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Blick über den Tellerrand der Medien

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Blick über den Tellerrand der Medien

Die Digitalisierung betraf von Anfang an nicht nur die Medien, sondern insbesondere die gesamte Arbeitswelt von Industrie bis zu Dienstleistungen aller Wirtschaftsbranchen. Spätestens seitdem das mobile Internet dank Smartphone und seinen Apps boomt, betrifft die Digitalisierung auch alle privaten Lebensbereiche. So hat sich die IFA (5. bis 10. September) als weltgrößte Messe für „Consumer Electronics Unlimited“ in ihrem 90. Jubiläumsjahr in Richtung Vernetzung und „Internet der Dinge“ noch breiter positioniert. Und das Bundeskabinett hat am 20. August die „Digitale Agenda 2014 – 2017“ beschlossen, in der Medien eher nur eine marginale Rolle spielen. Wo geht die Reise in die Zukunft hin? Hier ein Report.

„1.000 Bügelbretter werden auf der IFA in diesem Jahr verlost“, flachste N24-Journalist Marcus Tychsen, der die deutschsprachige Eröffnungspressekonferenz der IFA moderierte, die sich im 90. Jahr ihrer Existenz höchst selbstbewusst unter einem internationalen Motto präsentierte, nämlich: „Official Partner of the Future – since 1924“. Zudem kündigte Tychsen beste Unterhaltung auf dem Messegelände an, auf dem sich dann tatsächlich wie immer Prominenz, ein paar Stars und viele Sternchen aus Film, TV und Politik tummelte, samt Musikevents im Sommergarten und etlichen TV-Koch-Stars, die etwas leckeres auf den allerneuesten Hi-Tech-Herden brutzelten.

Nachdem sich selbst das ZDF schon vor drei Jahren von der IFA verabschiedet hat, präsentieren sich nur noch die TV-Sender auf dem Messegelände, die sich dem Standort Hauptstadt Berlin verpflichtet fühlen: die ARD/rbb, Springer samt seinem neuen Sender N24 und RTLs Nachrichtensender n-TV. Sky zeigte im Rahmen des Tec-Watch-Angebots noch einmal seine Ultra HD-Tests vom Supercup-Fußball in diesem Jahr. Bislang ist Sky der einzige Sender in Deutschland, der sich überhaupt für die technologische IFA-Innovation UHD interessiert. Die ARD kaprizierte sich darauf zu demonstrieren, wie man im digitalen Wohnzimmer das HbbTV-Angebot anstatt mit der herkömmlichen TV-Bedienung mit einer neuen App via Smartphone abrufen kann, und wie man sich heute über die verschiedensten kleinen und großen digitalen Empfangsgeräte verbreitet. Auch ohne Vielfalt an TV-Sendern ist die IFA in Eigenregie ihrem Prinzip, eine möglichst unterhaltsame Publikumsmesse nah dran am Verbraucher zu gestalten, treu geblieben. Dabei haben die Veranstalter der IFA, die sie neuerdings nur noch in Bezug auf ihre Historie als „Funkausstellung“ bezeichnen, seit 2008 neben der audiovisuellen Unterhaltungselektronik die neuesten elektrischen Heimgeräte ins Angebot genommen.

Vom PC zum Internet der Dinge

Messe Berlin-Chef Göke fasst die 90jährige IFA-Geschichte kurz zusammen. 70 Jahre lang, von 1924 bis 1994, haben Radio und Fernsehen „als wesentliche Produkte der Zeit“ im Mittelpunkt der Messe unterm Funkturm gestanden. Dann wandelte sich der bisherige Arbeitsplatz- und Büro-Computer in einen „persönlichen“ Computer und brachte immer mehr Multimedia-Funktionen auf den Markt, die sich direkt an Konsumenten, ihren Unterhaltungs- und Kommunikationsbedürfnissen im Alltag wandten. Da ging es eine Zeit lang um einen großen Kampf, bei dem die Frage im Mittelpunkt stand, ob in Zukunft die TV- oder die Computerindustrie die Dominanz im Bereich der Unterhaltungselektronik gewinnt, was damals auch zu Konflikten zwischen CeBIT und IFA führte. Doch mittlerweile ist die Vernetzung zum dominierenden Thema geworden, in der Industriepolitik und auf der IFA.

