Was gab 1999 den Anstoß, die Filme der Mitglieder der AGDOK über ein eigenes Portal im Internet zu vermarkten?
Wir hatten Anfang 2000 die Überlegung, dass wir Dokumentarfilmer nicht den gleichen Fehler begehen sollten wie die Musik-Branche. Wir wollten versuchen, dass wir unsere Filme möglichst legal anbieten, damit uns nicht das gleiche Schicksal ereilte wie die Musikindustrie, deren Werke durch Napster und Co. illegal vertrieben wurden. Außerdem bot sich hier die einmalige Chance, unseren eigenen Marktplatz zu bauen, auf dem wir direkt an unsere Kunden würden verkaufen können. Um endlich einen Markt zu haben, bei dem unser Publikum die Filme bezahlt und wir einen Break Even erzielen könnten, also Produkte herstellen, die ihre Kosten einspielen und vielleicht noch ein wenig Gewinn erwirtschaften. Das war der Traum. Dass wir dort noch lange nicht angekommen sind und auch noch länger nicht sein werden, liegt an vielerlei Gründen und wird uns noch viel Anstrengung kosten.
War Ihnen das von Anfang an bewusst, welch steiniger Weg zurück zulegen ist?
Wir wussten, dass wir einen langen Atem brauchen werden, mit fünf Jahren habe wir immer gerechnet; inzwischen sind es über zehn. Damals wurden die Internet-Streams noch mit den Briefmarken großen Zappelbildern des Real Player demonstriert. Als ich 1999 auf dem Dokumentarfilm-Kongress in München zur Zukunft der digitalen Distribution einen Vortrag gehalten hatte, erntete ich von vielen meiner Kollegen nur müdes Lächeln,
die dazu erklärten: „‚das kannst Du doch nicht meinen! Unsere Filme wollen die Zuschauer doch auf der Leinwand sehen.
Und wenn es sein muss, dann halt auf dem Fernseher.“ Meine Antwort darauf lautete: „Ihr werdet es erleben, wir werden nicht nur unsere Filme darüber vertreiben, wir werden sogar Filme dafür produzieren, das werden wahrscheinlich sogar völlig andere Filme sein.“
Hilfreich war damals auch die Rechte-Situation für das Internet?
Stimmt, Video-on-Demand, mit dem sich durch einen Klick ein Film im Internet anschauen lässt, ohne dass eine Kassette oder DVD verschickt wird, begründete ein neues Nutzungsrecht. Und nach dem damaligen Urheberrecht von 1962 war es so, dass unbekannte Nutzungsarten nicht übertragen werden konnten. Das war ein Schutz für die Urheber, dass ihnen die Rechte für etwas, das nicht bekannt war, nicht einfach weggenommen werden konnte.
Diese Tatsache war es, die 120 Kollegen dazu veranlasste, je 1.000 Euro als Startkapital zu investieren, um unseren Rechtestock, auf dem wir alle sitzen, über diese Plattform auf den Markt zu bringen. Auch wenn es sich dabei natürlich hauptsächlich um alte Filme handelte, so bestand die Hoffnung, diese würden so noch eine Chance auf weitere Auswertung erhalten. Wenn nur 10 000 Interessenten weltweit einen bestimmten Film noch einmal sehen wollten, aus welchem Grund auch immer, dann könnte das 20.000 bis 60.000 Euro Umsatz bedeuten, je nachdem vom Anbieter selbst gewählten Preis. Bevor die Filme nur im Regal herum stehen, haben wir uns überlegt, doch lieber einen Marktplatz zu schaffen, der uns selbst als Kollektiv gehört.
Warum gibt es so gut wie keinen Markt für die dokumentarischen und künstlerischen Filme?
Das Problem für viele kleinere Filme stellt sich schon dadurch, dass diese sich für eine kommerzielle Verwertung durch einen Verleih nicht rechnen. Erst ab einer Auflage von circa 3.000 DVDs ist das für einen kommerziellen Vertrieb rentabel, weil die Herausbringungskosten zu groß sind. Deshalb nehmen das viele Kollegen selbst in die Hand, brennen eine DVD, gestalten das Cover selbst und verschicken die DVD. Das ist eine halbe Stunde Arbeit und bringt vielleicht 15 bis 25 Euro Umsatz. Selbstverständlich rechnet keiner der Filmemacher seine Arbeitszeit, doch dieser Weg ist dann doch wenig effizient.
