Top-Down- oder Bottom-Up-Strategie? Egal. Der Chef der Axel Springer SE, Dr. phil. Mathias Döpfner, denkt nicht linear sondern multimedial. Das heißt: Seine Strategie ist daran ausgerichtet, was Gewinne bringt, nicht nur heute, sondern auch morgen. Er weiß und hat es in seinem aktuellen Manifest, das sich an alle Mitarbeiter des Konzerns richtet, aufgeschrieben: „Gewinn ist nicht alles, aber ohne Gewinn ist alles nichts“. Deshalb muss aus seiner Sicht das, was auf Dauer wenig Rendite bringt, abgestoßen werden, um flüssiges Geld für Neues zu haben und Produktionsprozesse müssen rationalisiert werden, um hohe Rendite rauszuholen. Dafür hat ihn Mehrheitsaktionärin Friede Springer, Witwe von Axel Cäsar, im August 2012 bekanntlich dann auch fürstlich belohnt. Einen Tag vor ihrem 70. Geburtstag schenkte sie ihm einen Aktienanteil in Höhe von zwei Prozent im damaligen Wert von 73 Millionen Euro, um ihn langfristig an den Springer-Konzern zu binden. Seitdem hält Döpfner einen Anteil von rund 3,3 Prozent an der Axel Springer SE, wobei Friede Springer über die Axel Springer Gesellschaft für Publizistik (51,5 Prozent) und ihrem eigenen Anteil von 5 Prozent natürlich Mehrheitsaktionärin geblieben ist. 40,2 Prozent befinden sich im Streubesitz. Was aber genau ist Döpfners Verdienst?
Ran an ProSiebenSat.1?
Döpfner hat 2002 als Vorstandsvorsitzender die Führung im Springer-Konzern übernommen. Nicht alles, was er mal ausprobiert hat, war von Erfolg gekrönt. Als propere Fehlinvestition entpuppte sich beispielsweise die Beteiligung an einem Distributionsunternehmen für Papier, dem Postdienstleister PIN Group AG. Dafür hatte sich Döpfner nach der gescheiterten 100prozentigen Übernahme der ProSiebenSat.1-Gruppe 2007 entschieden. Der schon 2005 geplante Kauf des TV-Konzerns war – wie man heute weiß – zwar 2006 zu Unrecht am Votum der Kommission zu Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK) gescheitert, wie der Bayerische Verwaltungsgerichtshof mit seinem Urteil am 15. Februar 2012 schlussendlich feststellte. Die KEK sei damals zur ungerechtfertigten Einschätzung gelangt, dass Springer durch die Übernahme von ProSiebenSat.1 „vorherrschende Meinungsmacht“ im Sinne des Rundfunkstaatsvertrags erlangen würde. Doch unberührt davon ist die Entscheidung des BGH aus dem Jahr 2010, wonach die Entscheidung des Kartellamts, Springer die Übernahme der ProSiebenSat.1 zu verbieten, rechtens war. Das Kartellamt hatte eine Beeinträchtigung des Wettbewerbs im Werbemarkt für die damalige Situation 2005 geltend gemacht. Weil die ProSiebenSat.1-Gruppe zusammen mit der RTL-Gruppe bereits ein Oligopol von rund 80 Prozent im TV-Werbemarkt bilden würde, wäre unter Berücksichtigung der Springer Dominanz im Print-Bereich, insbesondere rund um „Bild“, ein medienübergreifender Wettbewerb um Werbekunden verhindert worden. Döpfner hatte sich im Kauf-Elan wohl vorab nicht ganz genau juristisch beraten lassen. Das war damals. Und vieles gilt wohl auch noch heute. Wobei mittlerweile der Medienmarkt durch fortgeschrittene Digitalisierung ziemlich durchgepflügt und noch viel unübersichtlicher geworden ist, auch in rechtlicher und medienpolitischer Hinsicht.
