„Wir sollten alle an einem Strang ziehen“

MEDIEN BULLETIN besuchte das Forum und sprach hinterher mit dem Initiator des Innovationsforum, Jürgen Burghardt, über Probleme und Lösungen.

Ziel des Innovationsforums war es, einen Weg zu finden, wie man HDTV schneller einführen kann, als es ARD und ZDF mit dem angekündigten Startermin in 2010 planen – richtig?
Nein, denn mit „schneller“ wäre das Ziel wohl zu hoch gesteckt. Unser Ziel ist eher, die Zeit bis zu dem beispielsweise von ARD und ZDF genannten HDTV-Starttermin so zu überbrücken, dass der positive Druck, der zurzeit in Sachen HDTV im Markt herrscht, auch zu erhalten. Denn wir sind seit Jahren bei HDTV am Ball, beobachten aber momentan, dass Zweifel aufkommen, ob HDTV beim Endkonsumenten wirklich ankommt, weil auf Senderseite bislang noch zu wenig Erfolg lanciert werden konnte. Ziel ist also, den gegenwärtigen HDTV-Hype in Deutschland aufrecht zu erhalten.

Auf dem Innovationsforum hat ein Redner behauptet, HD sei in der TV-Produktion schon zu 80 Prozent verbreitet. Das wundert vor dem Hintergrund, dass viele TV-Fiction-Produzenten in Deutschland nach wie vor im SD-Standard produzieren und es eine Aussage beispielsweise seitens des WDR gibt, wonach von 100 Kameras erst sechs HD-fähig sind. Was ist richtig?
Richtig ist, dass heute alle neuen Investitionen hinsichtlich des Produktionsequipments überwiegend HD berücksichtigen. Das heißt aber nicht, dass bereits alle fertigen Produktionen in HD vorliegen. Es werden ja auch viele Wiederholungen aus dem Archiv gesendet. Insofern muss sich der gesendete Content natürlich noch stark in Richtung HD entwickeln.

Auch auf dem Innovationsforum wurde wieder einmal genau dieses Henne-Ei-Problem zur Einführung von HDTV in Deutschland thematisiert: HD-Endgerätehersteller fordern HD-Inhalte. Sender fordern, dass die HD-Endgeräte weit genug unter den Konsumenten verbreitet sein müssten. Erschwerend kommt hinzu, dass aktuell unter den großen Free-TV-Sendern in Deutschland ein enorm harter Wettbewerbsdruck herrscht, so dass kein Sender Reichweite verlieren will, indem er auf HD-Ausstrahlung umschaltet, ohne damit mehr Kunden so erreichen. Ist das der größte Bremsklotz für HD – und was kann man da machen?
Ich sehe momentan weniger das Reichweiten-Problem im Vordergrund, sondern mehr betriebswirtschaftliche Gründe: Aufgrund der Konkurrenzsituation kann sich heute kein Sender zusätzliche Investitionen leisten, wenn er nicht gleichzeitig auch einen Benefiz hat. Die Sender, die schon heute HD ausstrahlen, stellen ihre Aktivitäten auf den Prüfstand, weil sie sagen, „was habe ich davon? – nicht einen einzigen Zuschauer mehr, sondern nur Investitionskosten“. Das ist natürlich ein Problem. Ich bin aber der Meinung, dass die HD-Pioniere wie Premiere und ProSiebenSat.1 auch für die öffentlich-rechtlichen Sender wichtig sind. Denn, wenn die öffentlich-rechtlichen Sender in 2010 in HD zu senden beginnen wollen, brauchen sie eine kritische Masse von Zuschauern. Und die bringt im Moment nur die Initiative der Privaten. Grundsätzlich sehe ich eine gegenseitige Abhängigkeit von öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern in Bezug auf die Einführung von HD. ARD und ZDF sind auf die Akzeptanz von HDTV angewiesen, dafür sorgen die Privaten. Und die Privaten sind zumindest ein wenig Nutznießer von der Ankündigung, dass die Öffentlich-rechtlichen einen HD-Fahrplan ab 2010 haben. Damit haben sie zumindest ein bisschen mehr Rückenwind, um durchzuhalten.

