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IT-Hilfe für das Bauchgefühl der TV-Macher

Special: MEDIEN BULLETIN

IT-Hilfe für das Bauchgefühl der TV-Macher

Big Data ist auch in der Medienbranche ein wichtiger Trend. Zu den Vorreitern der intelligenten Informationsanalyse zählt IBM. Thomas Ross, Partner in der Unternehmensberatung IBM Global Business Services, schildert im Gespräch mit MEDIEN BULLETIN, welche Erfahrungen der IT-Konzern mit Projekten in der Fernsehindustrie bereits gemacht hat.

Wie kann IBM Global Business Services die Fernsehindustrie unterstützen?

In unserer Arbeit wird aktuell die Aufbereitung und Analyse von Big Data in der TV-Branche immer wichtiger: Mit dem starken Wachstum sozialer Medien und des Internets insgesamt werden diese als Informationsquellen auch für Fernsehverantwortliche immer bedeutender. Mit den Tools der IBM kann das berühmte Bauchgefühl der Fernsehmacher um wertvolle Informationen angereichert werden. Und wir unterstützen Fernsehredaktionen dabei, kundenorientierte und auf allen Endgeräten konsumierbare TV-Inhalte zu generieren.

Wie nehmen die TV-Kreativen dieses Angebot an?

Viele Fernsehredaktionen sind sehr aufgeschlossen und entwickeln gemeinsam mit uns neue, kreative Ideen, zum Beispiel im Sportumfeld. Aber viele Projekte sind noch punktuell und eher Experimente: Die TV-Branche steht noch am Anfang der Entwicklung, während andere Branchen inzwischen Informationen umfassend als strategisches Asset erschließen – und damit erfolgreicher sind als Wettbewerber, die das nicht tun, wie eine kürzlich erschienene IBM-Studie zeigt. Im Einzelhandel zum Beispiel ist durch E-Commerce die „Informationsrevolution“ in vollem Gange. Auch die Telekommunikationsbranche setzt auf die Nutzung von Big Data, um Marketing und „Customer Experience“ zu optimieren; oder um neue Erlösquellen zu erschließen.

Wie sieht das in der Praxis aus?

Die TV-Manager müssen sich zunächst ein Gesamtbild darüber verschaffen, welche Informationen sie nutzen und welchen Nutzen sie damit erzielen könnten. Die Fokussierung auf einen einzelnen Anwendungsfall – zum Beispiel ein spezielles Programmformat – führt oft dazu, dass die Kosten für die Realisierung das Nutzenpotential oder das Budget übersteigen. Erst ein systematischer Ansatz schafft die Möglichkeit, in diesem neuen Umfeld flexibel zu experimentieren und die Fähigkeiten weiterzuentwickeln. IBM unterstützt anhand von Beispielen aus der Fernsehwelt, aber auch aus anderen Branchen dabei, die Auseinandersetzung mit dem spannenden Thema Big Data anzuregen und zu befördern.

Welche Bedeutung haben dabei die sozialen Netzwerke?

Das ist ein großer Baustein. Für den Eurovision Song Contest 2012 zum Beispiel hat France Television zusammen mit IBM das Projekt „EuroBuzz“ ins Leben gerufen. Ziel war es, mit Hilfe von Analyse-Werkzeugen die Stimmungen auf Twitter und anderen sozialen Netzen live auszuwerten, um daraus Trends im Vorfeld und während des europaweiten Events abzuleiten. Durch dieses Projekt konnte France Television auch außerhalb des linearen Programms Interesse bei den Zuschauern wecken und aus einfachen Daten sehr nachgefragte Inhalte generieren – zumal die Auswertung bereits 48 Stunden vor der Show den Sieger richtig voraussagen konnte.

Welche Inhalte generieren Sie?

Zum Beispiel können wir statistische Daten aus Sportereignissen so aufbereiten und analysieren, dass wir für Fans interessante Zusatzinformationen gewinnen. So kann etwa dargestellt werden, welche Taktik Chelsea in den vergangenen fünf Spielzeiten angewandt hat, um Manchester United zu besiegen. Die Parameter – Wer hatte mehr Ballbesitz? Wo lagen die Schwerpunkte auf dem Spielfeld? Wer gewann die Zweikämpfe? – können sogar live mitverfolgt werden und erlauben neue Fanerfahrungen, neue Unterhaltungsformate und neue Geschäftsmodelle.