Hintergrund ist die Digitalisierung aller Lebensbereiche. Der Grund, warum auch die Bundesregierung die Digitale Agenda aufgesetzt hat, die „Wohlstand und Lebensqualität steigern“ und Deutschlands Zukunftsfähigkeit insbesondere rund um die Schaffung von Arbeitsplätzen sichern soll. Hier ist die ITK-Branche mit 900.000 Beschäftigten und 86.000 Unternehmen in Deutschland vor dem Maschinen- und Automobilbau dominierend und ist folglich in der Industriepolitik bestimmend. Dabei geht es um die Überführung in die so genannte „Industrie 4.0“, die eine „intelligente und maßgeschneiderte Produktion und Logistik“ bezeichnet, heißt es in der Digitalen Agenda. Als ein Segment gehört auch „Das Internet der Dinge“ dazu. Ob Heimgeräte, Automobile oder Uhren, Brillen, Armbänder, die in diesem Jahr ein Hauptthema auf der IFA unter dem Rubrum „Wearables“ waren, sie alle können dank ihrer eigenen Internetadresse untereinander oder mit ihren Nutzern und Trägern kommunizieren. Was wirklich sinnvoll ist, was sich bei Verbrauchern durchsetzen wird, darüber lassen sich aber noch keine Prognosen machen, weiß Kamp.

Immerhin gibt es laut Kamp im Bereich der Unterhaltungselektronik inzwischen 50 Millionen Geräte, die sich untereinander vernetzen lassen. Der US-Netzwerkspezialist Cisco schätzt sogar, es werde 2020 weltweit insgesamt 50 Milliarden internetfähige Dinge geben. 2010 sollen es 12,5 Milliarden gewesen sein. Grundsätzlich ist laut Kamp ein „offener Standard“ entscheidend. Genau damit hat die Branche aber zurzeit noch ein Problem, das man aber gemeinsam aus der Welt schaffen möchte. Denn, dass das Interesse der Verbraucher an der Vernetzung von Haushalts-Großgeräten heute noch wenig ausgeprägt ist, liege möglicherweise daran, dass die meisten Hersteller jeweils eigene Apps zur Fernbedienung ihrer Gräte entwickelten. „Bei der Interoperabilität haben die Hersteller noch viel zu tun“, räumte Reinhard Zinkann vom Fachverband Haushalt-Großgeräte im Zentralverband der Elektro- und Elektronikindustrie (ZVEI), auf der IFA ein. Als Trends in der Vernetzung, die bei Verbrauchern auf Gefallen stoßen, hat wiederum Kamp insbesondere „Energieersparnis“ aber auch „Komfort“ und „Sicherheit“ ausgemacht. Wo geht die IFA-Reise in die Zukunft hin?

So genau weiß man es selber nicht, sagt IFA-Direktor Jens Heithecker von der Messe Berlin im Gespräch mit MEDIEN BULLETIN. Er weiß: Es gibt Hypes, es gibt Produkte mit einer nur kurzlebigen Lebenszeit und nicht alle Blütenträume von Ingenieuren und Software-Entwicklern werden auch Wirklichkeit. In der ersten Phase sei man sich noch sicher, man habe „ein Produkt kreiert, auf das die Welt schon warte“. Dann kommen sie in der Regel nur als „Testprodukte“ in den Markt. Beispiel „Wearables“, die in den Gesundheitsbereich eindringen. Hier könnten sie sehr breit eingesetzt werden, weiß Heithecker, um den Puls, Blutdruck oder die Bewegung des Patienten zu kontrollieren und so dem Arzt optimale Daten für seine Diagnose liefern oder im Notfall sogar gleich ferngesteuert Hilfe ordern. Sicher sei aber nicht, ob jeder Konsument das will. Und es gehe auch um Datenschutzfragen und andere komplexere offene Fragen.

Der IFA-Slogan „Official Partner of The Future“, so räumt Heithecker ein, enthalte „ein bisschen Selbstironie“. Einen offiziellen Wegweiser in die Zukunft gibt es nicht, erst recht nicht in die digitale. Aber die IFA strebt an „The global innovations show“ zu sein, mit der man „Consumer electronics unlimited“ zur Schau stellt, nämlich „alle elektronischen Geräte, die der Konsument bei seinem Händler kaufen kann und in seinem Alltag nutzen möchte“, wie Heithecker erklärt. Das hieße aber nicht, wie er im gleichen Atemzug betont, dass die Messe sich fortan auf „Wearables“ und Elektro-Hausgeräte, kapriziere. Vielmehr werde der „überwiegende Teil der IFA“ weiterhin von digitalen Medien-Ausgabegeräten geprägt, die insbesondere aus den Bereichen Fernsehen und Mobilfunk stammen. Gleichzeitig wolle man über den Tellerrand der Medien schauen und ausloten, welche anderen „schönen Themen“ sich entwickeln, die gut in den Zusammenhang der IFA passen.