Nach neuesten Trend-Erkenntnissen, denen gegenüber natürlich auch Döpfner allein wegen der potentiellen Gewinnmaximierung aufgeschlossen ist, richtet sich der Medienmarkt mehr und mehr auf eine mobile Mediennutzung aus, wobei Bewegtbilder wirtschaftlich immer wichtiger werden. Weshalb nach Bekanntgabe der Übernahme von N24 seitens Springer wieder Spekulationen blühten, ob Springer nicht doch noch einen Anlauf nehmen werde, sich P7S1 an Land zu ziehen. Gebetsmühlenhaft wird ein solches Vorhaben allerdings von Springer dementiert. Tatsache ist: Der Wert der ProSiebenSat.1 AG ist mittlerweile an der Börse so hoch in die Milliarden Euro-Zone gejazzt, dass sich selbst Springer daran – es sei denn, es kommt eine Abwärtskurve – nur überheben könnte. Vielleicht fällt das P7S1-Universum nach dem vollständigen Rückzug der Finanzinvestoren KKR/Permira in einzelne Stücke, woraus man sich nach Gusto bedienen könnte. Aber warum sollte Springer P7S1 unbedingt schlucken? So oder so kann man mit dem TV-Konzern kooperieren und Geschäfte machen. Beispielsweise produziert Springers 100prozentige Tochter Schwartzkopff TV mit „The Voice of Germany“ und „The Voice Kids“ einige der erfolgreichsten TV-Unterhaltungsformate, die die P7S1-Gruppe in jüngerer Zeit auf den Schirm gebracht hatte. Bild.de kooperiert seit letztem Jahr mit dem P7S1-Musikstreaming-Dienst Ampya. Und Döpfner hat angekündigt, Springers Leistungsschutzrechte künftig von VG Media eintreiben zu lassen, an der P7S1 genau 50 Prozent der Gesellschafteranteile hält und N24 rund 11,3 Prozent, die dann künftig auf Springer zu übertragen sind. (Der Rest der Anteile bei VG Media wird von verschiedenen Radiounternehmen gehalten, wovon sicher etliche zu Axel Springer gehören.) Dass Springer und P7S1 eine Affinität zueinander besitzen, zeigt der Umstand, dass P7S1-Chef Thomas Ebeling vorzeitig und unplanmäßig den Vertrag zur Bewegtbild-Nachrichtenlieferung seitens N24 bis zum Jahre 2019 ausgedehnt und ebenso die Zulieferung des Sat.1-Frühstücksfernsehens bis 2016 verlängert hat. Ebeling hat nichts dagegen, seine Sender künftig in Sachen Information von Axel Springer beliefern zu lassen, zumal der bisherige N24-Geschäftsführer Torsten Rossmann neben Jan Beyer (Vorstand „Welt“-Gruppe und Technik Axel Springer SE) und Stephanie Caspar (Verlagsgeschäftsführerin „Welt“-Gruppe) weiterhin im Amt bleibt, den Ebeling für „einen sehr guten Geschäftsmann“ hält, wie er kürzlich öffentlich lobte.
Finanzierungsquelle IT
Zurück zur Frage: Was ist Döpfners Verdienst? Er hatte aus den einst fehl gelaufenen Experimenten schnell die Lehren gezogen. Etwa seit 2007 hat Döpfner konsequent auf die digitale Transformation aller Geschäfte des Springer-Konzerns gesetzt. Dass Papier in der digitalen Multimediawelt kein alleiniger Gewinn-Träger für Medieninhalte und die darum rankende Werbung als Finanzierungsquelle sein kann, gilt seitdem bei Springer als Credo und Leitlinie, wie auch BILD-Chef Kai Diekmann seitdem gerne wiederholt: „Wir sind keine Papierhändler“. Aber schon davor hatte Döpfner begonnen, journalistische Arbeitsplätze redaktionell via Computer online zusammenzulegen. Während Arbeitsplätze für Journalisten drastisch weg rationalisiert wurden, kaufte Döpfner neue Tochterunternehmen oder Beteiligungen samt neuen IT-Mitarbeitern ein, die für sprudelnde Einnahmen im Bereich des Rubriken- und Vermarktungsgeschäfts sorgten.
So hat Döpfner das gesamte Rubriken-Kleinanzeigen-Geschäft, das insbesondere von den Tageszeitungen ins Internet gewandert war, mit entsprechenden Online-Portalen wieder zurückgeholt. Dazu gehört etwa StepStone (Stellenangebote), immonet.de (Immobilien), autohaus24.de oder finanzen.net. Laut „Die Zeit“ hat Döpfner mit dem Online-Rubrikenmarkt ein Geschäftsfeld etabliert, das ihm eine satte Umsatzrendite von über 40 Prozent bringt. Insgesamt noch lukrativer läuft das Geschäft mit den Online-Marketing-Portalen wie etwa mit zanox, einem führenden Performance Advertising Netzwerk in Europa. Im Verbund mit den Tochterunternehmen Affiliate Window, eprofessional und M4N unterstützt zanox nach eigenen Angaben mehr als 4.200 internationale Werbekunden „bei der effizienten Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen im Internet“. Hinzu kommen Portale wie idealo.de, kaufDA oder Ladenzeile.de, mit denen laut Springer eine „Massenreichweiten bei unseren Werbekunden“ vermarktet wird.
