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Lösungen für Total-Video

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Lösungen für Total-Video

Die deutsche TV-Branche befindet sich in der digitalen Transformation und schickt sich an, den damit verbundenen disruptiven Prozessen zu begegnen. Auf den Screenforce Days 2019 am 26./27. Juni im Coloneum/MMC Studios in Köln-Ossendorf wurde intensiv über vielversprechende neue Strategien und Business-Modelle diskutiert.

Rekordinvestitionen kündigte Screenforce Days-Geschäftsführer Martin Krapf in seinem Eröffnungsvortrag zur zweitägigen Kölner Werbeveranstaltung der TV-Sender an. Bereits im letzten Jahr sei ordentlich ins Programm investiert worden, betonte er. Nun solle nicht nur Geld in Inhalte sondern auch vermehrt in digitale Infrastrukturen fließen. 

 

Zehn Vermarkter und über 50 Sender und Plattformen präsentierten bei dem Branchenevent in Köln ihren Kunden einen Ausblick auf die TV-Saison 2019/2020. Mit dabei waren auch die Macher und Köpfe hinter den Formaten, ebenso wie viele bekannte Gesichter, die für die vertretenen Sender vor der Kamera stehen. Lediglich das ZDF ist nicht Teil der Screenforce-Gemeinschaft.

Es ist die ganz große Show, die den knapp 2.300 Gästen am 26. und 27.06.2019 in den MMC Studios in Köln geboten wird. Logisch, denn die TV-Branche hat geladen, der „Big Screen“ – und dieser füllt in dem Studio, in dem Screenings, Vorträge und Paneldiskussionen stattfinden, in der Tat die gesamte Bühne aus. Audiovisuell stimmt hier alles und Wolfram Kons führt als Moderator souverän und schmissig durch die beiden Veranstaltungstage. 

 

Der sich wie ein roter Faden, einem Motto gleich, durch die Veranstaltung ziehende Begriff „Total-Video“ ist so etwas wie die Geburtsstunde einer ganz neuen Branchenbezeichnung: Aus TV (Television) wird Total-Video und diese Total-Video-Branche verabschiedet sich vom klassischen „TV-Sender“. Von nun an will man sich als Content-Lieferant mit angeschlossenen Plattformen zur Ausspielung der Inhalte und branchenweit einheitlichen Buchungstools für die Werbekunden verstanden wissen. 

 

Die digitale Transformation in Form von sich wandelnden Technologien und damit einhergehendem, verändertem Zuschauerverhalten, übt in den letzten Jahren zunehmend Druck auf deutsche Medienhäuser und deren TV-Sender aus. Dass sich dieser Druck über die letzten fünf bis zehn Jahre kontinuierlich verstärken würde, war indes allen Beteiligten bekannt. Zu Beginn des Jahres 2019 ist dieser aber auch sichtbar im Markt angekommen. Eine zwar hohe, aber stagnierende Gesamtreichweite und streckenweise Abstinenz der relevanten jüngeren Zuschauergruppen beim klassischen TV bereiten Sorge. Ein negatives Faktum, das Martin Krapf offen anspricht. Speziell bei den Werbetreibenden herrscht eine spürbare Verunsicherung. Aufgrund der Vielfalt der Werbemöglichkeiten über digitale Plattformen und smarte Devices von GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) wurden Werbe-Spendings bei den deutschen TV-Sendern erstmals zurückgefahren.

 

Das Medium TV und die Inhalte auf dem Big Screen sind nichtsdestotrotz immer noch die reichweitenstärksten. Eine Studie der Screenforce-Veranstalter belegt am Beispiel von Großbritannien, dass dort auch die Millenials mit hohem Abstand vor jedem Social-Media-Kanal über TV-Inhalte mit Werbung effektiv erreicht werden. Die berechtigte Kritik der Mediaagenturen folgt prompt: diese Studie solle doch bitte für den deutschen Markt durchgeführt werden. UK soll im Sinne der Veranstalter als best case dienen und als Orientierung für den deutschen Markt zeigen, was möglich ist. Zusätzlich verkündet Krapf, diesmal mit Zahlen aus dem heimischen Markt, dass beim Fernsehen der ROI, der Return of Investment, für die Werbetreibenden in den vergangenen Jahren hoch und absolut stabil war. 

