Mebucom / News / Produktion / Einfluss von Social Media auf die Film- und TV-Produktion
Einfluss von Social Media  auf die Film- und TV-Produktion

News: Produktion

Einfluss von Social Media auf die Film- und TV-Produktion

Endlich mal sagen, was man denkt – und dann auch noch Gehör finden? Social Media macht es möglich. Mit Hilfe von Twitter, Facebook und Google+ ist es für den Zuschauer ein Leichtes, das Gesehene in Echtzeit zu kommentieren. Und dabei geht es oft nicht nur um Nettigkeiten. Aber nutzen Film- und Fernsehmacher die Einlassungen ihrer Zuschauer, um das Programm näher an die Zielgruppe zu bringen?

Die Antwort ist immer noch: weniger, als man angesichts des Social Media-Hypes vermuten mag. Der Grund liegt wohl darin, dass bei Social Media-Aktivitäten der Nutzer über die Kontrolle verfügt. Programmmacher können lediglich Angebote machen und dadurch die Zuschauerreaktionen kanalisieren und auf sie reagieren. Nur so lässt sich einigermaßen die Kontrolle über das eigene Produkt behalten und die Kundenbindung darüber verstärken. Genau dies taten die vom Social Media-Hype überraschten Macher von „Berlin – Tag & Nacht“. Die Sendung verlief schleppend, berichtete Vittorio Valente, Geschäftsführer und Executive Producer bei filmpool und Produzent der Serie, bei der medienwoche@IFA Anfang September 2012. Erst als die Sendung in den sozialen Medien wahr genommen wurde, ging es aufwärts. Die von Anfang an bestandene Facebook-Seite hat knapp 2,5 Millionen Freunde („GZSZ“ hat weniger als halb soviel), wovon fast eine Viertelmillionen auch aktiv sind. „Wir hatten uns keine Social Media-Strategie überlegt. Facebook ist von alleine gewachsen“, erzählte Vittorio Valente bei der Medienwoche.

„Jetzt gibt es natürlich eine klare Strategie. Mit dem Sender überlegen wir, was man machen kann, denn heute brauchen Sendungen noch eine dritte und vierte Ebene, um erfolgreich zu sein.“ Dies bedeutet, dass eine Sendung auf anderen Kanälen weiter geführt werden muss. Sei es durch zusätzliches Videomaterial, exklusive Handlungsstränge oder den Dialog mit den Hauptdarstellern. Bei „Berlin – Tag & Nacht“ führen die Darsteller ihre Rollen auf der Facebook-Seite weiter. Gepostet wird allerdings nicht von ihnen selbst, sondern von Redakteuren in ihrem Namen. Dass dies alles einem Drehbuch folgt, stört die Fans nicht. Für sie ist das ein Spiel, von dem sie sich als Teil begreifen. Diese Interaktivität birgt natürlich auch das Potential für Kritik und Vorschläge, auf die man in angemessener Weise eingehen sollte. Bei „Berlin – Tag & Nacht“ wird dies gemacht, denn „wir wollen es authentisch halten“, sagt Valente, für den „Social TV für das Fernsehen unumkehrbar“ ist. Der Marktanteil von „Berlin – Tag & Nacht“ liegt in der Zielgruppe täglich bei an die 14 Prozent und beim Social-TV-Monitor von Goldmedia haben sich die Social Media-Aktivitäten der Fans auf Facebook hartnäckig auf Platz 1 festgesetzt.

