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Radio profitiert von Social Networks
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Radio profitiert von Social Networks

Soziale Netzwerke, allen voran Facebook, erweisen sich für Radio-Anbieter als optimales Tool für die Hörerbindung in der digitalen Welt und inspirieren zu neuen Ideen in der Werbevermarktung.

Die meisten Fans in Facebook als klassischer Radiosender in Deutschland dürfte planet radio in Hessen haben. Die Fanseite des Dance-orientierten Hit-Radiosenders gibt es seit Mai 2009 und hat heute 52.000 Fans (Stand: 09/2010). „Wir sind sehr früh gestartet. Das ist ein großer Vorteil gewesen“, erklärt planet radio-Programmchef Marko Eichmann.

Anfang Januar verzeichnete die Fanseite noch 4.800 Fans. Weiterer Grund für das rasante Wachstum sei die immer wieder stattfindende Vernetzung mit dem Radioprogramm: „Wir haben die Fanseite einen Tag lang on Air thematisiert, um die 8.888-Marke zu knacken, und hatten am selben Tag weit über 10.000 Fans.“ Er ist überzeugt, dass das 19-prozentige Hörerwachstum auf 97.000 Hörer pro Stunde im Vergleich zum Vorjahr sowie der Anstieg von 429.000 Visits der Webseite (2. Halbjahr 2009) auf aktuell 619.000 (AGOF I/2010: 130.000 Unique User pro Monat) zu einem Teil der erfolgreichen Senderpromotion und Hörerbindung auf Facebook zu verdanken sind. Zielgruppe des Senders: die 14- bis 29-Jährigen.

„Für den größten Erfolg mit sozialen Netzwerken braucht man eine gute Online-Präsenz, die als Drehscheibe mit Angeboten im Social Web verzahnt werden sollte“, empfiehlt Michael Praetorius, Geschäftsführer der Social-Media-Agentur NOEO, der zuvor zwölf Jahre in verschiedenen Funktionen für Antenne Bayern tätig war und den landesweiten Hörfunksender aktuell in seiner Social Media- und Online-Strategie berät. „Facebook mit etwa 12 Millionen Nutzern in Deutschland eignet sich ideal als Line-Extension für die Tagespromotion, um Reichweite zu generieren, und um über den Tag hinweg online Hörerkontakt zu halten“, bestätigt er. Allerdings würden die Webseiten von Radiosendern meist noch recht stiefmütterlich behandelt. Antenne Bayern sei da hingegen engagiert gewesen. Mit 660.000 Unique Usern monatlich ist das Internet-Angebot gemäß AGOF hierzulande das reichweitenstärkste unter den Webseiten privater UKW-Radiosender.

Online-Strategie-Berater Praetorius rät einerseits zu einer starken Integration der Facebook-Technologie wie dem „Gefällt mir“-Button im eigenen Internet-Angebot. Andererseits sollten Inhalte wie Fotos und Videos bewusst in externen Angeboten wie YouTube und Flickr veröffentlicht und auf der Sender-Webseite wieder eingebunden werden, um dafür eine maximale Aufmerksamkeit auf unterschiedlichen Plattformen zu erzeugen. Je öfter etwa Inhalte des Senders von Facebook-Mitgliedern kommentiert würden, desto präsenter seien diese auf der Facebook-Startseite der Fans. Die Anzahl der betreuten Social-Media-Angebote ist eine personelle Frage. Aber bei Communities ist nicht nur Facebook aufgrund seines starken Wachstums von Bedeutung. Laut Praetorius können für Unternehmen beispielsweise auch die Lokalisten in Bayern und Wer-kennt-wen in Hessen und NRW regionale Rollen spielen. Entscheidend sei dann ein effektives Social-Media-Monitoring in puncto Kritik und neue Ideen.

