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Auf der Suche nach den digitalen Werten

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Auf der Suche nach den digitalen Werten

Hochkarätige Referenten aus dem internationalen Medienbusiness wie ProSiebenSat.1 Media-Chef Thomas Ebeling haben anlässlich der Medienwoche@IFA im Berliner ICC Positionen zur digitalen Revolution bezogen. Wohl um die Kreativität der Medienmetropole zu unterstreichen, hatte der Veranstalter Medienboard Berlin-Brandenburg für den diesjährigen zweitätigen Kongress mit seinem Brand etwas ganz Neues als Leitthema erfunden: „Digitale Werte“. Gibt es das? MEDIEN BULLETIN hat die Herausforderung angenommen und sich auf die Suche gemacht. Ein Report.

Vorweg ein scheinbar atmosphärischer Nebenaspekt: Wer zur Medienwoche@IFA ohne vorangegangenes Frühstück stürmte, in der trügerischen Hoffnung schnell ein kleines duftendes Croissant serviert zu bekommen, fand sich mittags mit knurrendem Magen in einer schier endlosen Buffet-Schlange wieder, um Currywurst oder Pizza in Empfang zu nehmen. Fast-Food in der Schlange. Ein Wohlfühl-Catering ist in der High-Tech-Medienwelt immer seltener geworden. Das scheint nicht zu den digitalen Werten zu gehören. Im Gegenteil: Ganz bewusst wird oft eine neue Armut in der einst so glamourösen Medienwelt stilisiert. Die hohen Renditen, die beispielsweise Google oder ProSiebenSat.1 einfahren, werden in der ersten Etage verteilt. Da bleibt nicht viel für das kreative Fußvolk übrig. Sowieso: „Einzelne Kreative haben nicht die Power sich selber Gehör zu verschaffen, deshalb müssen es die Konzerne tun“. Das merkte Thomas Ebeling, Vorstandsvorsitzender ProSiebenSat.1 Media, in seiner Keynote an, als er die hohe Bedeutung des Schutzes des geistigen Eigentums, das Urheberrecht, erwähnte.

Aber gut, es galt auf der Medienwoche@IFA, wie der Volksmund so schön sagt, viele Mäuler zu stopfen. Man habe mit über 3.000 Teilnehmern beim Kongress einen neuen Rekord aufgestellt, teilte Medienboard Berlin-Brandenburg mit. Tatsächlich wird das, was im Digitalisierungszeitalter heute zu Medien zählt, immer breiter und gleichzeitig fragmentierter. Entsprechend bunt war das Themenangebot auf der Medienwoche@IFA und das Publikum, das sich dafür interessierte. Weil in Berlin die Startup-Szene boomt, stand sie auch im Fokus. Die jungen Erfinder und Gründer nahmen dann gerne das in Alufolie eingepackte Essen mit in die verschiedenen „Think Tanks“, wo sie ihre Ideen austauschten. Es geht ihnen um das „The Next Big Thing“, um eine Software, um einen Algorithmus, mit dem man hofft, irgendwann wie Google oder Facebook viel Geld zu machen. Hierbei war insbesondere Social-Media-Software angesagt. Eines der weltweit erfolgreichsten Entwicklungen eines Berliner Startups soll laut Tagesspiegel allerdings die Online-Bestellung von Pizza sein, die gleichzeitig mit einem Preisvergleich verbunden ist.