GrundyUFA, deren Daily Dramas teilweise unter dem Erfolg von „Berlin – Tag & Nacht“ zu leiden haben, entwickelt für ihre Serie „Verbotene Liebe“ ein Social Media-App, das am Valentinstag (14. Februar) in Betrieb geht. Die App soll vor allem dazu dienen das Seh-Erlebnis zu erhöhen, Interaktion auch während der Ausstrahlung zu vereinfachen und neue Dinge zu testen um die Zuschauerbindung zu intensivieren. Bereits bei der Entwicklung der App wurde in einem Creative Camp mit den treuesten Fans gemeinsam darüber diskutiert, was in eine solche App gehört und was sie bieten sollte, um einen tatsächlichen Zusatznutzen zu bieten. Schon jetzt ist GrundyUFA mit eigens produzierten Inhalten im Internet präsent, die sich jährlich auf etwa 1.000 Clips summieren und die über Behind the Scenes-Material und Making-Ofs hinaus gehen, wie Exklusiv-Material der sogenannten Marbecca-Serie „Weil es Liebe ist …“, die die Liebesgeschichte der VL-Charaktere Marlene und Rebecca vertieft. „Das ist ein Goodie für die Fans, die mehr wollen“, erklärt Guido Reinhardt, CCO (Chief Creative Officer) und Produzent bei GrundyUFA, der die Idee zu der VL-App hatte. Hinzu kommen fiktionale Facebook-Seiten von Charakteren, die kontinuierlich erweitert und um Twitter-Accounts ergänzt werden.

Die App für „Verbotene Liebe“ macht bei GrundyUFA, die noch drei Daily Soaps für RTL, darunter „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“ (GZSZ) produziert, den Anfang, weil die Onlinerechte für die ARD-Serie bei der Produktionsfirma liegen. Jedoch werden in Zusammenarbeit mit RTL auch für deren Soaps Apps entwickelt. Dort spielt allerdings stärker der Gedanke eine Rolle, wie sich mit den Apps auch Geld verdienen lässt. „Zur Zeit sind die Internet- und Social Media-Aktivitäten Teil des Marketings. Aber sie müssten auch Geld abwerfen, nur stellt sich hier noch immer die Frage: wie?“, so Guido Reinhardt realistisch.

Social Media gewinnt so einen immer größeren Einfluss auf den Erfolg einer Serie, einer Fernsehshow oder eines Films. Nicht nur über eine (interaktive) Facebook-Seite, sondern insbesondere über Twitter kann der Einschaltimpuls messbar gesteuert werden. Anfang 2012 hatte sich das Fachblatt The Hollywood Reporter die Mühe gemacht, in den USA Zahlen zu erheben. Danach sind 83 Prozent der Fernsehzuschauer zeitgleich im Internet unterwegs, 41 Prozent kommentieren das Gesehene via Twitter und 72 Prozent der Kinobesucher beurteilen einen Film auf einem sozialen Netzwerk.

Die Programmzeitschrift „TV Guide“ fragte Anfang 2012 3.041 Menschen, inwieweit ihr Fernsehverhalten von sozialen Medien beeinflusst wird. 71 Prozent der Befragten gaben an, dass ihr Einschaltimpuls höher war, wenn sie vorher etwas auf Facebook, YouTube oder Twitter von dem Programm gehört hatten. 31 Prozent sagten, dass sie ein Programm aufgrund von Kommentaren in den sozialen Medien weiter ansahen. Für 17 spielte dies keine Rolle. Die Gruppe, die ihre Entscheidungen aufgrund von Social Media traf, sahen 76 Prozent die Sendung aufgrund positiver Kommentare, 64 Prozent aufgrund des sie umgebenden Hypes und 13 Prozent, weil sie sehen wollen, was andere Menschen mögen. Diejenigen, die weiter dabei bleiben, taten dies zu 77 Prozent weil die Kommentare ihr Interesse an der Sendung wach hielten, 66 weil die Themen und die damit verbundene Diskussion in den sozialen Medien interessant sei und 34 weil sie generell an der Diskussion um kontroverse Themen interessiert seien. Allerdings funktioniert dies nicht immer. Den MTV Video Music Awards 2012 nutzte eine Verdreifachung des Social Media-Hypes im Vergleich zum Vorjahr nichts. Die Einschaltquote halbierte sich dennoch auf 6,1 Millionen Zuschauer. Auf der anderen Seite gibt es beim linearen Fernsehen zu viele Aspekte zu beachten, etwa ob es sich um ein gutes Programm handelt, wie stark das vorhergehende Programm ist, was anderweitig angeboten wird und ganz wichtig: die Social Media-Affinität der Zielgruppe. Aber auch wenn es mal nicht klappt, generell nutzt Social Media, und noch fataler als Social Media zu überschätzen, ist es, es zu unterschätzen.

