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Internet beflügelt Medienbusiness

Hybrid-TV, die Symbiose aus Fernsehen und Internet, wird in den kommenden Jahren die Medienwelt massiv verändern. Das prognostizierten viele Teilnehmer der Audiovisual Media Days 2011, einer Informations- und Networking-Plattform für den Online-Video- und Web-TV-Markt in München. Die Bewegtbild-Verbreitungsplattform Internet betrachten sie als große Chance für das Medienbusiness.

Seit der Gründung 2008 durch Achim Beißwenger, hat sich die AMD-Conference für Unternehmen, Medien, Werbetreibende und Agenturen zu der führenden Informations- und Networking-Plattform für Bewegtbild im deutschsprachigen Raum entwickelt. Zum vierten Mal stellten 2011 rund 50 hochkarätige Referenten aus der Medien, Marken-, Online- und Werbeindustrie vor rund 250 Gästen zukunftsweisende Bewegtbild-Strategien und Best Practice-Konzeptionen vor. Zu den Top-Speakern aus dem In- und Ausland zählten unter anderem Zattoo-CEO Beat Knecht, Audi-Marketingleiter Hans-Peter Kleebinder und Red Bull Media House-Geschäftsführer Andreas Gall.

„In Deutschland gibt es bereits über drei Millionen Haushalte mit Connected TVs”, erklärte Kai Riecke, General Manager Produkt- und Projektmanagement bei BILD.de. Eine entsprechende Internet-Applikation will die Online-Version des Boulevardmagazins beispielsweise zur diesjährigen IFA launchen.
VideoWeb-Geschäftsführer Mathias Greve geht von rund zehn Millionen HbbTV-Empfangsgeräten im kommenden Jahr in Deutschland aus. Er erwartet den schnellen Durchbruch der Hybrid-TV-Entwicklung hierzulande. HbbTV sei der weltweit am weitesten verbreite Hybrid-TV-Standard, hielt er Kritikern entgegen, die HbbTV als Insellösung für Deutschland und Frankreich betrachten.

Greve zeigte sich zuversichtlich, dass sich HbbTV auch global durchsetzen kann. Zunächst jedoch sei wichtig, dass das Thema Hybrid-TV auf nationalen Märkten wie in Deutschland mit einheitlichen Standards erschlossen würde. Michael Stenberg von Yahoo sieht das anders. Er erwartet eine Konsolidierung des derzeit sehr stark fragmentierten Online-Video- und Web-TV-Marktes. „Es werden sich am Ende die großen weltweiten Standards durchsetzen“, meinte er. Die heute noch weit verbreitete Parallelnutzung von TV-Gerät und PCs beziehungsweise Tablets habe keine Zukunft. Beide Welten müssten verbunden werden. Die offene Plattform Yahoo Connected TV versuche genau das – unter dem Slogan „The best of the web – made for TV“. Jeder Publisher könne ein eigenes Widget kreieren und bei Yahoo einstellen.

Marcus Dimpfel, Leiter der strategischen Unternehmensentwicklung der Mediengruppe RTL Deutschland, wiederum stützte die Position von Greve. „Wir sehen ein enormes Potential bei HbbTV“, erklärte er. Dimpfel wies zudem darauf hin, dass das werbefinanzierte Geschäftsmodell der Free-TV-Sender in der interaktiven Medienwelt nur funktioniere, wenn die im Programm präsentierten Werbespots auch vom Zuschauer wahrgenommen werden könnten. Zum Schutz des Geschäftsmodells müsse man die Kontrolle über das eigene Programm und das Programmumfeld behalten. Offene Plattformen passen da nicht ins Konzept.

Gert von Manteuffel von der Deutschen Telekom erklärte, dass der Konzern derzeit prüfe, die IPTV-Plattform Entertain künftig stärker „gegenüber Dritten zu öffnen“. Erklärtes Ziel der Plattform sei es, ein möglichst kundenfreundliches Angebot zu servieren. „Die End-to-End-Usibility muss gewährleistet sein“, erklärte er. Das scheint nötig. Nach seinen Angaben hat Entertain gegenwärtig erst 1,3 Millionen Abonnenten.

