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Video-on-Demand vor dem Durchbruch

Special: MEDIEN BULLETIN

Video-on-Demand vor dem Durchbruch

Video on Demand ist in Deutschland ein Nischenmarkt mit überschaubarem Umsatz. Noch dominieren physische Trägermedien wie DVD oder Bluray-Discs. Doch Experten erwarten einen Wachstumsschub, denn inzwischen stimmen auch die technischen und juristischen Rahmenbedingungen. Die VoD-Anbieter setzen daher unter anderem auch auf Eigenproduktionen, um ihr Markenprofil zu schärfen. So entstehen auch für kleine und mittelständische Produzenten neue Chancen zur Refinanzierung ihrer Inhalte.

„Django“, „Hobbit“ und Co. sei Dank – der deutsche Home-Entertainment-Markt boomt: Mit 1,44 Milliarden Euro Umsatz kletterte der Kauf von Videos 2013 auf ein Rekordniveau. Vor allem der Absatz von DVDs und Bluray-Discs trugen zum Allzeithoch bei, so die Daten der GfK Panel Services Deutschland im Auftrag der Deutschen Filmförderungsanstalt (FFA). Insgesamt wurde mit dem Verkauf und Verleih filmischer Inhalte ein Gesamtumsatz von 1,75 Milliarden Euro eingefahren (2012: 1,70 Milliarden Euro). Der Anteil des elektronischen Vertriebs ist nach wie vor relativ gering: Nur 154 Millionen Euro, knapp neun Prozent des Gesamtmarktes, entfallen auf den Digital-Umsatz aus Verleih und Verkauf.

Auch das Berliner Beratungsunternehmen Goldmedia hat sich intensiv mit dem Markt für Video on Demand (VoD) in Deutschland auseinander gesetzt. Laut der Studie „Video on Demand Forecast 2018“ nutzten im Jahr 2013 insgesamt vier Millionen Deutsche kommerzielle Online-Videotheken. Im Schnitt liehen sie acht Filme aus und kauften sechs Videos. Bis 2018, so Goldmedia, wird sich der Umsatz mit VoD auf 449 Millionen Euro nahezu verdreifachen. Die Einnahmen aus werbefinanziertem VoD und den Mediatheken müssten zudem noch dazu gerechnet werden.

„Nach unseren Beobachtungen erlebt der Videomarkt in Deutschland durch Video on Demand einen neuen Wachstumsschub“, sagt Goldmedia-Geschäftsführer Prof. Dr. Klaus Goldhammer. Entscheidend ist seiner Meinung nach, dass inzwischen die Rahmenbedingungen geklärt worden sind. Kürzlich beispielsweise einigten sich der Branchenverband BITKOM und die GEMA auf die Höhe der urheberrechtlichen Vergütungen für Musik in Filmen, Serien, TV-Shows und Dokumentationen, die als VoD vertrieben werden. „Allerdings werden von diesem Vertrag Abo-Modelle nicht berücksichtigt“, schränkt Goldhammer ein.

Neben dem juristischen Fortschritt stimmen mittlerweile auch die weiteren Parameter zur erfolgreichen Erschließung des VoD-Marktes: So stehen ausreichend Bandbreiten über das Internet Protocol (IP) zur Verfügung, Endgeräte wie Tablets und Smart-TVs haben eine hohe Verbreitung und die Abonnementpreise sind mit unter zehn Euro attraktiv für mehr und mehr Verbraucher. „Die Technik ist nun endlich da, wo die Nutzer schon lange sind. Sie wollen Filme schauen wann, wo und wie sie wollen“, beobachtet Goldmedia-Chef Goldhammer. „Niemand muss mehr bis Sonntag 20.15 Uhr warten, um einen ‚Tatort’ ansehen zu können.“

„Zukunftsfähige Angebote haben großes Erlöspotential“, betont denn auch Klaus Böhm, Leiter Media bei Deloitte. Zwar sei der Markt für Video On Demand ist in Deutschland noch relativ klein, so Böhm, werde aber „stark“ wachsen. Den Anbietern ist entsprechend eine Durststrecke vorgegeben: „Angesichts der vergleichsweise geringen Nachfrage nach VoD in Deutschland ist die Investitionsbereitschaft der Unternehmen zwar vorhanden, aber noch zurückhaltend“, sagt der Deloitte-Experte. Dennoch müssten die Anbieter jetzt investieren und auch wirtschaftliche Verluste in Kauf nehmen, empfiehlt Böhm, um sich zu positionieren. Das Dilemma: Der Anbietermarkt ist bereits eng, bevor die wenigsten Anbieter einen Euro Gewinn gesehen haben. Laut Goldmedia-Studie gab es Anfang 2014 in Deutschland bereits rund 50 VoD-Anbieter, die mit unterschiedlichen Geschäftsmodellen arbeiten.

