Der Werbemarkt schrumpft, die Aufmerksamkeit fragmentiert sich, und die Zuschauer bestimmen längst selbst, was sie wann und wo konsumieren. Auf der Creators Conference München im Vorfeld des FILMFEST MÜNCHEN diskutierten die Programmverantwortlichen von ARD, RTL Deutschland, ProSiebenSat.1 und Amazon MGM Studios, wie die deutsche Medienbranche auf diesen Strukturwandel antworten soll – und wie weit die Kooperationsbereitschaft tatsächlich reicht.
Der Machtwechsel hat stattgefunden
Christine Strobl, Programmdirektorin der ARD, brachte es auf eine Formel, die das gesamte Panel durchzog: Sendeplätze sind als Denkmodell obsolet. Stattdessen strukturiert die ARD ihre Planung künftig in drei Bereiche – Live Content, Streaming Content und Conversational Content. Die Mediathek bleibt wichtig, aber als Ziel, nicht als Ausgangspunkt. „Wir müssen dorthin, wo die Menschen sind", so Strobl. Was das für Drittplattformen wie YouTube bedeutet, präzisierte sie auf Nachfrage: Reichweite auf fremden Plattformen ist Mittel zum Zweck – Daten und Nutzerbindung müssen am Ende bei den eigenen Angeboten landen. Wer Inhalte dauerhaft auf fremden Plattformen parkt ohne Rückführung der Nutzung, arbeite letztlich für die Plattform, nicht für die eigene Marke.
Hannes Hiller, EVP Show und Own IP bei ProSieben, ergänzte die strukturelle Diagnose um eine machtpolitische: „Es gibt einen klaren Machtwechsel hin zum Publikum." Jede Zuschauerin entscheide selbst, was sie konsumiert – das traditionelle Zugkraftmodell linearer Ausspielwege funktioniere so nicht mehr. Die Konsequenz: Sender müssen sich in die Köpfe ihrer Nutzer versetzen, nicht umgekehrt.