Neben dem Thema Hybrid- bzw. Connected TV bewegte die Experten vor allem die Möglichkeiten von Branded Entertainment für Unternehmen: Wie stark Marken inzwischen selbst als Medienveranstalter auftreten, zeigte Andreas Gall von Red Bull Media House in seiner Keynote „Wie eine Marke zum Programmanbieter wird“ am Beispiel von Red Bull Web TV (seit April 2010 online) und den im September 2009 gestarteten TV-Sender Servus TV. Red Bull TV wird dort als Fensterprogramm gezeigt. „Dieses Programm können auch andere Sender als Fenster nutzen“, erklärte Gall. „Wir agieren wie eine Agentur, bauen sukzessive Medienpartnerschaften auf und bieten unsere Bilder anderen Programmveranstaltern an.“ Ziel des Unternehmens Red Bull sei es nicht vom Getränkehersteller zum Medienhaus zu mutieren, sondern es gehe vielmehr darum, „die Marke Red Bull mit emotionalem Content aufzuladen“. Um das dafür nötige 360-Grad-Media-Business zu betreiben, habe Red Bull einen zentralen Medienpool gebildet, in dem alle Bilder der „World of Red Bull“ Eingang finden. Das sind einige. Schließlich ist das Unternehmen laut Gall in 160 Ländern weltweit vertreten und wartet im Schnitt mit drei Veranstaltungen täglich auf.
Auch in den Social Communities ist Red Bull mittlerweile sehr stark vertreten. Bei Facebook konnte der Getränke-Konzern laut Gall innerhalb kurzer Zeit 18 Millionen Follower generieren.

Neue und exklusive Zielgruppen

Stefan Tweraser, Country Director Germany von Google, machte auf den Audiovisual Media Days 2011 deutlich: „Video ist die einzige Applikation im Internet, die wirklich Bandbreite benötigt.“ In zwei bis drei Jahren würden Bewegtbilder 90 Prozent der Internetinhalte ausmachen. Allein auf YouTube würden derzeit pro Minute 35 Stunden neues Videomaterial hochgeladen. Es sei deshalb auch nicht verwunderlich, dass immer mehr Agenturen und Werbetreibende, das Internet für Ihre Markenbotschaften nutzen würden. „Mit Videos im Internet lassen sich ganz neue und exklusive Zielgruppen erreichen“, erklärte Tweraser. Mit dem Mediennutzerverhalten würde sich auch das Konsumentenverhalten ändern.

Neue Kundenansprache zum Beispiel über virales Marketing und die Integration von „sozialen Komponenten“ in den Web-Videos würden vor dem Hintergrund immer wichtiger. „Die soziale Integration muss jedoch auf Augenhöhe mit den Konsumenten geschehen“, betonte der Google-Manager.
Er berichtete, dass Google-TV auf die drei Inhalte-Säulen On-demand-Blockbuster, Branded Entertainment und User generated Content setzen werde, räumte jedoch auch ein, dass in manchen Ländern wie in Deutschland die Rechtesituation für den Aufbau von Google-TV nicht einfach sei.

„Was sich 2007, bei der ersten AMD als Nischen-Thema abzeichnete, ist mittlerweile auch für die großen Markt-Player und Agenturen zum Top-Thema avanciert. Ob Branded Entertainment oder Virals: Online-Video und Web TV bieten Unternehmen und Marken heute attraktive Möglichkeiten, ihre Zielgruppe zu erreichen. Mit dem Vormarsch der Hybrid- bzw. Smart TVs kann es sich heute niemand mehr erlauben, bei diesem Thema außen vor zu bleiben“, sagt Christopher Tusch, Geschäftsführer der Medientage München GmbH, die hier erstmals als Veranstalter verantwortlich zeichnete. „Wir sind stolz, der Branche mit der AMD eine Plattform zu bieten, auf der sich jährlich Experten und Entscheider über Entwicklungen und Trends im Bereich Bewegtbild austauschen und informieren“, meinte Tusch.

Ein Highlight der Veranstaltung war die Präsentation der Gewinner des Startup-Aufrufs „Next Generation Entrepreneurs”. Die Jung-Unternehmen Personology, Flimmit und Explainity haben mit ihren innovativen Ideen überzeugt: Der bekannte Branchen-Experte Marcus Englert (General Partner bei dem – auf Medien und Technologie fokussierten – Investment Fonds Atlantic Capital Partners) stellte die Startups im Abschluss-Panel der AMD 11 vor und beleuchtete die Geschäftsmodelle hinsichtlich ihrer Marktchancen. Zusätzlich zu den Vorträgen gab es am 8. Juni einen ganztägigen Intensiv-Workshop.

Den Konferenz-Teilnehmern wurden Möglichkeiten vorgestellt, Wachstumspotenziale der eigenen Film- und Video-Angebote gezielt zu optimieren: Verständlich und praxisnah zeigten Christian Rymarenko (SnackTV Media), Sebastian Becker (thebrainbehind) und Curt Simon Harlinghausen (Akom360) wie sich Video-Content monetarisieren lässt, welche die maßgebenden Erfolgsfaktoren für Bewegtbild-Angebote sind und wie Social Media zur Reichweitenoptimierung beiträgt.
Eckhard Eckstein
(MB 07/08_11)

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