 

Außerdem verfügt die deutsche Total-Video-Branche über ein vertrauensvolles Instrument der Reichweitenmessung durch die AGF. Dieses wird bereits seit einigen Jahren an die digitale Welt angepasst und durch die Implementierung von unter anderem Online-Reichweiten verbessert. Hier ist sicherlich noch Luft nach oben, aber der unbestreitbare Vorteil im internationalen Vergleich liegt klar auf der Hand: Während die amerikanischen digitalen Plattformen in ihrer Datenvermessung schlichtweg nicht transparent agieren, ist die AGF eine in der Branche von allen Marktteilnehmenden anerkannte Institution, die vergleichbare und verlässliche Daten bietet und den europäischen Datenschutzbestimmungen gerecht wird.

 

Lokaler Content, größte Reichweite verbunden mit nachgewiesen bester Werbewirkung, ein sicheres Markenumfeld und Adressable TV, also personalisierte Werbung - mit diesen starken Argumenten wollen die Medienhäuser die Werbetreibenden überzeugen. Der sichtbar größte Fortschritt der letzten Monate, auch für die Zuschauer, sind vor allem die technische Verbesserung und der inhaltliche Ausbau der Streamingplattformen TVNow der Mediengruppe RTL sowie der neuen Plattform Joyn von der ProSiebenSat.1 Media SE. Die Möglichkeit, Inhalte online zu streamen, hatten die Medienhäuser zwar bereits in den vergangenen Jahren aufgebaut, die Plattformen waren jedoch lange Zeit durch eine nicht nutzerfreundliche Oberfläche und zu wenig relevanten Content als Angebot wenig attraktiv. 

 

Selbstbestimmte Neugestaltung

 

Die Message der Screenforce Days wird gleich zu Beginn der Veranstaltung klar: Die deutsche Total-Video-Branche stellt sich den Herausforderungen der digitalen Transformation und will den Wandel selbstbestimmt gestalten. Das schlägt sich auch im konsequenten Umbau der Unternehmen nieder – mit entsprechenden personellen Maßnahmen und strukturellen Veränderungen von Arbeitsabläufen. Im Kampf gegen die Konkurrenz aus dem Silicon Valley entstehen sogar zwischen den konkurrierenden Unternehmen ungeahnte Allianzen.

Allianzen ist zweifellos eins der Buzz-Wörter bei den diesjährigen Screenforce Days. Die Vermarkterchefs von Ad-Alliance, Matthias Dang für die MG RTL und von SevenOne Media und Thomas Wagner für P7S1, stellen den Namen einer dieser Allianzen vor. „d-force“ heißt das gemeinsame Vermarktungstool, eine Demand-Side-Plattform (DSP) für Adressable TV und Online Video-Werbung. Die Kooperation der beiden großen Medienhäuser war bereits im Vorfeld bekannt und wurde von den Mediaagenturen als beachtlicher und wichtiger Schritt überaus positiv kommentiert. Trotz der einheitlichen Botschaft der Screenforce Days, gibt es bei den Screenings der beiden großen Medienhäuser MG RTL und P7S1 durchaus bemerkenswerte Unterschiede. 