Dabei ist es für Springer als Big Player wichtig, in möglichst allen seiner einzelnen Geschäftsfelder Marktführer zu sein. Denn gerade im Internet können nur ganz große Marken eine relevante Reichweite generieren, um die Sahne als Rendite wirtschaftlich abschöpfen zu können. Seit 2012 hat Springer mehr Umsatz mit digitalen Medien als mit den gedruckten Medien gemacht. Zwei Drittel der gesamten Werbeeinnahmen des Konzerns stammten in den ersten neun Monaten 2013 aus dem Bereich der digitalen Medien, über 1,3 Milliarden Euro. Es ist Döpfners Verdienst, den einstigen Zeitungsverlag wirtschaftlich gesund ins Digitale transformiert zu haben. Dafür hat ihm Friede Springer wohl vor allem gedankt. Und Döpfner hat sich an ihrem Geburtstag mit einem Tango-Kurs als Geburtstagsgeschenk revanchiert. All das hat viel Freude bereitet.
Doch schon wenige Monate später, Ende Juli 2013, hat Döpfner Friede Springer zum Weinen gebracht. Weil „das Alte vergangen, wirklich vergangen ist“, wie sie in der FAZ begründete, hat sie Döpfners Entscheidung mitgetragen, einen wesentlichen Teil des Zeitungsimperiums für knapp eine Milliarde Euro an die Funke Mediengruppe (ehemals WAZ-Konzern) zu verkaufen, den ihr Gatte Axel Cäsar einst aufgebaut hatte. Wozu die zwei renommierten Regionalzeitungen Berliner Morgenpost und Hamburger Abendblatt sowie fünf Programmzeitschriften (Hörzu, TV digital, Funk Uhr, Bildwoche, TV Neu) sowie zwei Frauenzeitschriften (BILD der Frau und Frau von Heute) gehören, die 2012 immerhin noch knapp 95 Millionen Euro zum EBITDA und gut 512 Millionen Euro zum Umsatz des Axel Springer-Konzerns beigetragen hatten. Ein harter Schnitt und ein überraschender Coup, den die Betriebsratsvorsitzende bei Springer mit den Worten kommentierte: „Springer verkauft ein Stück seiner Seele, Journalismus wird hier jetzt zweitrangig“.
Reduziertes Medienimperium
Das ist der springende Punkt: Kann man Springer heute noch ein Medienunternehmen nennen? Noch hat das Kartellamt den Springer/Funke Mediengruppe-Deal nicht gänzlich freigegeben. Es bleibt auch noch abzuwarten, ob es das geplante Gemeinschaftsunternehmen für Vermarktung und Vertrieb genehmigen wird, womit Springer dann in gewisser Weise die verkauften Zeitungen und damit verbundenen Online-Auftritte nicht nur weiterhin an der Leine hätte, sondern auch daraus Erlöse erzielen könnte. Springer strebt an, bei Vermarktung und Vertrieb die „unternehmerische Führung“ zu behalten.
Doch egal wie das Kartellamt urteilt, Döpfner hat sich entschieden, sein journalistisches Medien-Imperium nicht mehr auf unübersichtlich knapp 300 verschiedenste internationalen Print- und Online-Produkten basieren zu lassen, sondern sich zumindest in Deutschland alleine auf zwei Säulen zu kaprizieren: die „Bild“- und die „Welt“-Gruppe. Dabei ist in Bezug auf die „Bild“-Gruppe in Reaktion auf den damals gescheiterten Kauf von P7S1 bereits seit Jahren eine Bewegtbild-Offensive bei Axel Springer im Gange. Dafür war zunächst die Tochter Axel Springer Digital TV (ASDTV) gegründet worden. Ziel war es, eine digitale TV-Strategie für das Internet zu entwickeln, Videos zu besorgen, die Produktionslogistik und ein Video-Managementsystem im Unternehmen auch für alle Medienmarken auf die Beine zu stellen, die ja schon damals nicht nur als Papier- beziehungsweise Print-Produkte, sondern auch digital als Online-Angebote existierten. 2010 wurde das Projekt ASDTV allerdings mangels Erfolgs klammheimlich eingestellt.