Erstmals tauschte sich die Berliner Startup-Szene auch mit dem zweiten renommierten europäischen Startup-Cluster, Tel Aviv, aus. Einige Startups durften sich auf Einladung in der „Venture Lounge Berlin“ präsentieren, wo sie auf einige Venture Capital-Geber trafen. Die engagieren sich heute bekanntlich als Inkubatoren, um einer neuen Geschäftsidee für den Internetbereich mit einer Vorfinanzierung auf die Sprünge zu helfen – und wollen schließlich selber viel Geld verdienen. Immer mehr Großkonzerne finden Gefallen an diesem neuen Geschäftsmodell, um innovativ zu sein. So will sich übrigens auch ProSiebenSat.1 am Startup-Boom in Berlin beteiligen. Geplant ist, zusammen mit dem Berliner Webunternehmen Covus den Inkubator Covus Ventures zu gründen. Man will mehrere Online-Marken aufbauen, „die von den bestehenden Synergien aus E-Commerce und TV profitieren“, heißt es kryptisch. Geld jedenfalls ist offensichtlich das große Ding bei den digitalen Werten. Im Kongress-Segment „3D Innovation Day“ wurden chinesische Gäste willkommen geheißen. Ein Highlight wurde hier von Produzent und Regisseur Detlev Buck mit Ausschnitten aus „Die Vermessung der Welt“- in 3D geboten. Zumindest die gezeigten Bilder legen nahe, dass es Buck tatsächlich gelungen ist, Daniel Kehlmanns philosophischen Abenteuerroman zwischen Lächerlichkeit und Größe im Leben der Genies Alexander von Humboldt und Carl Friedrich Gauß zu einem filmischen Erlebnis zu machen. Buck hat die 3D Technologie dabei als ein Mittel eingesetzt, die Vergangenheit sinnlich nachvollziehbar zu machen, wie er erläuterte. Auch das Making Off, das die Erfassung der realen Dreidimensionalität durch das menschliche Auge mit der Stereoskopie-Technologie beschreibt, ist unterhaltsam informativ gelungen. Was auch beweist, dass sich Wissenschaft und fiktionale Geschichten gegenseitig ergänzen können, was ein Thema des Panels „Von der Fiktion zur Innovation“ mit Bestseller-Autor Frank Schätzing und Tom Tykwer war. Schätzing referierte in Form einer One-Man-Show mit Publikumsbeteiligung über den Sinn und Unsinn von Prognosen, wie die Welt einmal wird. Dabei hatte er auch Spannendes über Sex im Weltraum zu berichten. Das hat aber gar nichts mit digitalen Werten zu tun! Eher schon, worüber Tykwer philosophierte: über die Gleichzeitigkeit von Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft. Gedanken, die seinem neuesten Film „Cloud Atlas“ zu Grunde liegen, den er zusammen mit den Wachowski-Geschwistern („Matrix“) hergestellt hat. Mit „Cloud Atlas“, dem teuersten deutschen Film aller Zeiten, habe man „das lineare Dogma“ verlassen.

Das Fraunhofer Heinrich-Hertz-Institut lud an beiden Tagen mit „Time Lab“-Veranstaltungen zum Blick in die Zukunft des Kinos und der Content-Entwicklung ein. Beispielsweise konnte man in eine 180-Grad-High-End-Panoramaprojektion in 3D und siebenfacher HD-Auflösung eintauchen, die, so war es angekündigt, mit einem herausragenden Soundsystem verbunden war. Indessen hatte die Medienanstalt Berlin-Brandenburg (mabb) zusammen mit der Radiozentrale das noch unlängst tot geglaubte Hör-Medium zurück auf den Medienkongress gebracht. Die Gesellschaft für Unterhaltungselektronik, GFU, die auch Veranstalter der IFA ist, thematisierte auf mehreren Veranstaltungen die Probleme, die sich mit dem Smart-TV als Fernsehen der Zukunft ergeben.

Was passiert, wenn, was Smart-TV möglich macht, die klassische lineare TV-Welt mit den schier unendlich neuen interaktiven Kommunikationsmöglichkeiten und unübersichtlich vielen Internet-Inhalten verbunden wird? Welche Player dürfen sich wie auf dem großen Flat-Screen tummeln? Mit welcher Navigation beziehungsweise Suchmaschinen sollen die Inhalte in Zukunft gefunden werden? Und wer entscheidet, was wie gefunden wird? Braucht man eine neue Regulierung im Medienmarkt? Um sich all diesen Fragen, die mit einer neuen Medienordnung zu tun haben, zu widmen, hat die GFU das Format Medienpolitik@IFA etabliert.

Zudem gab es eine Menge Einzelveranstaltungen wie etwa „Digitale Werte nach der Rekordvermarktung der Bundesliga“ oder „New Social TV“ – Gemeinsam ist man weniger allein“. Hier stellte Twitter UK-Chef Tony Wang die These auf: „Social-TV ist mehr als ein Hype“, natürlich.

Ebeling contra Google

In seiner Begrüßungsrede stellte Elmar Giglinger, Geschäftsführer Medienboard Berlin-Brandenburg, der das regionale Standortmarketing verantwortet, als einen großen Wert heraus, dass Berlin zum „digitalen Zentrum Europas“ avanciert sei. Das, so sagte er stolz, habe unlängst EU-Kommissarin Neelie Kroes mit Lobesworten bestätigt.