 

Etwas holprig muten die ersten dreißig Minuten des für anderthalb Stunden angesetzten Screenings von P7S1 an Tag eins an. Dies liegt nicht am Gag- und Live-Feuerwerk von Klaas Heufer-Umlauf, sondern vielmehr an einem etwas langatmigen Einspieler über Wolfgang Link, Co-CEO Entertainment bei ProSiebenSat.1, und dessen Moderationsambitionen bei den Screenforce Days. Letztlich greift man ja dann mit Heufer-Umlauf doch – wie im letzten Jahr – auf Altbewährtes zurück. Der anschließende Auftritt von Link und Michaela Tod, seit April 2019 ebenfalls Co-CEO Entertainment bei ProSiebenSat.1, wirft dann einige Fragen auf. Beispielsweise darüber, inwiefern die Distribution von Inhalten auf Facebook-Watch zum einheitlich beschworenen, sicheren Markenumfeld passt. Auch Tods Ankündigung der Streamingplattform Joyn als die Innovation schlechthin, wäre wohl eher vor fünf oder sechs Jahren mutig aber vertretbar gewesen. 

 

2019 ist eine Streamingplattform jedenfalls schlicht ein unverzichtbares Mittel, um die Zuschauer komfortabel mit den eigenen Inhalten zu versorgen und zu erreichen. Katja Hofem, die Co-Geschäftsführerin von Joyn, erklärt im Anschluss das durchaus ambitionierte Projekt. Das Streamingportal ist ein Joint-Venture (oder eine Allianz) mit Discovery und bietet sowohl Video-on-Demand-Streaming als auch Live-TV-Streaming mit zahlreichen deutschen Sendern (ausgeschlossen die MG RTL). Auch die ARD und das ZDF sind mit an Bord. Joyn ist bislang völlig kostenlos und benötigt keine Anmeldung. Das Premium-Angebot startet wohl Ende des Jahres. Erst dann wird der Vergleich mit dem Konkurrenten TVNow interessant. Zunächst lässt sich aber festhalten, dass das  Angebot umfangreich sein wird und die Usability gelungen scheint. 

 

Anschließend präsentieren alle TV-Sender der P7S1 Gruppe ihre bewährten und die neuen Formate für die kommende Saison. Sei es dem verstolperten Beginn oder dem sehr großzügigen Einsatz von Pyrotechnik geschuldet – insgesamt bleibt am Ende des Screenings trotz einiger Highlightformate ein Gefühl von zu viel klassischem TV-Business zurück.

 

Was es mit Total-Video auf sich hat, erlebt man dann jedoch am Folgetag bei der MG RTL. Comedian Chris Tall beginnt im Opening-Einspieler seinen ersten Tag als Praktikant bei der MG RTL. Schon nach den ersten Minuten genießt man die aufwendig produzierte und witzige Inszenierung, bei der der Film The Wolf of Wallstreet Sujet einer parodistischen Inszenierung ist. Talls Reise durch die MG RTL begleitet das Publikum als verbindender Anknüpfungspunkt durch das gesamte Screening. Spätestens als Bernd Reichart, CEO der Mediengruppe RTL Deutschland, einen überzeugenden Matthew McConaughey zum Besten gibt und gemeinsam mit Chris Tall die humming-motivation-Szene nachahmt, hat Reichart bei seinem anschließenden Auftritt den Saal bereits vollkommen für sich eingenommen. Reichart spricht souverän von einer aufregenden Zeit und hält eine regelrechte Motivationsrede für die deutsche Fernsehbranche und die MG RTL. Als geneigter Screening Zuschauer möchte man da am liebsten gleich ins „humming” mit einsteigen. Reichart hat als ehemaliger VOX-Chef bereits mutig erfolgreiche neue Formate am Markt etabliert. Er verkörpert diese Zuversicht durch die von ihm entschlossen angegangene Neuausrichtung der MG RTL seit Anfang des Jahres. 

 

Die Strategie dahinter ist die Content Alliance des gesamten Bertelsmann Konzerns, bei dem Reichart auch Mitglied des Group Management Committee ist. Bertelsmann möchte eine perfekte Steuerung und Vermarktung seines Contents über alle Medien hinweg erreichen und damit einhergehend auch für die Werbekunden ein umfassendes Angebot mit größtmöglicher Reichweite liefern. 