Vision Samsung

Dabei ließ sich IFA-Direktor Heithecker in diesem Jahr offensichtlich von Samsung-Präsident und -CEO Boo-Keun Yoon inspirieren, der mit viel Pathos im Rahmen einer großen Show die Eröffnungsrede („Keynote“) zur IFA hielt und dabei erstmals in Deutschland seine Vision von Smart Home vor einem überfüllten Auditorium im CityCube präsentierte: „Wir bringen die Zukunft wieder nach Hause“. Er gab sich fest überzeugt davon, dass der nächste „dramatische Wandel“ im Zuhause der Menschen stattfinden werde: ein Zufluchtsort vor „wachsenden globalen Unsicherheiten“, wo man sich vor Krankheiten schützen kann, dank der Vernetzung mit der Welt verbunden bleibt, wo man arbeiten und lernen kann und von neuen Systemen betreut wird, die nach den drei Prinzipien „Show me“, „Know me“, „Tell me“ so programmiert sind, dass die Technik mehr oder weniger unsichtbar bleibt. Boo-Keun Yoon stellt sich Home-Systeme vor, die beispielsweise Energieverbrauchs- und Gesundheitsdaten zur Verfügung stellen, die die Gewohnheiten der Benutzer kennen und entsprechenden Service wie Licht anmachen oder Kaffee kochen automatisch bieten und gleichzeitig Vorschläge zur Verbesserung der Alltagsabläufe machen. Das alles soll nicht etwa standardisiert sondern nach individuellen Bedürfnissen ablaufen. Und weil laut Prognosen immer mehr Menschen in die Städte ziehen, wo es deshalb immer weniger Wohnraum gibt, stellte er im Film auch Einzimmerwohnungen vor, die gesteuert mit dem Smartphone mal den klappbaren Esstisch von der Decke beamen oder dank mobiler Wände aus dem Wohnraum mal ein Schlafzimmer, mal ein geräumiges Bad oder eine Partyfläche zum Tanzen zaubern. „Wir können diese Vision Realität werden lassen", betonte Yoon. Voraussetzung sei, dass die Branche mit offenen Standards zusammenarbeite, wofür Samsung Vorreiter sein will. Auch einen kleinen Bezug zur IFA-Geschichte brachte Yoon mit Hinweis auf Albert Einstein ein, der bei der Eröffnung der 7. Großen Funkausstellung in seiner Rede „die göttliche Neugier“ und den „Spieltrieb des bastelnden und grübelnden Forschers“ als „Urquell aller technischen Errungenschaften“ bezeichnet hatte, nicht zuletzt der Elektrizität. Und die wird auch heute noch von der Glühbirne wie der Waschmaschine gebraucht, weiß Yoon. Visionär gab sich auch der neue IFA-„Summit“, der sich aus verschiedenen in der Regel englischsprachigen Konferenzen zusammensetzte, und wo die Messeveranstalter insbesondere mit „IFA+ Summit – Next Level of Thinking“ nach dem US-amerikanischen Modell TED (Abkürzung für Technology, Entertainment, Design) ein neues Format aufgesetzt hatten. Ziel war es, übergeordnete gesellschaftliche oder kulturelle Zusammenhänge mit dem Technologieeinsatz in sechs Bereichen aufzuzeigen: „Mobility“ (etwa Städte im Wandel), „Home“ (Das Internet der Dinge), „Health“ (Kann Technologie bei der Gesundheitsprophylaxe helfen?), „Entertainment“ (in Web 2.0), „Big Data“ (Worum geht es und was ist mit dem Datenschutz?) und „Design“ (Welche Rolle spielt es bei Technologieprodukten?). Dieser Kongress war Ersatz für die bisherige „Medienwoche @IFA“, die vom Veranstalter Medienboard Berlin-Brandenburg zu Gunsten der neuen „Media Convention“ bereits im Mai im Rahmen der Re:publica veranstaltet worden war. Was Heithecker „sehr bedauert“, zumal „wir glauben, dass Medien mehr denn je mit der Gerätewelt verbunden sind“. Auch sieht er „in der vernetzten Welt neue Zusammenhänge, wie Content den Verbraucher erreichen kann“. Man habe sich dann aber entschlossen, mit eigenen Finanzierungsmitteln etwas Neues aufzustellen, „das sich nicht eng mit der Medienwelt beschäftigt, sondern versucht, über die Geräte und Medien der IFA hinaus zu schauen in die weite Welt“.