Rückbesinnung auf Journalismus
Stattdessen probierte man auf kleinerer Flamme aus, „multimediales Storytelling“ mit Hilfe von hauseigenen Videojournalisten bei „Bild“ Online einzubinden. Damals wie heute wurde bei aktueller Nachrichtenlage zudem gerne auf die Live-Dienste des Senders N24 zurückgegriffen.
2012 kaufte Döpfner für Bild.de die audiovisuellen Verwertungsrechte der Bundesliga-Highlight-Berichterstattung für Web-TV und Mobile ein, zumal er von Anfang an darauf setzte, via mobiler Endgeräte wie Smartphones und iPad endlich durchsetzen zu können, dass die Nutzer für Inhalte im Internet wie am Kiosk zahlen werden. Seitdem ist die Bundesliga-Highlight-Berichterstattung als kostenpflichtiges Premium-Angebot über BILDplus abrufbar. Die Bilanz nach sechs Monaten BILDplus-Betrieb brachte zwar kein rauschendes aber ein hoffnungsfrohes Ergebnis: Man hat damit immerhin 152.493 zahlende Abonnenten gewonnen, wobei ein Drittel davon zusätzlich auch die Bundesliga buchte. Obwohl die Einbindung von Bewegtbildern in Form des multimedialen Storytellings auf Bild.de nicht schlecht funktioniert, hat Döpfner erkannt, dass der organische Aufbau von Video-Inhalten nach dem Buttom Up-Prinzip zu lange dauert. Deshalb hat er N24 mit seinen knapp 300 Mitarbeitern gekauft, um über professionelle Bewegtbilder zu verfügen, die in erster Linie im Online-Angebot der „Welt“-Gruppe eingebunden werden sollen. Gleichzeitig soll N24 zentraler Bewegtbildlieferant für alle Marken von Axel Springer werden. Der Kaufpreis für N24 wurde nicht bekannt gegebenen, soll nach verschiedenen Schätzungen bei plus/minus 100 Millionen Euro liegen, wobei es N24 in seiner dreieinhalbjährigen Konzernunabhängigkeit schaffte, ein kleines Plus zu erwirtschaften.
Digitale Transformation
Unmittelbar nach dem Kauf von N24, bei dem niemand mit einem Einspruch seitens des Kartellamts rechnete, gab Döpfner eine strategische Trendwende für Axel Springer bekannt. Nachdem nun durch digitale Transformation der Geschäfte der Cashflow sowohl über Vermarktungs-, Rubriken- und Bezahlangebote im Internet sicher gestellt ist, sieht er sich nun vorrangig dem „Qualitätsjournalismus“ verpflichtet. Man wolle im Sinne von Axel Springer „durch journalistische Arbeit die Werte Freiheit, Demokratie, Rechtsstaat, Wettbewerb, Eigentum, Menschenrechte, Weltoffenheit und Toleranz stärken“, schreibt Döpfner in seinem Manifest „Unsere „Homepage“ – Was wir sind und was wir wollen“. Das allerdings gelte alles nur unter der Prämisse, dass Springer „den Unternehmenswert steigern“ wolle und „das Ergebnis pro Aktie die entscheidende Kennziffer“ sei, „an der wir uns messen lassen“. Mission sei „die erfolgreiche Etablierung von unabhängigen Journalismus in der digitalen Welt“. Als Ziel nennt Döpfner „Wir wollen der führende digitale Verlag werden“. Friede Springer kann aufatmen.
