Facebook TV-Programme durch Freunde empfehlen lässt. Ein Prinzip, das von den Jüngeren mittlerweile gelernt ist. Aber auch beispielsweise im EPG von „Total Guide“ von Rovi sind fünf parallele Empfehlungsmethoden integriert, analysierte kürzlich House of Research, Berlin. Rovi besitzt nach eigenen Angaben die weltweit größte Datenbank für Metadaten für Filme, Serien und Musik. Inwieweit da aber auch Kompetenz für das deutsche Fernsehprogramm eingeflossen ist, ist offensichtlich nicht bekannt.

Der Einsatz von Systemen wie watchmi wirft eine Reihe von medienpolitischen und wirtschaftlichen Fragen für die Zukunft des Fernsehmarktes auf. Darf es beispielsweise sein, dass ein Technologie-Anbieter wie in diesem Fall Springer auf Basis von Inhalten, die nicht von ihm, sondern von Sendern und Produzenten stammen, nach deren Themen selber Werbung vermarktet und steuert? Sobald Springer seine Videowerbung-Vermarktung über watchmi startet, werden die privaten Sender mit Argusaugen beobachten, was passiert. Hinzu kommt: Mit der Empfehlungstechnologie werden Sender durch Fremdeinfluss in einzelne Sendungen zerstückelt. Das machen die Sender zwar auch schon selber mit ihren Mediatheken und VoD-Angeboten. Wenn aber ein Fremder damit neue Geschäfte macht, ist es eine andere Sache. Ob das wiederum medienrechtlich legal ist oder nicht, steht wiederum auf einem anderen Blatt. Denn zumindest dann, wenn das System alle die von ihm gelieferten Daten und Inhalte über OTT-Strategie aus dem Internet bezieht, handelt es sich um eine so gut wie nicht regulierte Zone. Jenseits von allen noch ungeklärten Fragen, ist sich Müller-Loeffelholz aber sicher: „Wir sind schon lange Vorreiter und jetzt ist der Markt so weit, dass er diese Angebote auch unbedingt braucht“.
Erika Butzek
(MB 09/12)

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