Als der Kabelsender TNT im Sommer 2012 die lange erwartete Wiederaufnahme der Kultserie „Dallas“ ausstrahlte (die sich an ein Publikum wendet, das noch nicht unbedingt geboren war, als das Original-„Dallas“ lief), wurden die Zuschauer mit einem Sperrfeuer in den sozialen Medien darauf vorbereitet – mit immensem Erfolg. 6,9 Millionen Zuschauer sahen die erste Folge um die neue Generation des Ölbaron-Clans der Ewings (seit Ende Januar bei RTL). Social Media eröffnet die Chance Fans und potentielle Zuschauer früh von einem Programm zu informieren bzw. sie die Entstehung mit erleben zu lassen. Das ist für das Kino fast noch wichtiger, als für das Fernsehen, da ein Kinofilm als Einzelprodukt in kurzer Zeit zu einer 'Marke' aufgebaut werden muss, um dann am ersten Wochenende das gewünschte Ergebnis zu erzielen.

„Social Media ist im Kinomarketing nicht mehr weg zu denken“, sagt daher Martin Moszkowicz, Vorstand Film und Fernsehen der Constantin Film AG. „Gerade beim jüngeren Publikum versuchen wir die Fangruppen einzubinden und auf so vielen Plattformen wie möglich präsent zu sein.“ Dies bedeutet schon früh eine Facebook-Seite einzurichten und die Fans regelmäßig mit Informationen zu versorgen. Bei der Buchverfilmung „Mortal Instruments“ gab es bereits eine über Twitter verbundene Fangemeinde, die die Verfilmung mit Argusaugen beobachtete. Fans standen am Studioeingang und twitterten und die Produktion lud die acht einflussreichsten Blogger zu einen Setbesuch ein. „Der Nachteil ist natürlich, dass sich die Fans gleich nachhaltig zu Wort melden, wenn sie das Gefühl haben, dass mit 'ihrem' Stoff Schindluder getrieben wird“, ist sich Moszkowicz bewusst. Doch das hat auch seine Vorteile: „Uns ist es wichtig viel über das Innenleben der Kernzielgruppe zu erfahren“, so Moszkowicz weiter. Dadurch kann man je nachdem Anpassungen vornehmen oder Befürchtungen rechtzeitig zerstreuen. „Es geht darum Anregungen und Feedback zu bekommen und nicht darum, dass sich die Fans 'ihren' Film zusammenstellen lassen. Letztendlich sind bei Verfilmungen Menschen beschäftigt, die im Grunde wissen wie die Zielgruppe tickt und ich glaube nicht, dass in Zukunft Filme per Komitee entstehen werden!“ Der Kontakt mit Hardcore-Fans wird immer essentieller, weil sich der Geschmack der Zuschauer immer mehr fragmentiert. „Das bedeutet, dass wir im Kino mehr Heavy-Dedication-Gruppen brauchen, die den Film treiben“, so Moszkowicz darüber wie Kino in Zukunft funktioniert. „Und da die zwischen 25 und 30 sind, geht es ohne Social Media überhaupt nicht mehr.“