Digitale Agenda & Medienordnung

So wie das IFA-Ur-Thema „Rundfunk“ samt seiner medienpolitischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen auf der IFA zu einem Segment unter vielen anderen zu werden scheint, so marginal ist auch das Thema „Medien“ in der Digitalen Agenda 2014 bis 2017 der Bundesregierung geraten. Vorab: Was die IFA betrifft, waren es insbesondere die privaten TV-Sender der RTL- und ProSiebenSat.1-Gruppe und das ZDF, die sich vor Jahren entschieden hatten, sich aus Kostengründen nicht mehr auf der IFA zu engagieren. Damit ist den TV-Sendern auch eine wirksame öffentliche Plattform abhandengekommen, wo sie lautstark in Richtung Publikum dafür trommeln konnten, dass bei allen technologischen Innovationen ihr Content immer noch Treiber und „King“ im Informations- und Entertainment-Bereich der Consumer Electronics bleiben. Gleichwohl verbreitete der Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation (VPRT) zur IFA 2014 genau diese Botschaft in einer Pressemitteilung, in der es hieß: „Mehr denn je gehören die privaten Fernseh- und Hörfunkunternehmen zu den Innovations- und Wachstumstreibern“ der Consumer Electronics. Denn Video- und Audioangebote erlebten „über alle Plattformen einen Aufschwung und liefern entscheidende Impulse bei der Anschaffung für viele der technischen Neuerungen wie Connected-TV, HDTV und Ultra HD-TV, Curved-TV, Audio Home Systeme, SmartRadio sowie Web- und Digitalradios“. Ergo: Es seien Fernsehen und Radio die die „Milliardenumsätze der Geräteindustrie und des Handels in Deutschland“ antrieben. Der VPRT veranstaltete dann just ein Tag vor Abschluss der IFA sein großes Sommerfest, wo sich beispielsweise mit der Bundeskanzlerin, der Kulturstaatsministerin und Top-Managern aus dem TV-Markt genau die Politik-Prominenz zeigte, die der IFA fern geblieben war. Fakt ist: Seitdem die TV-Geräteindustrie anstatt das HbbTV-Angebot der Sender die eigenen SmartTV-Apps gepuscht hatte, ist zwischen ihr und den Sendern eine Art Machtkampf entbrannt, den aber niemand öffentlich thematisiert. Aktuell hat aber zumindest Heithecker erkannt, dass Apps, wie das von Googles Tochter YouTube nicht mit dem Konsumentenverhalten vor den Big Screens im Wohnzimmer korrespondieren.

Zurück zur Digitalen Agenda, die vom Bundesminister für Wirtschaft und Energie, vom Bundesminister des Innern und vom Bundesminister für Verkehr und digitale Infrastruktur aufgesetzt worden ist: Vermutlich, weil es bislang in Internetzeiten nicht geglückt ist, eine neue konkrete Definition von Medien aufzustellen, beziehungsweise ein entsprechender Versuch gar nicht einmal gestartet worden ist, wurden in der 36 Seiten langen Digitalen Agenda dazu lediglich als Unter-Unterpunkt „Kultur und Medien“ auf knapp einer Seite ein paar Statements und Willensbekundungen festgehalten. Danach soll Deutschland zu „einem digitalen Kulturland“ weiter entwickelt werden. Als positive Vorrausetzung dafür hat die Bundesregierung beobachtet, dass „die digitalen Technologien und die Verbreitung über das Internet die Schaffung und den Zugang zu Kulturgütern und medialen Inhalten sowie die Möglichkeit zur Meinungsbildung und -Äußerung demokratisiert“ hätten. Zumal „kollektives Wissen“ in unserer Gesellschaft zunehmend digital gespeichert werde.

Als Maßnahmen für das künftige „digitale Kulturland“ Deutschland schwebt der Bundesregierung vor, „Standards zur Digitalisierung von Kulturgütern“ zu entwickeln. „Soweit urheberrechtlich zulässig“ sollen diese Kulturgüter „unentgeltlich zur Verfügung gestellt“ werden. Und es ist der Auf- und Ausbau der „Deutschen Digitalen Bibliothek“ geplant. Was die „geltende Medienordnung“ angeht, weiß die Bundesregierung, dass diese „unter den Bedingungen der analogen Welt entstanden“ ist. Sie verspricht: „Wir werden diese an die Gegebenheiten des digitalen Zeitalters anpassen“. Dabei sollen insbesondere „Wettbewerbsnachteile“ beseitigt werden, die durch eine „unterschiedliche Regulierung von Inhalten je nach Verbreitungskanal“ zustande kommen. Das ist ein weites Feld – und hat unter anderem auch mit HbbTV zu tun. Es geht unter anderem um das Dauerlutscher-Problem, dass private und öffentlich-rechtliche TV-Sender mit dem Rundfunkstaatsvertrag einer rigideren Regulierung unterliegen, als diejenigen, die Inhalte über Apps auf den Smart-TVs vertreiben, wie eben die Unterhaltungselektronikindustrie. Festgehalten ist in der digitalen Agenda, dass durch den Einsatz einer Bund-Länder-Kommission eine „kompatible Medienordnung“ geschaffen werden soll. Berücksichtigt werden muss aber auch, dass die Digitale Agenda nur dann von Wert sein kann, wenn sie in einer „europäischen und internationalen Dimension“ eingebettet ist.