Mit 73 Millionen Euro Umsatz liegt demnach die Bezahlung im Online-Einzelabruf (T-VoD: Transactional Video on Demand) vorn, gefolgt vom Segment Download to Own (DtO) mit 57 Millionen Euro und Video on Demand auf Abo-Basis (S-VoD, Subscription-VoD) mit einem Umsatz von 33 Millionen Euro in 2013. Die Umsätze teilen sich auf Dienste wie Maxdome von ProSieben, RTL now, iTunes von Apple, Snap von Sky oder Watchever vom französischen Konzern Vivendi auf. Zudem gibt es viele Angebote für Nischen. „Momentan ist es sehr schwer, einen klaren Marktführer zu benennen, da sich einige bedeutende Medienunternehmen als Anbieter von VoD engagieren“, kommentiert Goldmedia-Geschäftsführer Prof. Dr. Klaus Goldhammer. „Erstaunlich ist, dass einige VoD-Portale bereits zum Markteintritt die Abonnenten mit Kampfpreisen gewinnen und halten wollen“, wundert sich indes nicht nur Deloitte-Manager Böhm. „Es könnte daher durchaus zu einer Konsolidierung auf Anbieterseite kommen.“ Deloitte geht daher davon aus, dass sich ein bis zwei führende Plattformen etablieren werden. „Langfristig wird auch in Deutschland Subscription-based Video on Demand die beherrschende VoD-Variante werden“, erwartet Böhm. Entscheidend für den Erfolg einer VoD-Plattform ist aus seiner Sicht ein möglichst universelles und exklusives Angebot, das auch Nischenprogramme umfasst. Die Inhalte sollten dabei von US-Serien über Hollywood-Blockbuster bis zu großen Sportereignissen reichen.

„Das Programmangebot ist der entscheidende Treiber für den Geschäftserfolg“, stimmt Klaus Goldhammer zu. Auch Usability, Preis und Verfügbarkeit sind für den Medienexperten wichtige Faktoren. „Exklusive Inhalte können Vorteile verschaffen, Eigenproduktionen schärfen obendrein das Anbieterprofil“, hebt Goldhammer hervor. Als herausragendes Beispiel für diese Strategie gilt die hochgelobte Serie „House of Cards“ des US-Anbieters Netflix, der im Herbst in Deutschland auf den Markt kommen soll.

Das Produktionsbeispiel macht Schule: Nach Branchenberichten wollen im Juni die neuen Microsoft Television Studios weltweit eigens produzierte Serien ausstrahlen. Ebenfalls eigene Online-TV-Serien plant Yahoo: Laut Wall Street Journal sollen die Filme pro Folge 30 Minuten dauern und zwischen 700.000 und einigen Millionen US-Dollar kosten. Und auch Amazon, dessen TV- und Video-Streaming-Angebot LoveFilm kürzlich mit dem Premiumlieferdienst Prime verschmolzen wurde, plant die Produktion einer Comedy („Betas“) und steigt obendrein mit Fire TV in den Markt für Set-top-Boxen ein.

„VoD als relativ neues Erlösmodell erweitert die klassische Wertschöpfungskette von audiovisuellen Medien“, analysiert Böhm. Allerdings hängen die Erlöschancen für AV-Produzenten derzeit noch von ihrer Verhandlungsstärke und ihren einbehaltenen Rechte ab. „Derzeit haben die Rundfunkveranstalter beim Erwerb der Verwertungsrechte die stärkere Position“, beobachtet der Deloitte-Experte. „Wenn sich jedoch große VoD-Portale etablieren können, ergibt sich möglicherweise auch für kleine und mittelständische Produzenten eine neue Chance zur Refinanzierung ihrer Inhalte.“

Auch für Goldhammer ist ein Bedeutungswandel denkbar: „Die Nettoreichweite von Fernsehen sinkt“, warnt der Medienforscher, der sich auf die Zahlen der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung stützt. Demnach sei die Sehdauer des herkömmlichen TV im Vergleich der Jahre 2009 und 2013 gesunken. Allein in der Zielgruppe 60 Jahre und älter sei die Sehdauer leicht angestiegen. Als Vermarkter von Werbezeiten sind die klassischen Fernsehsender jedoch zugleich in einer etablierten Marktposition. Advertising based Video on Demand (A-VoD), derzeit noch von YouTube dominiert, könnte somit auch zur Domäne von RTL und Co. werden. „Es gibt mannigfaltige Kombinationsformen“, sagt Goldhammer und verweist etwa auf das Abonnement-Pay-TV Sky, das sich seit Jahren zu einem geringen Teil auch durch TV-Werbung finanziert. „Hier erwarten wir eine weiterhin dynamische Entwicklung, weil viele Geschäftsmodelle gut miteinander kombinierbar sind“, hebt der Goldmedia-Geschäftsführer hervor.

Ein Paradebeispiel für eine Mehr-Säulen-Strategie ist etwa Laola1.tv, eine österreichische Webseite, die Livestreams verschiedener Sportarten anbietet. Zudem produziert die Wiener Laola1 Multimedia GmbH das Vereinsfernsehen von verschiedenen Clubs, darunter deutsche Fußball-Bundesligisten wie Eintracht Frankfurt. Durch eine crossmediale Rundum-Berichterstattung erzielt das Unternehmen durchaus beachtliche Reichweiten, die für Werbekunden interessant werden: Mehr als zwei Millionen Unique Clients und gut 9,5 Millionen Visits erreichte Laola1.tv zum Beispiel im März 2014 durch das Streaming des „El Clasico“, des Aufeinandertreffens von Real Madrid und FC Barcelona in der spanischen Fußballliga.

Entsprechend groß ist denn auch die Vorfreude auf den Sportsommer, die das österreichische Unternehmen in einer Pressemitteilung formuliert: „Als führendes digitales Sportmedium werden wir auch die Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien auf all unseren Kanälen ausführlich abbilden und unseren Werbekunden die bestmögliche Reichweite als Österreichs größtes Sportportal bieten“, kündigt Rainer Geier, Geschäftsführer der LAOLA1 Multimedia GmbH, an. Video-on-Demand, so viel ist klar, muss nicht nur ein Terrain für die großen Medienkonzerne sein.

Michael Stadik

(MB 3/14)

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