Seitens der Privaten wurde ja – zum Beispiel auch auf dem HD at Work-Workshop während der Medienwoche Berlin-Brandenburg – deutlich gemacht, dass man sich eine größere Unterstützung seitens der Industrie im Marketing erhofft – was ja im Prinzip „Geld“ bedeutet…?
Richtig. Das heißt Geld. Aber die Strategie müssen die Sender machen. Ich kann an die Sender, die schon in HD ausstrahlen, nur appellieren, solange durchzuhalten, bis die kritische Masse der Zuschauer erreicht ist, und ARD und ZDF mit einsteigen. Und von den öffentlich-rechtlichen Sendern sollte man erwarten, dass sie ein bisschen offensiver in ihrer Strategie auch nach außen in die Kommunikation gehen. Denn für die Konsumenten ist noch nicht deutlich genug geworden, wie die HDTV-Strategie von ARD und ZDF konkret aussieht. Das wissen nur die Insider. Letztlich hängt aber alles von der Akzeptanz der Konsumenten zuhause ab. Da muss auf allen Fronten noch eine Menge mehr passieren. Alle, ob private oder öffentlich-rechtliche Sender oder Engerätehersteller, alle gemeinsam müssen deutlich machen, dass sie hinter HDTV stehen – wobei meiner Ansicht nach die Endgerätehersteller dies schon sehr deutlich machen.

Welches Argument gibt es denn, jenseits vom Henne-Ei-Problem, um die Sender überzeugen zu können, so früh wie möglich in HD einzusteigen? Etwa, dass sie andernfalls im internationalen Markt das Schlussschlicht bilden oder gar rausfliegen würden?
Wir fliegen nicht aus dem Markt raus. Und die Frage, ob wir bei der HD-Einführung in Europa hinten oder vorne stehen, das kümmert wenige, weil wir vom Ausland keine Konkurrenz bekommen werden. Die Sender sind in ihrem Erfolg in Deutschland auch von der Sprache abhängig. Ein englisch- oder russischsprachiger Sender wird in Deutschland keinen Erfolg haben. Wir sind schon auf uns selber angewiesen. Der Vergleich, dass wir hinten dranhängen, stimmt zwar, beschleunigt die HD-Einführung aber nicht wirklich.

Sie sagten, die Endgerätehersteller würden eine Menge machen. Sicher, sie haben Logos wie HD ready oder Full HD auf den Markt gebracht, um dem Konsumenten beim Kauf neuer Fernsehgeräte eine Orientierung zu geben. Doch scheint das nicht richtig geklappt zu haben. Auf dem Innovationsforum wurde darauf hingewiesen, dass es bereits einen „Reklamationsdruck“ gibt, der sich unter Umständen auf die weitere Einführung von HDTV negativ auswirken könne…
Es geht um folgendes: Der Konsument hat Zuhause einen HD ready-Fernseher stehen und kriegt die Leistung nicht angeboten. Die müsste allerdings von den Sendern gebracht werden, nämlich HD-Content zu senden. Deshalb wird die Erwartung, die der Konsument mit dem Kauf des HD-Gerätes hatte, nicht erfüllt. Das ist ein Reklamationsgrund, der aber nicht in der Verantwortung der Hersteller, sondern der Sender liegt. Und genau deshalb fordern die Hersteller die Sender auf, die HD-Geräte, die sie schon auf den Markt gebracht haben, nun auch mit entsprechendem Bild- und Tonmaterial zu füttern, und sie wollen schlicht wissen, wann genau denn in HD gesendet wird.

HD kommt mit der DVD
Es gibt noch einen weiteren Bremsklotz: die mangelhafte Digitalisierung der Distributionswege in Bezug auf den Transport von HD-Signalen in Deutschland. Ein ganz schwieriges Nadelöhr ist das Kabelnetz. Bei IPTV – so wurde beim Innovationsforum deutlich gemacht – müsse man erst einmal damit reüssieren, den Konsumenten deutlich zu machen, dass man darüber überhaupt Fernsehen gucken kann. Eigentlich bietet nur Astra die ganz sichere Nummer für HD-Fans unter den Konsumenten, oder?
Das stimmt. Was die Sendewege angeht, ist der Satellit der bevorzugte HD-Sendeweg. Oder man geht auf die packaged Media über Blue Ray Disk oder HD-DVD. Und da stellt sich dann auch die Frage, ob sich die Sender nicht warm anziehen müssen, um nicht Gefahr zu laufen, von den Blue Ray- und HD-Disks links und rechts überholt zu werden. Home-Cinema in HD-Qualität findet vielleicht viel schneller über DVD als über die Sender statt.

Und die sind vor allem bei jüngeren Menschen beliebt?
Die Sehgewohnheiten ändern sich stark. Es ist zwar keine Revolution in Bezug auf die Veränderung der Sehgewohnheiten zu erwarten, aber das Fernsehen – der Broadcast-Weg – nimmt bei der Akzeptanz insbesondere jüngerer Zuschauer kontinuierlich ab.

