Warum haben Sie Tape.tv gegründet?
Was mich zunächst motiviert hat Tape.tv zu gründen, war mein tiefes Problem, dass Musik nicht mehr so stattgefunden hatte, wie ich es kannte. Früher ist neue Musik über MTV zu mir gekommen, so wie früher neue Musik zu meinen Eltern über die Hitparade gekommen ist. Im Fernsehen gab es keine Musik mehr. Und im Internet war das Angebot so übermächtig, so groß und so vielfältig, dass ich völlig überfordert war, von der unsagbaren Masse an Informationen. Mein Problem war: Kann mir jemand Musik zur Verfügung stellen, die ich mag? Kann man nicht Musik im Fernsehen so machen, dass ich es toll finde?
Woran liegt es, dass das Musikangebot so unübersichtlich geworden ist?
Die Leute machen heute viel mehr Musik als früher. Es ist heute viel einfacher Musik zu machen und die Leute fließen über vor Kreativität. Man kann ja heute schon mit dem iPhone komponieren. Und die Leute haben einen Individualisierungsdrang. Es ist heute schick, kreativ zu sein. Deshalb gibt es viel mehr Musiker und Bands als früher. Dabei sehe ich drei große Trends: Globalisierung, Individualisierung, Digitalisierung. Wir kennen jetzt Musiker aus der ganzen Welt, sie sind nur einen Klick weit von uns weg. Mit der Digitalisierung wird die Welt kleiner. Gleichzeitig haben wir einen Zufluss von unglaublich vielen Informationen, in Sekundenschnelle. Es stellt sich die Frage, was ist für mich die richtige Musik, zu welchem Zeitpunkt? Fernsehen, so wie es ist, funktioniert für mich nicht mehr, da kommt keine Musik mehr raus. Und das Internet bietet mir so viele Trends und Möglichkeiten, dass es Arbeit für mich ist, mich damit zu beschäftigen, um herauszufinden, was für mich richtig ist. Spotify, der neue Dienst aus Schweden, bietet beispielsweise Millionen von Songs. Aber man sitzt davor und weiß nicht, was man auswählen soll. Man ist gewohnt, Musik empfohlen zu bekommen, aber Spotify empfiehlt nichts.
Welches Geschäftsmodell hat denn nun Tape.tv?
Meine Hauptmotivation war, einen TV-Sender zu machen, der ein Geschäftsmodell hat, von dem alle Beteiligten profitieren, also Geld verdienen können. Die bisherigen Geschäftsmodelle im Internet funktionieren ja nicht. Da wird mal schnell ein Startup aufgesetzt, das kriegt zwar viele User, wie zum Beispiel Facebook. Aber keiner hat eine Idee, wie man damit Geld konkret verdienen kann. Die kleineren Startups hoffen dann, dass sie irgendwann von größeren Unternehmen oder Investoren gekauft werden. Wir aber haben uns von Anfang an vorgenommen, einen Sender im Internet so aufzubauen, der so funktioniert, dass man Geld damit machen kann. Und weil Werbung eines unserer Geschäftsmodelle ist, muss auch sie so in Tape.tv eingebunden werden, dass sie akzeptiert wird und deshalb funktioniert.
Und wie genau funktioniert Werbung beim Internetfernsehen Tape.tv?
Erst einmal: Was wir nicht machen, ist auf neue Fragen alte Antworten zu geben, indem wir beispielsweise Banner platzieren, die nach dem Modell der Print-Werbung funktionieren sollen, aber im Internet nur nerven. Es gibt bereits den Begriff „Banner-Blindness“, weil die Leute da gar nicht mehr hingucken. Oder: Overlays, Popover – da guckt der User nur noch hin, um die Schließfunktion zu finden. Diese Art von aus dem Print-Bereich übernommenen Werbung ist im Internet schon tot. Bislang hat nur Google von Anfang an verstanden, dass man für ein neues Medium wie das Web auch eine neue Art von Werbung machen muss, um damit Geld verdienen zu können. Rund 50 Prozent aller Werbeeinnahmen im Internet laufen in Google’s Werbeform adWords. Deshalb haben auch wir uns überlegt, welche User haben wir und wie ist ihr Mediennutzungsverhalten im Internet? Und welche Werbung können wir bieten, die funktioniert aber nicht nervt? Unsere Kernidee ist, den User zu involvieren …
Und wie geht das?
Wir machen Bewegtbildwerbung um Bewegtbild. Diese Werbeform heißt 360 Grad MotionAd. Während der User unser Video guckt, läuft darum herum die Werbung. Wir haben diese Werbeform in den letzten zwei Jahren zusammen mit Werbern und Mediaagenturen standardisiert und damit schon 200 Kampagnen gemacht.
Welche Technologie und welches Konzept stecken dahinter?