Als ein Signal für kommenden Qualitätsjournalismus hat Döpfner den bisherigen N24-Gesellschafter und Ex-Spiegel-Chefredakteur Stefan Aust in die Position des Herausgebers der „Welt“-Gruppe befördert. Wie die geplante „inhaltlich starke Verzahnung“ von „Welt“-Gruppe und N24 als mobiles Online-Angebot aussehen soll, muss wohl noch im Einzelnen ausgetüftelt werden. Sicher ist: Dafür steht bereits seit dem 8. Dezember letzten Jahres ein neuer Newsroom mit 120 Produktionsplätzen in der Ullstein-Halle am Stammsitz von Axel Springer in Berlin zur Verfügung. Hier soll effizient und „in drei verschiedenen Geschwindigkeiten“ der rund um die Uhr aktuelle Online-Auftritt von der „Welt“, das Tablet App „Welt HD“ sowie drei Tageszeitungstypen („Die Welt“, „Die Welt Kompakt“ und „Die Welt aktuell“), die wöchentliche Print- „Welt am Sonntag“ sowie „Welt am Sonntag Kompakt“ hergestellt werden. Was auch zeigt, dass Döpfners Multimedia-Vision immer noch Print-Produkte einschließt. Auch über Papier lassen sich journalistische Inhalte nach wie vor Gewinn bringend verkaufen. Dass Döpfners Multimedia-Vision sehr breit gespreizt ist, davon zeugen auch die drei Gewinner-Entwürfe im Architektenwettbewerb für ein neues Multimedia-Center, das neben den Springer-Hochhäusern am Stammsitz in Berlin entstehen soll. Im Wettbewerb waren die Architekten auch aufgefordert, Ideen für neue Standards in der Zusammenarbeit eines digitalen Verlags zu entwickeln. Besonders faszinierend, zumindest als Entwurf, ist das Ergebnis von Ole Scheeren, der auch schon federführend am Neubau des chinesischen Staatsfernsehens CCTV beteiligt war. Doch welcher Entwurf final ausgewählt wird, soll demnächst unter pragmatischen Gesichtspunkten der Genehmigungsfähigkeit und Umsetzbarkeit geprüft werden. Derweil hat Döpfner entschieden, dass Springer ab Anfang 2014 dauerhaft im amerikanischen Silicon Valley eine Außenstelle etabliert, um dort „Investitionsoptionen in strategisch relevante Startups und Frühphasen-Fonds vor Ort zu sondieren“. Doch ist Springer ebenso im Berliner Startup-„Valley“ schon seit einiger Zeit als „Accelerator“ für Plug and Play aktiv – auf der Suche nach neuen „mediennahen“ Produkten und Technologien – egal aus welchen Themenbereichen sie stammen, ob VoD, Musik oder Mode. Wer soll denn dann in das neue Multimedia-Center ziehen, wenn es einmal fertig gestellt ist? Dafür gibt es noch keine konkreten Pläne, ist von einer Springer-Sprecherin zu erfahren. Man könne beispielsweise auch die vielen am Standort verstreuten Springer-Unternehmen zentral zusammenziehen. Und wo wird Axel Springer in drei Jahren stehen? Auf diese Frage hin hat „Bild“-Chef Kai Diekmann nach seinem einjährigen Aufenthalt in Silicon Valley gegenüber der Badischen Zeitung zugegeben: „Ich weiß es nicht, weil wir nicht wissen, was an technischen Entwicklungen kommt“.
Gewinner sind die N24-Gesellschafter
Doch mit Gewissheit lässt sich feststellen, dass die eigentlichen Gewinner im wörtlichen Sinn beim N24/Axel Springer-Deal die bisherigen N24-Gesellschafter sind – egal wie hoch der Kaufpreis tatsächlich ist. Namentlich: Rossmann und Aust (jeweils 26 Prozent Gesellschafteranteile), Maria von Borcke (12 %) als Geschäftsführerin der N24-Tochter Maz & More, die das Sat.1-Frühstücksfernsehen produziert, Frank Meißner (12 %), N24-Geschäftführer Produktion & Technik, Karsten Wiest (12 %) Geschäftführer N24 Media und Thorsten Pollfuß (12 %) N24 Content-und Neustrukturierung New Business. Alle zusammen haben sich, als P7S1 den Nachrichtensender 2010 loswerden wollte, beherzt entschlossen, den Sender auf eigene Kappe weiter zu führen. Bezahlt haben sie für N24 so gut wie nichts, stattdessen stand sogar von Anfang an ein noch von P7S1 finanzierter, technisch nagelneuer Newsroom zur Verfügung. Man muss eben in der Multimedia-Welt mutig sein, einen langen Atem haben sowie eine Nase für potentielle Gewinne. Die Technik, die N24 in Zukunft für den Ausbau seiner mobilen Online-Präsenz braucht, wird dann von Springer geliefert. „für den nächsten Schritt und eine nachhaltige Zukunft brauchen wir einen starken Partner“, hat Rossmann den Transfer kommentiert.
Erika Butzek
(MB 1/14)
