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Multiscreen und Streaming bewegt den Videomarkt

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Multiscreen und Streaming bewegt den Videomarkt

Am 23. April 2015 ist in Hamburg zum sechsten Mal der newTV Kongress über die Bühne gegangen. Veranstalter des Kongresses zur Entwicklung des Bewegtbildmarktes ist nextMedia-Hamburg, die lokale Initiative für die Medien- und Digitalwirtschaft, die vom Senat und den Hamburger Unternehmen des Vereins Hamburg @ work e. V. gemeinsam getragen wird.

Wohin fließen die Werbeströme in einer fragmentierten Medienlandschaft? Was bedeutet der Erfolg der Streaming-Anbieter und VoD-Dienste für die klassischen TV-Kanäle und welche Geschäfts- und Marketingmodelle entwickeln etablierte wie neue Player? Welche Chancen hat  lineares TV, dass sich mit frischen TV Everywherere-Konzepten für eine Multiscreen-Auswertung aufstellt? Diese und andere Fragen beschäftigten die rund 130 Teilnehmer des newTV Kongresses in Hamburg.

Die Zukunft von Bewegtbild liegt in der mobilen Nutzung, in den Möglichkeiten des Streamings und der Auswertung der Daten. Die meisten Werbeumsätze werden nach wie vor noch im Segment der klassischen linearen TV- Sender erzielt. Noch ist das Fernsehen das tragfähigste Businessmodell zur Refinanzierung teurer Programmkosten. Doch die neuen Möglichkeiten zur Performance-Messung von Video on Demand und Streaming-TV sowie die Auswertung der Nutzungsdaten gibt den Marketingmanagern und Werbeagenturen heute ein Instrumentarium an die Hand, um im digitalen Medienumfeld zielgruppengenau und effektiver Werbespots zu platzieren. Und dass gerade die Streaming-Plattformen eine entscheidende Rolle übernehmen im neu sich formierenden Bewegtbildmarkt, davon ist nicht nur Andrew Ferrone von Roku aus den USA überzeugt. Der Vice President Pay TV ging sogar einen Schritt weiter und prophezeite, in Zukunft werden alle Bewegtbild-Angebote gestreamt werden. Der US amerikanische Streaming-Spezialist sieht die Zukunft in Programmen, die genau auf die Nutzerwünsche zugeschnitten sind. Die zusätzlichen Erlöse ergeben sich über erweiterte Inhaltangebote, variable Abrechnungsmodelle, Programmpromotion und weltweiten Kooperationen wie jüngst auch mit Sky Deutschland, dessen Streaming-Box für Sky Online von Roku stammt.

Sven Weisbrich, CEO von Universal McCann, verdeutlichte, dass die Agenturen den Umbruch in der Medienlandschaft sehr genau auf dem Schirm haben. Die Nutzung unterschiedlicher Screens sei längst Alltag in den deutschen Haushalten. „Wir befinden uns in einer Übergangsphase von großen zu kleinen Screens.“ Gerade bei den jüngeren Zielgruppen müsse man sich daher fragen, welches nun der first und der second screen sei, der genutzt werde, um Videos und auch TV-Programme anzuschauen. Sinnvoller sei es daher, nur noch von Multiscreen-Nutzung zu sprechen.

Thorsten Schütte-Gravelaar, Vorstand der smartclip AG gibt „Adressable“ TV-Konzepten eine große Chance. Bereits 14 Mio. Haushalte in Deutschland verfügen über einen smarten TV-Anschluss . „Neue digitale Technologien machen nicht vor dem linearen Fernsehen halt““, erklärte der Plattformbetreiber. Längst müssten nicht mehr Werbebotschaften über die breite Reichweite des Senders an alle gerichtet werden, sondern könnten schon jetzt als individualisierte Werbung per digitalem Ad-Server ausgespielt werden.  Saskia Gartzen von der HanseMerkur Versicherung aus Hamburg verspricht sich mit Blick auf die smarte TV Nutzung und Streaming-TV die Mediaplanung  noch effizienter und differenzierter  einsetzen zu können. Außer den Spots im linearen TV mit allgemeiner Reichweite ließen sich jüngere Zielgruppen online erreichen. Auch Deniz Mathieu, Geschäftsführerin der Kreativagentur pilot, sieht in der Verschmelzung von TV und Online eine große Chance für die Zielgruppenwerbung. Vor allem das Tracken der Nutzungsdaten sowie die neuen Möglichkeiten der Performancemessung von Streaming TV helfen dabei, die Werbebotschaften genauer zu adressieren. Dass dabei keine persönlichen Daten erhoben werden, sondern ausschließlich die durch Registrierung frei gegebenen Nutzerdaten, verdeutlichte Schütte-Gravelaar. Aus diesen Nutzerdaten ließen sich schon sehr genau Rückschlüsse auf konkrete Medienhaushalte ziehen und deren Nutzungsprofile. Die Daten geben Aufschluss, welche Inhalte abgerufen werden, die Verweildauer im Netz und bei Programmen, über regionale Unterschiede und Altersgruppen. „Und auch die Performancemessung sei online genauer, als die Daten aus der klassischen TV-Reichweiten-Analyse, so Gartzen, die deshalb damit rechnet, dass die Werbeetats sich verstärkt auch auf den Online-Markt umlenken werden. Für den Werbemarkt-Profi Uwe Becker, Geschäftsführer Media &Marketing Beratung zeichnet sich ab, dass die TV-Werbepreise sinken werden, wenn die Reichweite im TV sinkt und sich die Nachfrage in anderen Medien entwickelt.

„Die künftigen Businessmodelle werden auf der Nutzung von Daten aufbauen“, so Stéfane France, International TV Director von Orange-France Telecom, der für Pay TV-Kanäle wie auch Free TV-Sender weiter eine Zukunft sieht. Wenn sich die klassischen TV-Anbieter in Zukunft stärker noch als bisher auf die Wirklichkeit der Social Media Plattformen im Netz einlassen und dort auch Präsenz mit ihrer Marke zeigen, und wenn sie ihre Angebote auf allen Plattformen anbieten, wo die Nutzer sich aufhalten.

„Video is everywhere“, so lautet die Devise der smartclip AG.  „TV – als Bewegtbild hat das goldene Zeitalter noch vor sich“, brachte es Ralf Lassen von BitProjects aus Hamburg auf dem Abschlusspanel auf den Punkt. Und darüber waren sich dann auch alle Teilnehmer des halbtägigen Kongresses einig. Bernd Jetschin

Bilder: (oben) Andrew Ferrone, Vice President von Roku USA sprach die Keynote auf dem newTV Kongres in der Hamburger Akademie der Künste. (Leiste v.l.n.r.:) Kai Flatau, Moderator des Kongresses und Sprecher der Hamburger newTV Group, Stéfane France, International TV Director Orange-France Telecom und Andrew Ferrone. Fotos: nextMedia Hamburg

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