TVNow ist dabei ein zentraler Faktor. Die größte deutsche Streamingplattform ist im Gegensatz zu Joyn ein fertiges Produkt und bereits seit einiger Zeit am Markt, wahlweise als kostenfreies oder als Premium Angebot etabliert. Sachlich präsentiert wird diese Marktführerschaft von Jan Wachtel, Geschäftsführer digitale Medien & journalistische Inhalte der MG RTL. Er stellt bei der Reichweite die wichtige Kennzahl der Unique-User nach vorne und kündigt für TVNow hohe Investitionen in nationale Originals an. TVNow bietet ebenso wie Joyn auch Live-TV, nur eben mit der Senderpalette der Mediengruppe RTL Deutschland.

 

Im Anschluss präsentieren die einzelnen Sender der Mediengruppe RTL Deutschland ihre Erfolgsformate und stellen ebenfalls neue Projekte für die kommende Saison vor. Das gesamte Screening wirkt optisch moderner und inhaltlich dynamischer als das der P7S1. Man bleibt zurück mit der Erkenntnis, dass Content bei RTL nicht mehr eindimensional für einen Distributionskanal gedacht wird, sondern plattform- und medienübergreifend entwickelt und vertrieben werden soll – Total-Video eben. 

 

Die Screenings von ServusTV, Sport1 Media, Disney Media S&P, ASS (ARD), Visoon, Discovery, El Cartel Media (RTL2) und Sky Media waren zwar zeitlich deutlich kürzer getaktet, aber überwiegend sehr gelungen. Die digitale Transformation hat inzwischen sogar den boomenden Markt des esport durch sport1 ins TV gebracht. Unterm Strich gilt auf der Contentseite für alle Anbieter: mehr Live-TV (inkl. Sport), mehr Event-TV und mehr deutsche Fiction. Klassisches TV soll da ausgebaut werden, wo es am besten funktioniert und lokale Fiction soll für Anschub im TV und auf den Streamingplattformen führen.

 

Die vorgebrachte Forderung der Mediaagenturen an alle Contentanbieter, sich in einer gemeinsamen großen deutschen Streamingplattform zu vereinigen, ist aus unternehmerischer Sicht unsinnig. Hier wird der Markt entscheiden, welches Angebot sich durchsetzt. Die Zahlungsbereitschaft bei den deutschen Nutzern kann aufgrund der feststehenden Abgabe für die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten wohl kaum über ein bis maximal zwei zusätzliche Anbieter hinausgehen, zumindest nicht in der breiten Masse. Darüber hinaus stellt sich die Frage, ob die einzelnen VoD-Dienste, auch aus den USA wie beispielsweise Netflix, ihre monatlichen Gebühren längerfristig nicht weiter anheben, da guter Content nun mal Geld kostet.Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten hingegen könnten die Anregung der Mediaagenturen annehmen und durch eine gemeinsame Streamingplattform ein erheblich nutzerfreundlicheres Angebot für den Zuschauer entwickeln.

 Was bleibt? Die digitale Transformation kann weder geräuschlos noch ohne Verluste über die Bühne gehen, egal welche Branche man nun betrachtet. Eine Disruption durch neue Technologien und neue Player kommt naturgemäß immer von außen in einen Markt und erfolgt nicht durch die etablierten Marktteilnehmer.

Die diesjährigen Screenforce Days haben aufgezeigt, wie die Medienhäuser ihre eigene Transformation aktiv und selbstbestimmt gestalten – in dem Bestreben, als Gewinner von der Digitalisierung zu profitieren. Die Mediaagenturen und deren Auftraggeber sollten diese Entwicklung als positiv anerkennen und im Sinne eines langfristig starken deutschen Medien- und Werbemarktes begleiten. 

Axel Kersten

MB 3/2019

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