25 verschiedene Feeds für die Indian Premier League, mehr als zwölf Sprachen und eigene Versionen für Connected TV und Mobile: Prashant Khanna von JioStar beschreibt einen Sportmedienmarkt, der mit Europa nur bedingt vergleichbar ist. In Indien wachsen Fernsehen, Mobile und Social Media gleichzeitig. Entwicklungen, die anderswo nacheinander stattgefunden haben, laufen dort parallel.
Khanna nennt das die Fähigkeit, „die Zukunft zu komprimieren“. Indien mache Generationssprünge und sei ein Markt, in dem viel ausprobiert werde. Scheitern gehöre dazu. Gleichzeitig warnt der Head of Sports Rights, Innovation & Cricinfo Business davor, sich von den gewaltigen Zuschauerzahlen täuschen zu lassen. Reichweite allein sage wenig darüber aus, wie gut ein Angebot funktioniere. Entscheidend sei, was beim einzelnen Nutzer ankommt.
Beim Sky Sport / SVG Europe DACH Forum 2026 in Unterföhring trifft diese indische Perspektive auf eine zweite Region, in der sich der Sportmarkt schnell verändert. Fadi Radi, VP Digital Products and Creative bei SRMG News, berichtet aus Saudi-Arabien. Dort treffen hohe Investitionen in den Sport auf eine Bevölkerung, von der laut Radi rund 70 Prozent jünger als 35 Jahre sind. Internationale Stars wie Cristiano Ronaldo haben der Saudi Pro League zusätzliche Aufmerksamkeit verschafft.
Indien und Saudi-Arabien unterscheiden sich erheblich. Gemeinsam ist beiden Märkten aber, dass viele Strukturen noch nicht so festgelegt sind wie in Europa. Neue Angebote müssen sich deshalb weniger an jahrzehntelang gewachsenen Verbreitungswegen orientieren.
Ein Spiel, 25 verschiedene Feeds
Besonders weit geht JioStar bei der Indian Premier League. Für das Cricket-Turnier produziert das Unternehmen laut Khanna 25 angepasste Feeds. Connected TV bekommt eine andere Version als Mobile, innerhalb der Smartphone-Nutzung wird weiter differenziert. Hinzu kommen mehr als zwölf Sprachen.
Das hat auch mit der enormen Bandbreite des indischen Marktes zu tun. JioStar müsse einen Nutzer mit einem Smartphone für 50 Dollar ebenso erreichen wie jemanden mit einem Gerät für 500 Dollar, erklärt Khanna. Statt eine Produktion anschließend auf verschiedene Plattformen zu verteilen, denkt das Unternehmen stärker vom jeweiligen Nutzer und dessen Endgerät aus.
„Fans und Konsumenten denken in Momenten. Sie denken nicht in Plattformen, Mobile oder TV“, sagt Khanna. Ein Fan könne ein komplettes Spiel verfolgen, später ein zehnminütiges Highlight sehen und anschließend über einen kurzen Clip auf einer anderen Plattform wieder mit dem Wettbewerb in Berührung kommen. Für JioStar gehört all das zum selben Sporterlebnis.
JioStar hat außerdem Commerce-Funktionen direkt in die Live-Plattform integriert. Während eines Spiels können Nutzer Essen bestellen oder über Quick-Commerce-Angebote andere Produkte kaufen, ohne die Übertragung zu verlassen.
Das Unternehmen produziert damit nicht einen Feed für möglichst viele Zuschauer, sondern unterschiedliche Varianten desselben Sportereignisses.
Was interessiert die Zuschauer gerade?
Auch während eines laufenden Spiels passt JioStar die begleitende Berichterstattung an. Dafür hat das Unternehmen ein System aufgebaut, das Khanna „Distillery“ nennt. Es wertet laufend aus, welche Themen auf Plattformen wie X, Instagram und Facebook diskutiert werden. Produzenten und Kreativteams können diese Informationen während der Übertragung auf einem Dashboard verfolgen.
Die Informationen fließen noch während des Spiels in die Berichterstattung ein. Produzenten können Themen, einzelne Momente und zusätzliche Inhalte aufgreifen, die die Zuschauer gerade beschäftigen. Klassische qualitative und quantitative Zuschauerforschung wird so um aktuelle Nutzerdaten ergänzt.
Khanna sieht darin allerdings auch eine Gefahr. Wer über so viele Daten verfügt, könne schnell in einer „Analysis Paralysis“ landen. Sport funktioniere nicht allein über Zahlen. „Wir sind im Geschäft mit Emotionen und Kreativität“, sagt er. Daten sollen den Redaktionen helfen, aber nicht jede Entscheidung vorgeben. Bei JioStar arbeiten deshalb Analysten und Kreativteams gemeinsam daran, aus den Informationen redaktionelle Entscheidungen abzuleiten.
Saudi-Arabien entwickelt schneller
Fadi Radi beschreibt für Saudi-Arabien einen Markt, in dem ebenfalls viel ausprobiert wird. Als SRMG sein neues Angebot aufbaute, seien innerhalb von sieben Wochen acht Anwendungen für unterschiedliche Plattformen gestartet worden. Seitdem werde laufend weiterentwickelt.
Vor allem die jüngere Generation erwartet aus seiner Sicht mehr Kontrolle über die Übertragung. Zuschauer wollen auswählen können, welche Informationen sie sehen, welchen Ton sie hören oder welche Kameraperspektive sie verfolgen. Auch mehrere parallele Live-Feeds und interaktive Funktionen gehören für Radi dazu. Das klassische One-to-many-Modell werde deshalb nicht verschwinden, aber an Bedeutung verlieren.
Radi beschreibt das Ziel mit der Formel „n = 1“: Im Extremfall bekommt jeder Zuschauer eine auf ihn zugeschnittene Übertragung – mit den Daten, Videos und Kameraperspektiven, die ihn interessieren.
„Rechte sind eigentlich nur das Rohmaterial“
Khanna bringt seine Sicht auf Sportrechte auf einen einfachen Punkt. „Rechte sind eigentlich nur das Rohmaterial“, sagt er. Der Erwerb eines großen Sportrechts allein mache einen Anbieter noch nicht besser als seine Wettbewerber. Entscheidend sei, was anschließend daraus entstehe.
Das gilt für ihn auch für Lokalisierung und zwölf Sprachen seien nur ein Teil davon. Khanna versteht darunter zunehmend eine kulturelle Anpassung: Wie wollen Menschen einen Wettbewerb verfolgen? Welche Inhalte interessieren sie neben dem eigentlichen Spiel? Auf welchem Gerät kommen sie erstmals damit in Berührung?
Technologien wie Cloud und KI schaffen dafür neue Möglichkeiten. Khanna hält KI für hilfreich bei Produktion und Personalisierung, macht daraus aber keinen Selbstzweck. „Das ist nicht das eigentliche Produkt“, sagt er. Entscheidend sei, was mit diesen Werkzeugen für die Zuschauer entstehe.
Für die kommenden zwölf Monate will JioStar deshalb nicht einfach mehr produzieren. Khannas Beobachtung ist eine andere: „Fans wollen nicht unbedingt mehr Content.“ Sie wollten die vorhandenen Inhalte immersiver und interaktiver erleben.