Da steckt die Standardtechnologie „Flashcontainer“ dahinter. Wir nutzen grundsätzlich nur Standard-Technologien, die wir weltweit einsetzen können und die jede Werbeagentur selber bauen kann. Wir können mit unserer Werbeform jede Kampagne einer Marke, die schon für verschiedenste Medien entwickelt worden ist, ganz speziell kreativ übersetzen. Um das inhaltlich optimal hin zu kriegen, setzen wir uns zusammen mit der Marke und ihrer Agentur, und die Marke sagt uns, was sie erzählen will: Was ist die Geschichte vom neuen Golf? Was ist die Geschichte eines neuen Getränks? Wir überlegen dann weiter, wie wir die Geschichte digital umsetzen können. Wir reden zurzeit mit 43 Markenartiklern, zum Beispiel aus der Automobil-, Bier- und Telekommunikations-Branche. Alle großen Marken haben bereits verstanden, dass sie den Wechsel Richtung Online jetzt lernen müssen, weil sie in Zukunft im digitalen Bereich nicht nur auf dem Computer landen sondern auch auf dem Smartphone, iPad und im SmartTV.
Auf Tape.tv ist schon sehr viel Werbung zu sehen. Müssen Sie da nicht aufpassen, dass es nicht zu viel wird?
Sie haben recht: Wir müssen zwar so viel Werbung machen, dass es für uns erträglich ist. Doch der User muss immer die Freiheit behalten, die Werbung auch ablehnen zu können. Wir müssen unsere ganze Kompetenz als Publisher einsetzen, um den User im Programm zu halten. Denn wenn er uns erst einmal weg klickt, kommt er nicht so schnell wieder. Und wenn wir zu viel Werbung machen, schaltet er auch weg. Dafür haben wir zwei Lösungen gefunden. Der User kann jederzeit die Werbung selber weg klicken, zum Beispiel, indem er nur das Vollbild guckt. Das zweite ist, dass wir zusammen mit den Werbern Geschichten entwickeln, die so interessant sind, dass die User sie sehen wollen und sie deshalb selber an klicken. Ein fiktives Beispiel: Wir bieten an „Wohnzimmertour mit Bruce Springteen“. Für dieses Angebot holen wir uns eine Marke als Sponsor. Wir puschen damit nicht mehr die Werbung, sondern lassen den User selber ein Angebot aufrufen, das mit Werbung verbunden ist. Unser Credo ist, Werbung an der richtigen Stelle einzusetzen.
Tape.tv personalisiert sein Angebot mittels Empfehlungsalgorithmen. Wenn dem Nutzer ein bestimmtes Musikvideo besonders gefällt, kann er auf das Herz-Icon anklicken und damit „more like this“-Musik für sich anfordern.
Welche Erfahrung haben Sie damit gemacht?
Es ist so: Wenn Sie Tape.tv gucken und spontan aus einer Laune heraus das Herz-Icon anklicken, personalisieren wir mit dieser Information sofort den ganzen Sender Tape.tv für Sie. Mit dieser Funktion können wir im Feedback gleichzeitig aber auch erkennen, welche Musik und welche Künstler besonders gut bei unseren Usern ankommen. Wir hatten in unserem Programmangebot „Auf den Dächern“ einen Live-Auftritt mit Alex Claire, als ihn in Deutschland noch niemand kennen konnte. Wir haben ihn in unserem Hauptstream eingebaut – und das Herz wurde zigtausendfach gedrückt. So konnten wir dann auch andere Künstler aus Deutschland, die so ähnlich sind, in den Reigen von Alex Claire stellen und auf sie aufmerksam machen.
Man kann bei Tape.tv zum Beispiel auch Musikvideos je nach Laune und Stimmung anfordern …
Jeder braucht viele Türen hin zu seiner Musikwelt. Wir wollen einen langen Flur mit vielen Türen bauen. Und je nachdem in welcher Stimmung Sie sind, können Sie unterschiedliche Türen öffnen. Unsere Sender-Idee ist, den Usern für jedwede Stimmung auf einfache Weise Zugang zu seiner persönlichen Musik zu verschaffen. Immer wieder neu. Und wir sind gerade dabei, Tape.tv noch schlauer zu machen, um die Musikwünsche noch genauer zu treffen mit den neuen technologischen Möglichkeiten, die es dafür gibt. Unsere Vision ist, jedem persönlich zum richtigen Zeitpunkt die Musik zu bieten, die er hören will.
Welche Zahlen gibt es zur Akzeptanz der User von Tape.tv?