Ein Weg den Zuschauer schon früh auf einen Film einzuschwören, entwickelt das Berliner Fanportal moviepilot.de mit der US-Tochter moviepilot.com. „Mit moviepilot.com wollen wir ein tieferes Publikumsverständnis herstellen“, sagt moviepilot-GF Jon Handschin. „Denn für die eigentliche Marketingphase muss die Frage geklärt sein, für wen der Film wirklich ist.“ Dies geschieht mit dem Tool Facebook Connect. Allerdings wird die Fananalyse zur Zeit nur in den USA angeboten. „Facebook Connect ermöglicht uns Marktforschung zu betreiben, bevor die traditionelle Marktforschung überhaupt einsetzt. Beim ersten Marketingmeeting liegt dann schon eine gute Einschätzung der Zielgruppe vor“, erklärt Jon Handschin. Folgt ein Fan einem Projekt, entsteht eine Verbindung zu seinem Facebook-Account und es werden Alter, Geschlecht und die Stadt in der er lebt erhoben und statistisch aufbereitet.

Der erste Film, den Moviepilot im Auftrag eines Studios nach dieser Methode begleitet, ist „Texas Chainsaw Massacre 3D“. „Hollywood ist interessiert daran herauszufinden, ob dies funktioniert“, sagt Handschin. Für 2013 können bis zu sechs Projekte diese Marketingunterstützung erfahren, die ab dem Augenblick beginnt, wenn es auch nur das Gerücht gibt, dass ein Projekt geplant ist. In der späteren Marketingphase können die Erkenntnisse für gezieltes Marketing auf den sozialen Kanälen genutzt werden. Im nächsten Schritt wird dann auch das richtige Umfeld für Fernsehwerbung ermittelt. „Ziel ist es mit den Erkenntnissen über die potentiellen Zuschauer die Marketingkampagne der Studios bis hin zum Großplakat zu optimieren“, so Handschin. Während der Anfangsphase des Projekts fragt moviepilot auch gezielt nach Wünschen der Zuschauer. „Aber dennoch geht es nicht darum dem Zuschauer alles zu überlassen, sondern Fehler zu vermeiden und das Publikum mitzunehmen“, stimmt Jon Handschin mit Martin Moszkowicz überein. Diese Methode eignet sich prinzipiell für jeden Film. Allerdings wird bei den großen Filmen nach wie vor jede erdenkliche Werbefläche genutzt, um in der Wahrnehmung so breit als möglich aufgestellt zu sein. Produktionen, die keine Mittel haben alles zu plakatieren und ihr Budget effizient einsetzen müssen, bietet sich die Analyse ihres Zielpublikums und die zielgerechte, ohne Streuverluste platzierte Werbung geradezu an. Laut Handschin ist es auch keine Frage des Geldes sondern eher der Zeit. „Die Marketingmöglichkeiten durch Soziale Netzwerke verändern sich rasant. Es braucht daher Leute, die sich kümmern, neue Möglichkeiten ausprobieren und täglich hinterher sind.“

Intensiv hat sich Christian Rohde, Geschäftsführer von Magic Flight, mit dem Nutzen der sozialen Medien für seine Arbeit als Produzent beschäftigt. „Über die sozialen Medien erhalten wir ein direktes, unmittelbares Gefühl für den Zuschauer: was tut er während er fern sieht, wie kommen einzelne Szenen an?“, erzählt Rohde. „Natürlich schreiben die Leute eher, wenn sie was zu meckern haben, man muss die Aussagen also zu relativieren lernen.“ Rohde und seine Kollegen haben sich mal die Mühe gemacht den Twitterstream und den Quotenverlauf nebeneinander zu legen und zu analysieren. „Wir konnten dadurch Stellen, die besonders gut ankommen oder auch Drehbuchschwächen erkennen“, sagt Rohde. „Durch die sozialen Medien bekommen wir den Beleg für unsere Arbeit – das sensibilisiert für Zuschauerwünsche – und im Fernsehbereich ist der Zuschauer schnell weg.“

