Unter dem Motto „Mobile – Local – Social: Dreiklang der vernetzten Gesellschaft“ haben bei den MEDIENTAGEN MÜNCHEN 2011 mehr als 500 Experten in 90 Veranstaltungen über aktuelle Entwicklungen der Medienbranche diskutiert. Deutschlands größter Medien-Branchentreff bot wieder zahlreiche Plattformen, um sich in Theorie und Praxis mit aktuellen Entwicklungen auseinanderzusetzen.
„Mit etwa 6.000 Kongressbesuchern halten wir souverän das Vorjahresniveau und behaupten uns erneut als führender Medienkongress Europas“, resümiert Christopher Tusch, Geschäftsführer des Veranstalters Medientage München GmbH. „Neue Formate wie der Social-Media-Track haben sich bewährt und unterstreichen unsere Positionierung als kostenpflichtige Premiumveranstaltung.“ Allerdings wurde auch in diesem Jahr wieder deutlich, dass der Freitag als dritter Veranstaltungstag nur sehr schwach besucht war. Das Panel-Publikum war entsprechend ausgedünnt. Unter Besuchern und Ausstellern dominierte klar die Ansicht, dass zwei Tage für eine Veranstaltung wie die MEDIENTAGE voll ausreichen.
Bei der kongressbegleitenden Medienmesse präsentierten rund sechzig Aussteller Neuheiten aus den Bereichen Fernsehen (IPTV, HbbTV, 3D), Hörfunk (DAB+, Hybrid-Radio), Film/Produktion, Werbung/Marketing, Online, Mobile Media und Print.
Egal ob als verbindende technische Plattform oder als eigenständiges Medium: Das Internet treibt, so wurde in München deutlich, Innovations- und Transformationsprozesse und inspiriert Unternehmen zu Produkten, die den klassischen Medienbegriff erweitern. Standortbezogene Dienste und intelligente digitale Navigatoren ergänzen publizistische Inhalte. Das Kräfteverhältnis der neuen und alten Medien wird durch die Digitalisierung neu austariert.
Konvergenz und Crossmedia erlauben den Unternehmen positive Skaleneffekte und Synergien. Zugleich aber wird das Problem drohender Markt- und Meinungsmacht immer vielschichtiger. Deshalb forderten viele Medienmanager bei den MEDIENTAGEN, die deutsche Medienregulierung den veränderten Rahmenbedingungen des Online-Zeitalters anzupassen. „Mit der bestehenden Medienordnung können wir nicht in die Zukunft gehen“, erklärte beispielsweise Andreas Bartl, Vorstand bei ProSiebenSat.1 Media, „Wir müssen endlich erkennen, dass wir im globalen Match stehen“. Und Paul-Bernhard Kallen, Vorstandsvorsitzender von Hubert Burda Media, meinte in Hinblick auf die Marktmacht von globalen Playern wie Google und Facebook: „Wir haben im Internet einen Rucksack voller Kieselsteine auf dem Rücken, der Wettbewerber kann viel lockerer auf den Platz gehen. Ich hätte gerne ein faires Spielfeld.“ Als Beispiel für eine ungleichmäßige Regulierung nannte der Verlagsmanager die Tatsache, dass für US-Internetkonzerne weniger strenge Datenschutzrichtlinien herrschen als für deutsche Unternehmen. Ähnliches gelte für den Urheberrecht- und Leistungsschutz von Anbietern, die ihre Server im Ausland platzieren. Die Politik nahm den Ball auf.
Der Leiter der Bayerischen Staatskanzlei, Staatsminister Dr. Marcel Huber, sprach sich dafür aus, das Medienkonzentrationsrecht zu modernisieren und von seiner starken Fixierung auf TV-Einschaltquoten zu lösen. Angesichts der Konvergenz von Internet und Fernsehen sollten einerseits global operierende Online-Unternehmen in die Rundfunkordnung einbezogen und andererseits die Bestimmungen für klassische Medienunternehmen dereguliert werden, meinte er. Antwort darauf, wie das funktionieren soll, bekam man allerdings nicht.