Indessen fiel Frank Thomsen, Chefredakteur von stern.de, der die Eröffnungsveranstaltung moderierte, mit Blick auf den Brand „Digitale Werte“ ein: Da geht es „nur um Nullen und Einsen“. Niemand wolle eine Null, jeder wolle eine Eins sein, fügte er schmunzelnd hinzu und kündigte als erste Eins und Referenten Ebeling an. Dieser habe schon „allerhand verkauft“, zum Beispiel Zigaretten, Pepsi Cola und Medikamente, bevor er dann in das TV-Geschäft eingestiegen sei, informierte Thomsen und warnte: „Vorsicht! Ebeling ist auch ein Thaiboxer, was nur wenige wissen“.

Sportlich gut gestählt also griff Ebeling in seiner Keynote „Die digitale Revolution und ihre Herausforderungen für den Wirtschafts- und Medienstandort Deutschland“ den Internetgiganten Google an. Zwar sieht er sich ganz generell in seinem Mediengeschäft von sowohl globalen digitalen Monopolisten, als auch nationalen Monopolisten umringt, etwa Kabelnetz- und Satellitenbetreiber und Media-Agenturen. In Google aber hat Ebeling eine besondere Bedrohung erkannt. Als Monopolist für die Informationssuche im Netz müsse sich Google eigentlich in „größtmöglicher Transparenz“ üben, forderte Ebeling. Bislang aber sei bei Google intransparent, warum ein Suchergebnis unter den zehn ersten Treffern lande. Der Algorithmus dafür sei so gut wie geheim. Das könne „Folgen für den demokratischen Willensprozess“ haben. Wenn nur ein Monopolist bestimme, welches Ergebnis man bekommt, wenn man Informationen zu „Angela Merkel“ oder „Urheberrecht“ sucht, liege der Gedanke nahe, dass manipuliert werden könne. Ebeling sprach viel im Konjunktiv. Schließlich hat sich Google mittlerweile mit 30 Lobbyisten in der Hauptstadt breit gemacht, worunter sicher auch Juristen sind, die Ebelings Worte genau unter die Lupe nehmen.

In Supermärkten beispielsweise, so Ebeling weiter, werde immer transparent gemacht, was von den eigenen Handelsmarken und was von anderen Marken angeboten werde. Hingegen erhalte man von Google „gefilterte Suchergebnisse“, wobei man eben die Filterkriterien gar nicht kenne.

Für Ebeling ist also „Transparenz“ ein höchst relevanter Wert. Die bringt er in den Zusammenhang mit einem „gesamtgesellschaftlichen Vorgang“. Seiner Beobachtung nach ist der gesellschaftliche Diskurs zwar zurzeit mit gewichtigen makroökonomischen Themen beschäftigt, zum Beispiel Euro-Krise. Doch möglicherweise, so Ebeling, sei das, was sich gerade in der Medienlandschaft ereigne, für das Leben der Menschen „der größte Shift“, also ein viel bedeutsamerer Wandel.

Ebeling steht mit seiner Kritik an Google nicht alleine. Auf mehreren Panels wurde das große Problem des Suchens und Findens von Inhalten wie Videos problematisiert. Die Navigation, der Algorithmus, wie man auf möglichst transparente Weise in der Online-Welt zu einem Inhalt, zu einer Information findet, ist das ganz große Thema. Und dabei geht es auch darum, inwieweit die Nutzer von Online-Medien manipuliert werden können, referierte beispielsweise mabb-Chef Hans Hege. Auch Kulturstaatsminister Bernd Neumann sieht „eine wirkliche Gefahr der kulturellen und medialen Vielfalt durch die den gesamten Markt vereinnahmenden, weltweit agierenden Internetgiganten“, wie er im Rahmen der IFA analysierte. Allerdings bleibt alles sehr abstrakt. Niemand hat eine Lösung für Transparenz im digitalen Medienmarkt anzubieten. Und es konkurriert eine unübersichtliche Menge an algorithmischen Systemen, deren Logik kaum zu durchschauen und deshalb auch so gut wie nicht vergleichbar ist. Algorithmus ist sicher auch ein digitaler Wert. Ganz klar werden gesellschaftlich-relevante Auswirkungen, die der auch von Ebeling angesprochene Medienumbruch nach sich zieht, immer häufiger sichtbar und diskutiert: Orientierungslosigkeit, Piraterie, Gerüchte anstatt geprüfter Informationen, ein fragmentierter Medienmarkt, den kaum noch jemand überschauen kann mit einer Schwemme von neuen Technologien.