Als Musiksender sind wir im Online-Bereich der Marktführer. Wir sind im letzten Monat um 300.000 User gewachsen und liegen laut AGOF bei 3,6 Millionen User. Von den Fernsehleuten werden die AGOF-Zahlen aber als umstritten, zu ungenau gesehen. Für uns ist die AGOF-Währung die wichtigste Währung in Deutschland! Dass Fernsehleute es anders sehen, ist doch nur natürlich. Wenn ich 40 Jahre ein Business gemacht habe, und dann kommen andere und sagen, ‘Dein Business-Modell funktioniert in Zukunft nicht mehr’, wäre ich auch der erste, der sagen würde, die GFK-Quote ist viel geiler. Aber die GFK bietet mit ihren rund 5.000 Testhaushalten ein Dorf. Die AGOF ist eine Messung plus Umfrage und eine Verschmelzung aus diesen beiden Messinstrumenten. Es wird ganz genau gemessen, welche Videos wie lange geschaut werden. Wir können an Hand der AGOF-Zahlen auf die Millisekunde sehen, wie und wo geguckt wird. Und auf dieser Grundlage bezahlen wir dann auch die Labels und unsere Künstler.
Bleibt Tape.tv weiterhin ein reines Web-TV oder wollen Sie zum Beispiel auch auf SmartTV drauf?
Wir gehen jetzt auf alle Devices. Das Problem in Bezug auf den großen Fernsehbildschirm ist, dass es bislang noch keine Geschäftsmodelle gibt, die sich für unsere Services rechnen. Mit TV-Spots würde es nicht funktionieren, weil die großen Markenartikler sagen, auf dem großen Screen funktionieren Musikvideos nicht. Man macht ihn an, lässt ihn laufen, geht durch den Raum und nutzt nur die Raumbeschallung. Deshalb ist bei MTV die Werbung runter gegangen. Auf den Devices wie Tablets und Smartphones gibt es bislang kein Geschäftsmodell. Deshalb hat Facebook ein großes Problem. Obwohl die Nutzung auf den mobilen Endgeräten sprunghaft ansteigt, hat Facebook dafür kein Geschäftsmodell. Wir probieren es jetzt, weil wir neben der Subscription-Idee – die Nutzer müssen für den Service zahlen – auch noch eine Werbe-Idee haben.
Was sind die bisherigen Erfolgsetappen von Tape.tv?
Stephanie Renner und ich haben Tape.tv im Juli 2008 gegründet und haben dann innerhalb von einundeinhalb Jahren 500.000 Fans eingesammelt. Wir haben viele Erfahrungen gemacht und daraus gelernt. Dann haben wir 2010 ein neues tape.tv gebaut, das jetzt auf knapp vier Millionen User[nbsp]gewachsen ist. Unsere Erfolgsstory fand in den letzten beiden Jahren statt. Wir sind in dieser Zeit von 20 auf 85 Mitarbeiter gewachsen und wachsen weiter. 2010 haben wir auch die Tape Media gegründet, unsere eigene Sales Company. Wir haben dann ein Jahr lang – ich glaube so ungefähr – 150 Sales-Präsentationen gemacht. Jetzt sind wir mit Werbeeinahmen im letzten Jahr in Höhe von rund 20 Millionen Euro brutto sehr zufrieden und wollen es verdreifachen.
Wenn Sie davon ausgehen demnächst 60 Millionen Euro Umsatz zu machen, warum mussten Sie dann jetzt noch fünf Millionen Euro von Investoren einsammeln?
Bei einem explorativen Wachstum, wie wir ihn erleben, können wir aus dem Cash Flow des operativen Geschäfts kein Geld abziehen, um damit in die zukünftige Geschäftsentwicklung zu investieren. Das neue Tape.tv, mit dem wir im Sommer starten, wird auf Grund der dynamischen Internetentwicklung schon im nächsten Jahr veraltet sein. Dank der fünf Millionen Euro von den Investoren können wir jetzt bereits damit beginnen, die übernächste Tape.tv-Version aufzubauen. Zweitens benutzen wir das Geld, um uns zu internationalisieren. Wir expandieren nach Frankreich, England und anderen europäischen Ländern. Drittens wollen wir, wie gesagt, auf jeden Device drauf. Unsere Strategie heißt „Cross Plattform“. Wir werden dabei auch versuchen, auf den großen Schirm im SmartTV zu gehen. Hintergrund ist, dass wir meinen, eine Lösung gefunden zu haben, um unser Geschäftsmodell zu erweitern. Zum einen dadurch, dass wir mit unseren Geschichten, die mit Werbung verbunden sind, auch als Produktionsunternehmen Einnahmen generieren. Zum anderen können wir uns vorstellen, dass der User in Zukunft unseren Service, die Musik zu ihm zu bringen, die er haben möchte, auch bezahlen wird. Er soll auf den verschiedenen Devices kein Geld für die Inhalte bezahlen, sondern für den Service, dass wir ihm seine persönliche Musik über alle Devices an jeden Ort der Welt liefern. Das müssen wir versuchen verständlich zu machen. Wir können ihm dann auch beispielsweise die Musik liefern, die er sich für eine Party wünscht. Oder Musik, die gute Laune macht.
