Die AGF Videoforschung hat ihre Plattformstudie – TV-Plattform 2026-I – erstmals um eine verhaltensbezogene Perspektive erweitert. Neben der technischen Ausstattung der TV-Haushalte erfasst die Frühjahrserhebung 2026 nun auch, welche Wege Zuschauer nach dem Einschalten ihres Fernsehers tatsächlich wählen – die sogenannte User Journey auf dem TV-Gerät. Die Ergebnisse basieren auf 2.358 persönlichen Interviews in TV-Haushalten, durchgeführt von Kantar zwischen Februar und April 2026.
Lineares TV bleibt der Einstieg – noch
Die Kernzahl: 79,2 Prozent der Befragten geben an, nach dem Einschalten in den meisten Fällen zuerst das laufende Fernsehprogramm zu nutzen. Bei 68,2 Prozent erscheint direkt das laufende Programm, bei 29,6 Prozent eine Benutzeroberfläche. Die Fernbedienung bleibt das universelle Eingabegerät – 96,8 Prozent schalten damit ein. Smartphone-Apps und Sprachsteuerung spielen mit zusammen 1,6 Prozent praktisch keine Rolle.
Der erste Blick fällt dabei am häufigsten auf ARD Das Erste (35,6 Prozent), gefolgt vom ZDF (14,5 Prozent) und RTL (10,7 Prozent). Drei Viertel der Zuschauer landen beim zuletzt gesehenen Sender.
Unter der Oberfläche verschiebt sich die Infrastruktur
Während der Einstieg stabil bleibt, verändert sich die Infrastruktur darunter. 54 Prozent der Befragten haben inzwischen mindestens eine Streaming-Direkttaste auf ihrer Fernbedienung – ein deutlicher Anstieg von 46,7 Prozent in der Vorwelle. Bei Fernsehern, die maximal zwei Jahre alt sind, liegt der Anteil mit einer Netflix-Taste bei 74,6 Prozent. Bei Geräten über zehn Jahren sind es 13,9 Prozent. Die Fernbedienung entwickelt sich damit schleichend von der Senderwahl-Tastatur zur Plattform-Fernbedienung.
Gleichzeitig wachsen Smart-TV-Oberflächen zur zentralen Navigationsebene: 57,7 Prozent der TV-Haushalte verfügen darüber. Netflix ist auf 47,4 Prozent dieser Oberflächen direkt sichtbar, YouTube auf 41,9 Prozent, Prime Video auf 41,8 Prozent. Die ARD Mediathek kommt auf 36,7 Prozent, das ZDF Streaming-Portal auf 32,2 Prozent.
Die Generationenlücke zeigt, wohin es geht
Die aufschlussreichsten Zahlen liefert der Generationenvergleich. 96,9 Prozent der über 65-Jährigen beginnen ihre TV-Nutzung mit dem linearen Programm – bei den 14- bis 29-Jährigen sind es nur 64,3 Prozent. Fast die Hälfte der Jüngeren (48,6 Prozent) startet auch direkt mit einem Streaming-Dienst, bei den Älteren sind es 4,2 Prozent.
Findet das laufende Programm keinen Anklang, zeigt sich das gleiche Muster: 65,7 Prozent der Älteren zappen weiter, bei den Jüngeren sind es 48,1 Prozent. Dafür wechseln 26,1 Prozent der unter 30-Jährigen zu einem Streaming-Dienst – gegenüber 5,7 Prozent bei den über 65-Jährigen.
Red Button verliert, App-Kacheln gewinnen
Auch der Zugang zu den Mediatheken der Sender verschiebt sich. 41,4 Prozent der Nutzer rufen Mediatheken noch über den Red Button auf – in der Vorwelle waren es 47,7 Prozent. Über Internet-Menüs oder App-Kacheln kommen inzwischen 59,5 Prozent, nach 52,2 Prozent in der Vorwelle. Der klassische HbbTV-Einstieg über den Red Button verliert damit zugunsten der Smart-TV-Oberfläche.
„Die Wege zu Bewegtbildangeboten differenzieren sich weiter aus – aber das TV-Gerät bleibt der gemeinsame Ausgangspunkt", sagt AGF-Geschäftsführerin Kerstin Niederauer-Kopf. Mit der erweiterten Plattformstudie will die AGF diese Ausdifferenzierung künftig systematisch begleiten und ihre Auswirkungen auf die Nutzungsmessung besser einordnen.