Eine Analyse der Vermarktungs- und Werbeagentur „Die Seebären“ zeigt, dass Hörfunksender mit weniger als 100.000 Hörern pro Stunde ein durchschnittliches Verhältnis der Hörer zu den Fans ihrer Facebook-Seite von 20:1 haben, während Sender mit mehr als 100.000 Hörern ein Ratio von 200:1 aufweisen. Beim Micro-Blogging-Dienst Twitter kam die Agentur zu ähnlichen Ergebnissen. „Kleinere Sender haben eine bessere Markenbindung im Web als größere“, interpretiert der ehemalige Agentur-Chef Jan-Boyke Seemann die Zahlen, der seit Ende August Verkaufsleiter des Radiosenders egoFM und dort zuständig für die lokalen Märkte ist. Um ein hohes Involvement im Bereich Social Media zu erzeugen, brauche ein Programm „Ecken und Kanten“, erklärt er, „das hat nichts mit der Altersgruppe zu tun. Die großen mainstreamigen Wellen bieten Social-Media-Interessierten nicht den Input, den diese Menschen suchen.“ egoFM, dessen Programm auf junge und innovative Musik ausgerichtet ist, die von Electro über Hip Hop bis Independent reicht, sendet in den Ballungsräumen Augsburg, München, Nürnberg, Regensburg und Würzburg und erreicht Hörer zwischen 14 und sogar 39 Jahren. Das im Herbst 2008 gestartete Jugendradioprogramm erfreut sich on Air, auf seiner Webseite und auf Facebook regen Zulaufs.

Die Fangemeinde auf Facebook mit etwa 16.000 Mitgliedern ist derzeit sogar größer als die Hörerzahl pro Stunde, die bei durchschnittlich 11.000 liegt. Die große Fan-Zahl ist Seemann zufolge insbesondere auf das spezielle Musikformat von egoFM zurückzuführen: „Die Anzahl der Musiktitel und musikalischen Genres ist deutschlandweit einzigartig.“ Zudem sei die authentische Kommunikation mit den Usern entscheidend: „Unsere Moderatoren und Moderatorinnen sind täglich bei Facebook anzutreffen, auch und gerade während der Live-Sendungen.“ Das Web-Angebot von egoFM mit 70.000 Unique Visitors pro Monat soll derzeit auf monatliche Wachstumsraten von annähernd 25 Prozent kommen.
Laut Valerie Weber, Geschäftsführerin und Programmdirektorin des landesweiten Hörfunk-Anbieters Antenne Bayern, lohnt das Engagement bei Facebook ebenso für ein massenattraktives Programm, das zudem außerhalb der Großstädte stark genutzt wird: „Nicht alles was wir tun, gefällt allen. In sozialen Netzwerken können wir unsere Inhalte deutlich besser segmentieren und unsere Kommunikation genauer adressieren.“ Social Communities erreichten mittlerweile Menschen aller Altersgruppen, begründet die Antenne-Bayern-Chefin: „Das stärkste Wachstum mit fast 20 Prozent seit dem Vorjahr hat beispielsweise Facebook in der Altersgruppe 54plus.“ Auch in ländlichen Regionen steige die Online- und damit Social-Media-Nutzung.

Aktuell sind etwa 9.000 Nutzer mit Antenne Bayern bei Facebook vernetzt. Anfang des Jahres waren es um die 1.000. Weber erklärt, dass im Radioprogramm nicht aktiv dazu aufgerufen werde, Fan bei Facebook zu werden, weil das auch viele Hörer ausgrenze. Und: „Wir benutzen unser Hauptmedium nicht als Werbefläche für andere Portale.“ Von Vorteil sei die Verankerung in Facebook, um neue Hörer zu gewinnen, für die digitale Tochterstation Rock Antenne, für die das Internet grundsätzlich einen wichtigen Vertriebsweg darstelle. Das Programm hat 5.500 Fans bei Facebook. „Hier wird der Player unter Freunden gepostet und mit dem „Gefällt mir“-Button positionieren sich Facebooker zu ausgewählten Rocksongs des Senders“, schildert Weber.

Bei dem reinen Webradio-Sender QUU.FM kommen laut Geschäftsführer Maik Nöcker 20 bis 25 Prozent des Traffics der Webseite über Facebook und sieben bis acht Prozent über Twitter. „Das ist in der Regel mehr als über Google“, berichtet Nöcker. Aktuell hat QUU.FM bei MySpace aufgrund der Bedeutung für Nachwuchsmusiker etwa 1.300 Freunde, bei Facebook 1.000 Fans und bei Twitter 600 Follower. In der Vermarktung steht Reichweite für Nöcker nicht im Vordergrund: „Für unseren Kooperationspartner Philips ist es wertvoller, ganzheitlich ins Programm integriert zu werden, zu Themen rund um Home Entertainment. Das kommunizieren wir auch offen.“ Für Warner Music, den zweiten Partner, produziert der Webradio-Anbieter technisch und redaktionell den Stream fm.warnermusic.de und macht Cross-Promotions im eigenen Programm. „Von diesen zwei Kooperationen können wir leben. Ich wage zu behaupten, dass wir mit Sponsoring und Exklusivpartnerschaften höhere Erlöse erzielen als größere Web-Sender mit klassischen Werbespots“, so der QUU.FM-Chef. Er will diesen Weg weiter ausbauen: „Wir werden mit einem weiteren Partner eine Vermarktungsgesellschaft gründen. Das wird keine Spotvermarktung sein.“ Im nächsten Schritt soll zudem die Nutzung im Automobil-Bereich erschlossen werden.