Hinter solchen Services steckt ja vor allem ein Automatisierungsprozess. Könnte das für die User nicht abschreckend sein, Angst machen?
Man muss es immer menschlich machen. Dann hat man keine Angst davor. Es gibt ein schönes Beispiel dazu aus den USA. Da checkt die Kasse im Supermarkt das Kaufverhalten ihrer Kunden, was sich mit der Identifizierung der Kreditkarte machen lässt. Eines Tages sagt die Kassiererin zu einer Kundin: „Herzlichen Glückwunsch, Sie sind schwanger!“ Die Kundin weiß es noch gar nicht, hat aber schon aufgrund des Hormonwechsels angefangen, andere Lebensmittel als bislang zu kaufen. Wenn sie nun neben dem Glückwunsch auch noch eine Rose von der Kassiererin kriegt, freut sich die Kundin, weil ein Mensch zu ihr spricht. Wir müssen verstehen, dass automatisierte Services dazu dienen, dass wir schneller aus den Daten lernen. Damit müssen wir dann aber menschlich umgehen, sonst fühlen wir uns verfolgt von der Maschine. Das beste Beispiel ist Schufa und Facebook. Der Aufschrei der User, als die Schufa gesagt hat, wir checken jetzt mal die Facebook-Profile, um die Kreditwürdigkeit der User zu prüfen, zeigt, dass wir genau davor Angst haben, dass wir die Kontrolle über unsere Daten verlieren. Maschinen müssen uns helfen, sie dürfen uns nicht kontrollieren und manipulieren. Deswegen müssen wir sehr offen und ehrlich mit den Usern umgehen. Wenn er den Eindruck hat, dass wir seine Daten missbrauchen, und er selber keine Kontrolle darüber hat, dann verliert er das Vertrauen in uns und wie verlieren einen User.
Wie Sie angedeutet haben: Tape.tv versteht sich offensichtlich nicht nur als Sender, sondern auch als Produzent? Wachsen Sender und Produzent zusammen?
Ja, da hilft mir ja auch meine Vergangenheit als Regisseur. Wir haben zurzeit 45.000 angelieferte Videos von so gut wie allen Major- und Indie-Labels. Jetzt kommt der nächste Schritt. Wir wollen auch neue Kreative für Tape.tv zu finden. Wir haben schon seit längerem Interesse, mit anderen Produktionsfirmen zusammen zu arbeiten. Sender und Produzent wachsen zusammen und die langfristige Perspektive ist, von der Kreativität der Masse zu leben. Es gibt da draußen extrem viele gute Künstler, und wir müssen es schaffen, auch diese Prozesse zu automatisieren und den Leuten die Möglichkeit zu geben kreativ zu sein.
Sie produzieren auch für ZDFKultur ….
Das machen wir gemeinsam mit der Produktionsfirma studio.tv.film.
Wird das klassische, lineare Fernsehen in Zukunft sterben?
Wir bieten selber auch lineares Fernsehen, und es wird bleiben. Es muss sich aber von der Omnipräsenz des Chefredakteurs lösen. Der User hat heute die Macht. Wir machen ihm ein lineares Angebot, wir erlauben ihm gleichzeitig jederzeit einzugreifen. Die ganzen Startups, die sich gerade im Social-TV-Bereich aufstellen, gehen alle davon aus, dass nicht mehr das lineare Fernsehen zu einer festgesetzten Zeit interessiert, sondern dass man vor allem nach den Empfehlungen seiner Freunde Fernsehen gucken wird …
Meinen Sie, dass man auf publizistische Leuchttürme, die der Gesellschaft bislang Orientierung gegeben haben und denen man vertraut, in Zukunft verzichten kann?
Es gab ja schon einmal die Blogger-Welle. Da hat man gesagt, die machen jetzt den Journalismus. Da habe ich gedacht, kann ich bitte mal den Spiegel lesen, dem glaube ich. Die Glaubwürdigkeit, die sich ein Medium oder ein Journalist erarbeitet hat, ist extrem wichtig als Leuchtturm. Und wir werden in Zukunft verschiedene Leuchttürme haben. Auch Tape.tv wird Leuchtturm sein. Die User werden von uns erfahren, was wir für gute Musik halten und was nicht. Wenn das Internet am Ende auch als Publisher richtig funktioniert, haben wir eine Entschleunigung in unserem Alltag. Denn dann finden nur noch die Informationen zu mir, die für mich persönlich wichtig sind. Für das Fernsehen der Zukunft bedeutet es: Ich kann es anmachen und es kommt genau das, was mich interessiert.
Erika Butzek
(MB 09/12)