Davon einmal abgesehen: Warum eigentlich sieht Ebeling in Google eine Bedrohung für sein TV-und Online-Geschäft? Das hat verschiedene Gründe.

Erstmals in Deutschland wurde auf der IFA Google-TV in Verbindung mit Sony-TV-Geräten präsentiert. Auf einem medienpolitik@IFA-Panel erläuterte Jens Redmer, verantwortlich für das New Business Development bei Google EMEA (Hamburg), worum es geht. Er beteuerte, Google-TV sei ein reines Betriebssystem auf der Basis Android, das Google allen Endgeräte-Herstellern kostenlos anbietet, die es einbinden wollen. Google selber habe natürlich überhaupt nichts mit Inhalten zu tun, nur mit Technik. Redmer bezeichnete die Sony-Google-TV-Version als einen „Zwischenstecker“, mit dem es möglich wird, die herkömmlichen Suchfunktionen von Google als Applikationen auf den TV-Bildschirm zu holen. Er räumte ein, dass Googles Ziel dabei ist, „die Suchanfragen weiterhin zu erhöhen, um damit das Werbegeschäft anzukurbeln“. Das kann Ebeling kaum gefallen.

Man stelle sich vor, dass irgendwann in der Zukunft, so Google, seine Monopolstellung als Suchmaschine in Deutschland behält, man einfach „Tatort“, „Schlag den Raab“ oder „The Voice“ bei einem Smart-TV eintippen könnte und dann blitzschnell auf dem großen Bildschirm die entsprechenden Video-Angebote geliefert bekäme. Auf dem PC ist es ja schon längst möglich. Parallel dazu könnte Google auf dem „Second Screen“ seine Werbung anbieten. Außerdem hat Google mit YouTube eine Tochter, die zunehmend nicht nur Consumer Generated-Videos, sondern immer mehr professionell gemachte Entertainment-Programme im Angebot hat – und übrigens auch versucht hat, die Fußball-Bundesliga-Rechte für Online zu ersteigern. Da könnte man dann durchaus auf die Idee kommen, dass Google die Videos seiner Tochter mit Vorzug behandelt, wenn der User ein bestimmtes Entertainment-Angebot sucht.

Trotz seiner Kritik an Google, hält Ebeling all das, was die Online-Welt bietet für „Segnungen“, vor allem für sein New Business-Geschäft. „Man kann sich kein Leben mehr ohne Google, Facebook, Amazon, Online-Shopping und andere Online-Dienste vorstellen“, sagte er. Dadurch werde „das Leben bereichert“. Tatsächlich erwirtschaftet die ProSiebenSat.1 AG ihr Wachstum mittlerweile vorrangig im Online-Geschäft. Man überlege zurzeit aktiv, auch eine digitale Musikverbreitungsplattform aufzulegen, kündigte Ebeling an. Man sei im Bereich Games und beispielsweise mit den VoD-Plattformen „Maxdome“ und „My Video“ erfolgreich und beteilige sich mit attraktiven Werbe-Kooperationen an Online-Firmen aus den Bereichen „E-Commerce, Startups, Fashion, Travel, Beauty und Sports“.

Doch der Erfolg im Online-Bereich sei vor allem der großen Attraktivität des Fernsehens „als einziges echtes Massenmedium“ zu verdanken, weiß Ebeling: „Lange hieß es, Online sei der Tod des Fernsehens, das ist Unsinn. Beides ergänzt sich bestens“. Der Push für Online-Angebote werde oft erst durch die Kraft der Fernsehwerbung erzielt. Umgekehrt werde über Online vor allem über das Fernsehen geredet, so dass man damit die Reichweite noch steigern könne.