Hier sieht auch ProSiebenSat1 einen wesentlichen Nutzen der sozialen Medien. „Twitter ist ein Sensibilitätsmedium“, sagt ProSieben-Sprecher Christoph Koerfer. „Dadurch erhält man ein Gespür, was der Zuschauer bei Live-Shows für gerecht oder ungerecht hält.“ Auch für die Senderkette ist Social Media ein Mittel die Zuschauer besser kennen zu lernen und vor allem zu binden. Bei „The Voice of Germany“ gehört Social Media zum Konzept und auch bei „Germany's next Topmodel“ wird regelmäßig versucht die Social Media-Aktivitäten rund um die Sendung attraktiver zu machen. „Dazu gehören neben Twitter und Facebook aber noch ProSieben-Connect und natürlich die eigene Website“, sagt Christoph Körfer. Ein eigenes Team ist für die Social Media-Strategien und ihre Umsetzung zuständig.

So ist Social Media eher ein Bindungsmedium, als ein echtes Beteiligungsmedium im Sinne von Mitgestaltung. Den Produzenten und Sendern geht es darum Zuschauer zum Einschalten zu bewegen und sie zu halten. Sie Einfluss üben zu lassen, ist derzeit nur in einem sehr engen Rahmen wie Abstimmungen bei Castingshows oder gelegentlichen Abstimmungen zu Plakatmotiven möglich.

Am Weitesten ist bisher wahrscheinlich Bora Dagtekin gegangen, der Anregungen von der Facebook-Seite zu seinem Film „Türkisch für Anfänger“ für sein nächstes Projekt „Fuck You Göthe“ (Constantin Film, 14. November) aufgenommen und umgesetzt hat. GrundyUFA zumindest gibt Vorschläge und Ideen weiter. „Wir tragen Kommentare und Posts der Fans regelmäßig an die Autoren weiter. Uns ist dennoch wichtig, dass die Zuschauer immer wieder überrascht werden, und inwiefern die Autoren sich von den Fans beeinflussen lassen oder nicht, wird weiterhin ihrer Expertise als Geschichtenerzähler überlassen“, sagt Guido Reinhardt und schließt sich den Kollegen mit der Einschätzung an: „Nichtdestotrotz sind die Social Media-Kanäle gute Stimmungsbarometer und ermöglichen es uns, unseren Fans näher zu kommen und Barrieren abzubauen.“

Und obwohl sich Sender und Produzenten über die Bedeutung von Social Media einig sind, tun sie sich noch schwer eine gemeinsame Strategie zu finden. Während der Sender alle Marketingstrategien, einschließlich der Social Media-Strategie, für sich reklamiert, und unter dem Senderaspekt ausrichtet, hat der Produzent seine Einzelmarke im Blick. „Einzelne Marken stehen immer stärker im Fokus“, sagt Guido Reinhard. „Siehe den 'Tatort', der auch von Zuschauern gesehen wird, die nicht zur Kernzielgruppe der ARD gehören.“ Aus eigenem Hause nennt er neben „Verbotene Liebe“ noch „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“. „Die Serie ist als Marke wichtig und was die Marke ausmacht und wie wir sie außerhalb der Ausstrahlung stärken und ausbauen können, wissen wir am Besten“, so Reinhardt weiter.

Aber nicht alles, was der Produzent für gut hält, stößt auf die gleiche Liebe beim Sender, dem es schwer fällt die Kontrolle Anderen zu überlassen. Gelegentlich stehen auch Rechte, die der Produzent nicht hat, einer flexiblen, raschen und den Bedürfnissen der Fans angepassten Social Media- und Marketing-Strategie im Wege.

Reinhardt, dessen Senderpartner RTL und das ARD-Vorabendprogramm wie die GrundyUFA auch kommerzielle Interessen verfolgen, ist zuversichtlich, dass der Argwohn der Sender gegenüber den Produzenten bald der Vergangenheit angehört: „Wir sprechen hier über einen Bereich, den es erst seit gut zwei Jahren gibt. Die Sender sind aber daran interessiert mit den Produzenten eine Aufgabenteilung beim Social Media-Marketing zu finden, die Allen nutzt. Die Justierungen sind im vollen Gange.“
Thomas Steiger
(MB 03/13)

Zurück