Zu den Fragen, die bei den 25. MEDIENTAGEN MÜNCHEN am meisten diskutiert wurden, zählten die Themen Netzneutralität und Urheberrecht, Daten- und Jugendschutz. Dabei wurde immer wieder Appell laut, „faire Spielregeln“ für alle zu schaffen. Dies forderten ebenso klassische Medienanbieter im Wettbewerb mit globalen (Internet-)Konzernen wie auch Kreative, deren Werke zum Opfer von Online-Piraterie werden. Siegfried Schneider, Präsident der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) und Vorsitzender der Gesellschafterversammlung der MEDIENTAGE MÜNCHEN, betonte, die mobile Internetnutzung inklusive einer genauen Lokalisierung von Nutzerstandorten bedeute außer neuen Geschäftsmodellen auch Risiken. So gelte es, die Daten und Persönlichkeitsrechte der Verbraucher zu schützen. Außerdem forderte Schneider, die Medienkompetenz der Nutzer so zu stärken, dass diese ihre Chancen und Rechte in der Online-Welt optimal wahrnehmen können.
Technik prägt Medieninhalte
Bei den MEDIENTAGEN MÜNCHEN wurde einmal mehr deutlich, wie stark technologische Entwicklungen Mediennutzung und -inhalte prägen: Dies gilt für TV-Bildschirme, auf denen TV-Programme neben Online-Videos erscheinen, und auch für Smartphones sowie andere digitale Devices, die dank des neuen Mobilfunkstandards Long Term Evolution (LTE) mobil ebenso große Datenmengen empfangen wie ein Festnetzanschluss. Und auch die Werbebranche ist in Bewegung: Dort landen immer größere Etat-Anteile im Internet, wo anonymisierte Nutzerprofile dabei helfen, Streuverluste zu vermeiden.
Wie gravierend die aktuellen Veränderungen in der Medien-Branche sind, machte Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Agenturgruppe Serviceplan, in seiner Keynote deutlich. Dabei sprach er von vier „Megatrends“. Dazu zähle das neue Zielgruppenverständnis, das nicht mehr von Altersklassen, sondern von Nutzerprofilen ausgehe (Targeting), ebenso wie der Bedeutungszuwachs von Bewegtbildern im Internet. Als weiteren Trends führte Haller die mögliche Lokalisierung von Werbekampagnen und Online-Angeboten dank Geocodierung an sowie die „Demokratisierung der Medien“ durch soziale Netzwerke. Entscheidend sei überall, dass Inhalte so attraktiv sein müssen, dass Nutzer sie gezielt auswählen. Aktive Rezipienten erforderten eine Umstellung von der Push- zur Pull-Strategie. Haller betonte: „Das Internet stellt die Kommunikationsinfrastruktur auf den Kopf.“ Der nächste entscheidende Schritt dabei würde vom interaktiven Fernsehen ausgehen. Haller: „Das Hybrid-TV wird das Internet auch ins Wohnzimmer hinein tragen.“ Deutlich wurde auch: Ohne eine leistungsfähige Infrastruktur und verantwortungsvolle Akteure im Internet, ohne publizistische Vielfalt und ohne vorausschauende Medienpolitik lassen sich die Herausforderungen des rasanten digitalen Wandels nicht bewältigen.
Klassische Medien und Online-Publikationen nähern sich in jedem Fall immer weiter an. „Qualität hier oder dort wird sich in jedem Fall durchsetzen“, zeigte sich Staatsminister Huber beim Publishing-Gipfel optimistisch. Um ihre Position in der neuen Medienwelt nachhaltig zu stärken, setzen immer mehr Anbieter verstärkt auf eine Qualitätsoffensive bei ihren Digitalangeboten. Sie zeigten sich dabei durchaus selbstkritisch: „Unser Online-Produkt ist heute viel schlechter als die Zeitung“, lautete etwa die Einschätzung von Peter Hogenkamp, Leiter Digitale Medien bei der NZZ. Die Qualität der Online-Inhalte müsse deutlich gesteigert werden. Dem pflichtete indirekt Christoph Keese bei: Techblogs wie Mashable oder AllTingsD würden ihre Themen besser covern als traditionelle Medien, betonte der Konzerngeschäftsführer Public Affairs der Axel Springer AG. Die 26. MEDIENTAGE MÜNCHEN finden vom 24. bis 26. Oktober 2012 statt.
Eckhard Eckstein
(MB 11/2011)