Welche Voraussetzungen benötigen Sie für solche Modelle?

Die Anforderungen an das statistische Modell im obigen Beispiel sind relativ gering, weil es auf einer begrenzten Anzahl bekannter, „sicherer“ Informationen beruht. Ganz anders sieht es bei der Analyse des Social Buzz in Facebook und Co. aus. Hier bieten sich Ereignisse mit großer Breitenwirkung – beispielsweise große Sportereignisse – an, weil sich durch die Masse an Kommentaren aussagefähige Trends erkennen lassen und ein differenziertes Meinungsbild erkennbar wird.

Die Marketingexperten der Disney Studios zum Beispiel, die Werbetrailer während des Super Bowls geschaltet hatten, konnten in Echtzeit sehen, was den Fans gefällt und entsprechende Schlüsse ziehen.

Wie können Sie die Unmengen an Daten sinnvoll strukturieren und interpretieren?

Die EuroBuzz-Lösung von IBM auf Basis einer Cloud-Infrastruktur ermöglichte es France TV, die komplexen Analysen der Datenmassen extrem schnell auszuführen und die Ergebnisse quasi in Echtzeit bereitzustellen. Ganz nach Bedarf konnten bei Peaks zusätzliche Rechenkapazitäten aus der Cloud hinzu gezogen werden.

Mit der Softwarelösung IBM Infosphere Streams wurde die Masse an Tweet-Streams während des Contest durchgehend gefiltert, analysiert und aggregiert, um entsprechende Statistiken zu den 42 Wettbewerbsländern zu erstellen. 800.000 Tweets wurden innerhalb von vier Stunden während des Events analysiert. Während der Shows waren Peaks von elf Tweets pro Sekunde keine Seltenheit.

Welche weiteren Herausforderungen stellen sich Ihnen?

Wir arbeiten unter anderem mit semantischen Modellen. Die Tools funktionieren zunehmend automatisiert, aber es ist noch viel manuelle Arbeit nötig. Die Kunst ist es, die Suche einzugrenzen und gut genug zu filtern: Allein die Internet- oder Social-Media-Suche nach Stichwörtern wie „heute“ – der Nachrichtensendung des ZDF – würde nicht zu sinnvollen Ergebnissen führen. Wir beleuchten darüber hinaus auch das Umfeld um den Suchbegriff, differenzieren nach positiven und negativen Kommentaren und können die Kommentierung im genauen Zeitverlauf darstellen.

Läuten Sie damit das Ende der klassischen Marktforschung ein?

Ganz sicher nicht. Die Analyse des Social Buzz kann auf keinen Fall die Marktforschung oder die AGF-Fernsehforschung ersetzen. Aber sie bietet zusätzliche Möglichkeiten, damit Zuschauer in einer Welt sich vervielfachender Nutzungsmöglichkeiten und Endgerätekonstellationen Fernsehen noch besser erleben können.

Wie sieht aus Ihrer Perspektive die Zukunft der klassischen TV-Sender aus? Nach wie vor wachsen ja in Deutschland Werbeumsätze ebenso wie Sehdauern.

Die Nutzung von Bewegtbildinhalten verschiebt sich trotz allem immer stärker und unaufhaltsam in den Internet-Kontext: Moderne Fernsehgeräte sind IP- und HbbTV-tauglich; Second Screen- und mobile Nutzung haben bereits das Massenpublikum erreicht. Wir glauben daher, dass das Internet neue und attraktive Nutzungsmöglichkeiten schaffen wird. Das Internet wird die bestehenden TV-Geschäftsmodelle und Branchenstrukturen genauso nachhaltig revolutionieren, wie es im Musikgeschäft bereits geschehen ist. Bereits in den nächsten drei bis fünf Jahren erwarten wir hier weitreichende Veränderungen. Länger hat auch das iPhone nicht gebraucht, um uns für das mobile Internet zu öffnen.

Michael Stadik

(MB 12/13_01/14)

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