Hauptbotschaft von Ebeling war schließlich: „Deutschland braucht einen neuen multilateralen Mediendialog“: Daran möchte er auch die kritisierten globalen monopolistischen Player beteiligt sehen sowie Verleger, Politik, TV-Konsumenten und Telekommunikationsunternehmen. „Wir müssen weg vom Kästchendenken“. Man müsse ganz konkrete Lösungen erarbeiten. Eine Regulierung seitens der Politik und der Gesetzgebung steht natürlich nicht auf seiner Agenda, sondern eine weitere Deregulierung des Marktes, mittels „Selbstregulierung“ und „Selbstverpflichtung“. Denn, so Ebeling, „regulatorisch sind wir in vielen Bereichen in einer Sackgasse oder laufen der Entwicklung hinterher“. Er weiß, dass die Politik Null-Ahnung von der Technik und von der komplexen Materie hat: „Politik hechelt den technologischen Innovationen hinterher“. Also müsse die Medienwirtschaft „gemeinsam selber Lösungen entwickeln“. Wenn Google Fernsehen machen will, dann, so Ebeling, „entweder nach den gleichen Regeln wie RTL und Sat.1 oder in einem generell regulativ anders definierten Umfeld“.

Dann war Matthew Glotzbach, Managing Director YouTube EMEA (Schweiz) mit seiner Keynote an der Reihe. Obwohl sein Mutterkonzern Google von Ebeling zuvor ziemlich stark kritisiert worden war, ging er mit keinem Wort in seinem Vortrag darauf ein. Er proklamierte: „Wir stehen am Beginn des nächsten Medienzeitalters“ („the next shift of media“), das davon geprägt sei, ein riesiges globales Publikum zu erreichen. Zum Beweis fuhr er jede Menge digitaler Werte, nämlich Zahlen, auf. Zum Beispiel besuchen jeden Monat mehr als 800 Millionen Nutzer die YouTube-Website. Täglich werden mehr als vier Milliarden Videos aufgerufen. Jeden Monat werden auf YouTube mehr als drei Milliarden Stunden Videomaterial angesehen. 2011 verzeichnete YouTube mehr als eine Billion Aufrufe. Auch ARD und ZDF sind auf YouTube, darauf wies Glotzbach extra hin. Und er gab sich begeistert, dass ein „Fan created Advertising Coca Cola“ ein so großes globales Publikum erreicht habe. Eine Botschaft an die werbetreibende Wirtschaft, die YouTube wie Google im Visier hat.

Klar wurde der von Ebeling vorgeschlagene „neue Mediendialog“ begrüßt, zum Beispiel von ZDF-Programmdirektor Norbert Himmler. Wohingegen rbb-Intendantin Dagmar Reim allerdings spöttisch kommentierte: „Ob ich das erlebe?“. Ihr sei es egal, ob ARD-Sendungen auf YouTube oder sonst wo geguckt werden würden. Es käme auf den Inhalt an, und den würden die Sender kreieren. Über neue digitale Distributionswege wolle man insbesondere ein jüngeres Publikum ansprechen. Aber „die über 50Jährigen finden wir aber auch nicht eklig“, gab Reim zu verstehen.

Im Panel „Von Must Carry zu Must be Found – auch bei Smart Devices“ mühte sich Moderator Prof. Dr. Ulrich Reimers redlich, den rheinland-pfälzische Ministerpräsident Kurt Beck davon zu überzeugen, dass es mit SmartTV erheblich Probleme gebe. Hier ging es mal wieder darum, dass sich auf dem SmartTV sowohl die unregulierte Internet-Welt als auch die regulierte TV-Welt tummelt und es keine Verkehrsegeln gibt, wer wann was machen darf, vor allem in Sachen Werbung. Doch Beck konnte bei dieser technischen Angelegenheit kein gesellschaftlich-relevantes Problem erkennen, das etwa mit Jugend- oder Verbraucherschutz zu tun habe. Er plädiere, so Beck, nach wie vor für eine „kontrollierte Selbstkontrolle“. Da wird ihm bestimmt der vorgeschlagene Mediendialog von Ebeling gefallen. Und was sind nun die „digitalen Werte“? Schätzing, der gefragt worden war, antwortete prompt mit Rheinischem Pragmatismus: „Das gibt es gar nicht!“ Na und? Was es nicht gibt, das muss noch erfunden werden. Berlin ist kreativ!                                         Erika Butzek
(MB 10/12)

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