Stichwort HD-Produktion: Bei der Produktion von großen Sportveranstaltungen wie etwa Fußball gibt es in HD so gut wie keine Probleme mehr, auch nicht bei den Kosten. Aber es gibt, so wurde auf dem Innovationsforum geschildert, durchaus Probleme: technische Verwirrungen, wenn aufgrund der Bildschärfe sich beispielsweise Scheinwerfer in Schweißperlen reflektieren. Oder: Die Künstler – etwa Oper-Diven – sind sehr eitel in Bezug auf die Maske und mögen es nicht unbedingt, wenn sie ganz scharf mit allen Makeln ins Bild gebracht werden…
Das ist zwar richtig, aber das heißt ja nur, dass die kreativen Leute, die mit Inhalten, Licht oder Bildgestaltung umgehen, noch kreativer sein müssen und die Herausforderung annehmen müssen, mit dem Medium HD umgehen zu können. Denn das ist ja kein Rück-, sondern ein Fortschritt.

Dann gibt es immer noch dieses leidige Normenproblem, das unter Fachleuten heiß diskutiert wird: 1080p, 1080i, 720p und so weiter. Auch sollen, so wurde referiert, nicht alle HD ready-Geräte alle Standards übertragen…?
Das ist Fact of Life. Damit müssen wir leben. Im Vergleich zu den USA sind wir in Europa da sogar in einer positiven Situation, denn es gibt theoretisch mehr als zwanzig Formate, und wir reden nur über vier mögliche. Das sehe ich unkritisch. Vor allem auch; weil heute Konvertierungen zwischen den Bildformaten hochqualitativ möglich sind…

…aber auch Zusatzkosten verursachen, die die sparsamen Sender nicht mögen?
Sicher. Aber im Vergleich zu den Gesamtproduktionskosten sind sie eher vernachlässigbar.

Schon bei dem erwähnten HD at Work-Forum hatten Sie damals angedeutet, dass Sony für HD ein spezielles Konzept hat, das an dem anschließt, was Sie gerade über Blue Ray Disk oder HD-DVD sagten: Dass nämlich Sony HD nicht nur als einen Produktionsstandard fürs Fernsehen, sondern auch für DVD und Spielkonsolen ansieht…
Es handelt sich um den Vorteil eines Herstellers, der auf vielen Geschäftsebenen tätig ist. Er kann Technologien synergetisch in vielen Bereichen einsetzen. Zwar ist der Broadcast Markt, die Produktion fürs Fernsehen, bei Sony nach wie vor die größte, wichtigste Säule hinsichtlich der Geräteentwicklung. Aber zunehmend werden auch andere Segmente wichtig: im High-End-Bereich für Kinoapplikationen oder auch in anderen Gebieten wie Medizintechnik oder auch die Großbildprojektion im weitesten Sinne, Public-Displays, wo es um HD geht, oder Live-Übertragungen auf großen Leinwänden, wie wir es schon bei der letzten Fußball-WM im großen Stil erlebt haben. Dies auch in wirklich guter Qualität zu machen, ist ein echter Gewinn für völlig neue Geschäftsbereiche. Gerade die Spielkonsolen, die es heute gibt, haben die höchste Bildqualitätsfähigkeit im Vergleich zu dem, was die Sender heute rüber bringen. Es gibt also viele treibende Kräfte in der Industrie, und der Broadcast-Bereich ist nicht mehr der alleine dominierende.

Und gerade über die Spielkonsolen werden junge Menschen angesprochen, die die Sender auch heute und in Zukunft als Zuschauer haben wollen und die sich an eine High-End-Bildqualität gewöhnen?
Die Spielkonsole von Sony wird zwar unter diesem eher untertreibenden Begriff vermarktet. Tatsächlich handelt es sich um ein Home-Media-Center mit Anschlüssen an Online-Systemen und Wiedergabemöglichkeiten von High-End-Filmen. Die Play Station ist übrigens auch der preiswerteste Blue Ray-Player. Insofern steckt da viel mehr Potenzial drin, als es heute noch von außen wahrgenommen wird. Da kommt noch einiges an Entwicklungen auf uns zu.

Ob unter Fachleuten oder unter Konsumenten – unstrittig ist sowieso, dass HDTV einen Quantensprung in Bezug auf die Bildqualität bietet. Gab es denn noch etwas, bei dem sich die Teilnehmer des 7 Sony Innovationsforums hinter den Kulissen einig waren?
„Wir wollen HD“ – darin waren sich eigentlich alle Beteiligten einig – und ich habe bewusst Öffentlich-rechtliche und Private zusammengebracht. Die Öffentlich-rechtlichen betonen einerseits, dass sie auch gerne HD so schnell wie möglich haben würden, dies aber aufgrund ihrer großen Organisations- und Kostenstruktur nicht so schnell stemmen könnten. Die Privaten hingegen, sagen, dass sie HD schneller nutzen könnten, aber sie fordern Unterstützung von uns. Im Grunde war der Konsens hinterher: „Wir sollten alle an einem Strang ziehen und uns nicht gegenseitig ausspielen.“
Erika Butzek (MB 12/07)