Dazu will QUU.FM mit dem Hamburger Unternehmen Radiopark kooperieren, das eine patentierte iPhone- und Android-App für reibungsloses Streaming in bewegten Geräten haben soll.
Am stärksten werden Nutzer durch neue Musik, Radio-Personalities und ihre Lieblingsstars zur Interaktion in sozialen Netzwerken motiviert. Bei QUU.FM funktioniere beispielsweise das Format sehr gut, in dem Blogger ihre Playlisten vorstellen und Hörer die Stimme dahinter kennen lernen können. Bei planet radio sollen Kommentare auf Facebook besonders dann generiert werden, wenn Popstars ins Studio kommen, und die Redaktion die Fans aufruft, Fragen zu posten. Neben Facebook pflegt planet radio allerdings seine eigene 30.000 Mitglieder zählende Community „p2go“, in der die Moderatoren stärker präsent sind und die mit der werktäglichen p2go-Community-Show im Radioprogramm verzahnt ist. Facebook-User können via Facebook-Connect-Button dort aber Mitglied werden.

Beachtliche Erfolge erzielt Antenne Bayern mit seinen Videos von den Erlebnissen seines Morning-show-Moderators Wolfgang Leikermoser auf YouTube: Die Serie, in der die bayerische Radio-Ikone für eine Woche die Urlaubsvertretung auf einem Bauernhof übernahm, soll in der ersten Woche insgesamt 150.000 Aufrufe der gebrandeten Videos erzielt haben.
In Social Networks müsse Werbung sehr vorsichtig und wohl dosiert eingesetzt werden, da die Marke sonst beschädigt werden könnte, sagt egoFM-Verkaufsleiter Jan-Boyke Seemann, sowohl was Eigenwerbung als auch was die Werbekunden anbelange. „Aktivierungsmöglichkeiten sind aber gegeben und werden sicherlich zukünftig auch stärker genutzt.“
Bisher könnten Unternehmen Werbung auf ihren Facebook-Fanseiten nicht selbst vermarkten, erläutert NOEO-Chef Michael Praetorius. Die Plattform sei insgesamt aber so stark gebucht, dass seiner Einschätzung nach Facebook sein Werbenetzwerk auf fremde angeschlossene Online-Angebote ausweiten werde. Denkbar seien Partnerprogramme à la Google Adwords. „So könnten Sender ihre mit Facebook vernetzten Online-Angebote auch per User-Targeting über ein Facebook-Anzeigenprogramm vermarkten. Ich gehe stark davon aus, dass Partnermodelle für Fanseiten in den kommenden 12 bis 16 Monaten kommen werden“, prognostiziert der Social-Media-Experte. Entscheidend sei jedoch, dass Radiosender ihre eigenen Web-Angebote über Targeting anstatt über Reichweite vermarkten. „Die wenigsten Radio-Websites können sich wie klassische Medien über Reichweite vermarkten und sind in der Preisliste der Vermarkter ein Add-on statt ein echtes Cross-Media-Element“, so Praetorius.

Für die Werbekunden will Seemann in seiner neuen Funktion vor allem Crossmedia-Kampagnen entwickeln, deren Geschichten auf den Plattformen von egoFM, anderen Mediengattungen und Social-Media-Angeboten erzählt werden. „Hierbei kann die inhaltliche Auflösung sowohl in einem unserer beiden Zielmedien – on Air und Online – als auch in beiden stattfinden.“ Als nächstes soll eine deutsche Brauerei auf diese Weise bei ihrer Kampagne begleitet werden.
Ein interessantes Tool für die Vermarktung sehen die beiden Experten in Location-Based-Services- und Check-in-Diensten wie Friendticker, Foursquare oder Facebook Places, das Ende des Jahres starten soll. Radiosender hätten nach Ansicht von Praetorius hier die Möglichkeit, die Erlebnisse der Hörer auf realen Veranstaltungen auch in soziale Netzwerke zu transportieren. Und Sender könnten lokale Unternehmen bei ihren Marketing-Aktivitäten im Local Web unterstützen. (MB 10/10)
Sandra Eschenbach

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