Die Digitale Agenda ist nahezu unisono von Opposition, Presse und Industrieverbänden als „substanzlos“ oder „Wischi-Waschi“ bezeichnet worden, auch wenn positiv bemerkt worden ist, dass sie immerhin auf die Beine gestellt worden ist. Allein die Deutsche Content Allianz (DCA), koordiniert vom ehemaligen VPRT-Präsidenten Jürgen Doetz, ließ dazu in einer unter anderem auf der VPRT-Website verbreitenden Stellungnahme Zuversicht verbreiten. Man sehe sich dem Ziel „einen wesentlichen Schritt näher gerückt“, dass die speziellen Interessen der Kultur- und Kreativwirtschaft neben den Anbietern technologischer Infrastrukturen in Zukunft ebenso berücksichtigt werden. Unter dem Rubrum „Content ist mehr als Technik“ wurde insbesondere die geplante Weiterentwicklung Deutschlands als „digitales Kulturland“ als richtungsweisend gewürdigt. Der mächtige ITK-Verband Bitkom, dessen eigenes Strategiepapier im Prinzip von der Digitalen Agenda bestens widergespiegelt wird, hat indessen konkrete Finanzierungsaussagen für die Förderung des Breibandausbaus bis 2018 vermisst, die Grundlage aller wesentlichen Ziele sei. Denn zum Kernvorhaben der Agenda gehört, bis 2018 überall in Deutschland Übertragungsgeschwindigkeiten von 50 Megabit pro Sekunde im Internet zu erreichen und dabei die noch vielen weißen Flecken auf dem Lande einzubinden. Aktuell sind solche schnellen Internetzugänge erst in 64 Prozent der Haushalte verfügbar. Für eine volle Abdeckung wären laut Schätzungen Investitionen von mindesten 20 Milliarden Euro nötig. Wer das bezahlen, soll, weiß aktuell noch niemand. Allerdings haben die Autoren der Agenda die Kritik wohl vorhergesehen und gleich am Anfang zu ihrer „Umsetzung“ formuliert, es handele sich um einen „offenen, alle gesellschaftlich relevanten Gruppen einschließenden, nicht abschließenden Prozess“, den die Bundesregierung „fördern und aktiv begleiten“ will. Dazu soll auch die „Förderung digitaler Medienkompetenz für alle Generationen, zur Verbesserung des Zugangs und der Teilhabe“ gehören. Man wird abwarten müssen, was damit gemeint ist.

TV bleibt Trumpf

Trotz aller Querelen und neuer Smart Home-Zielen wird TV auch in Zukunft den IFA-Mittelpunkt bilden. Laut Kamp ist nämlich eines sicher: „TV hat seine Zukunft morgen, zusammen mit anderen Geräten wie Tablet-PC“, stellt er ausgehend von aktuellen Marktanalysen fest, die die gfu in Auftrag gegeben hat. Auch hier ist sozusagen „wurscht“, ob jemand TV über ein speziell dafür angeschafftes Gerät schaut oder über ein Tablet-PC, das dann sowieso mit dem großen Screen so vernetzt sein kann, dass man ohne Unterbrechung weiter Fernsehen gucken kann, wenn man vom Wohnzimmer ins Schlafzimmer oder in die Küche wechselt. Die Nutzungsdauer am TV-Gerät sei nicht zurückgegangen, sondern mit vier Stunden stabil geblieben, referierte Kamp auf der IFA-Eröffnungspressekonferenz. Zwar habe der zuletzt dynamische Verkauf von TV-Geräten eine leichte Delle gekriegt, die aber dank der Fußball-WM nicht besonders ausgeprägt gewesen sei. Dabei halte der Trend zu „immer größeren Bildschirmen“ mit mindestens 55 Zoll an. Gleichzeitig werden Tablet-PCs immer beliebter und man rechne damit, dass sie im nächsten Jahr die Anzahl der verkauften TV-Geräte überflügeln werden. Kamp resümiert: „Fernsehen ist letztendlich gegenüber Computer alternativlos“.

Erika Butzek

MB 6/2014

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