Wir haben für unsere Online-Plattform eine Technologie entwickelt, die es jedem Filmemacher ermöglicht, seinen Film über diese gemeinsame Plattform aus zu werten. Es bleibt seine Entscheidung, ob er den Film zum „Download-to-own“ oder über „Stream-to-rent“ anbietet. Beides können wir über onlinefilm.org anbieten. Dahinter liegt eine große Datenbank, die in beliebiger Ausformung genutzt werden kann, auch als B-t-B-Plattform. Der von uns technisch betreute Katalog der Deutschen Dokumentarfilm Produktion von AGDOK und German-films www.german-documentaries.de steht seit 2008 online zur Verfügung und jeder potenzielle Einkäufer kann sich einen Film dort aussuchen und sich einfach einen Zugang zu einem Screener holen.
Der wird dann digital oder als DVD geliefert, ganz wie es der Einkäufer mit dem jeweiligen Rechteinhaber beziehungsweise Vertrieb vereinbart. Wenn Journalisten oder Festivals nach Filmen anfragen, kann der Rechteinhaber durch das System über einen Link per Email eine kostenlose Ansicht als Download oder Stream zur Verfügung stellen. Wenn Festivals oder andere Multiplikatoren den Film nach Ansicht dann öffentlich zeigen wollen, erhalten sie eine DVD geschickt und zahlen die vereinbarte Leihmiete für die öffentliche Vorführung.
In welcher Qualität sind die Filme online zu haben?
Noch empfehlen wir nicht, die Screener, die über die Onlinefilm-Datenbank vertrieben werden, auch zur Vorführung auf kleiner Leinwand zu nutzen, die Qualität entspricht eher S-VHS denn DVD. Außerdem ist die durch Onlinefilm vom Anbieter erworbene Lizenz nur für die private Nutzung und nicht für die öffentliche Vorführung bestimmt, sei es gewerblich oder nichtgewerblich. Über die technische Qualität entscheidet aber im Grunde jeder Filmemacher selbst, denn er kann bereits HD-Files seines Filmes hochladen und anbieten. Allerdings sind dem noch Grenzen gesetzt – es lassen sich bis zwei Gigabyte auf unseren Server hochladen. Dabei gilt es aber auch immer daran zu denken, über welche Art der Internet-Verbindung der potentielle Kunde wahrscheinlich verfügt. Hat der ein Standard DSL-Anschluss, der mit zwei Mbit/s herunterlädt, dann muss er bei einem derartigen Datenumfang schon mindestens zwei bis drei Stunden herunterladen, bis der Film dann auf der eigenen Festplatte liegt. Beim Stream liegt der Vorteil, dass der sofort startet. Dafür sollte aber mindestens drei Mbit/s Download-Kapazität zur Verfügung stehen.
Die Idee war gut. Und doch hat es lange Jahre gedauert, bis das Projekt wirklich umgesetzt werden konnte. Woran lag das?
Richtig starten konnten wir erst 2007. Bei unserem ersten Versuch waren wir zunächst an dem Dotcom-Crash gescheitert. Am schwarzen Tag hatten wir alle Wertpapier-Verkaufsprospekte gedruckt, die wir benötigten, um den Versuch zu starten, drei Millionen Euro zu akquirieren. Die Prospekte konnte ich schließlich in den Container werfen und dabei hatten wir für Konzeption und Werbung für das Projekt schon beinah das komplette Gründungs-Kapital investiert, das wir bei den Aktionären eingesammelt hatten. Wir hatten damals ein sehr weitreichendes Konzept entwickelt und durchgerechnet, um in der Zukunft die digitale Technologie für kleine Firmen zu nutzen und es diesen zu ermöglichen, ihre Arbeit bestmöglich zu verwerten. Es ging unter anderem darum, Technologie zu entwickeln, die vielen kleinen Archive der Filmemacher nutzbar zu machen, des Weiteren alle fertigen Film-Schätze zu bergen, die in den privaten Regalen auf Film oder alten Video-Formaten versauern. Das Ganze sollte von uns selber als Venture-Kapitalgeber finanziert sein – immer mit dem Ziel, am Ende möglichst viel für den einzelnen Filmschaffenden herauszubekommen und die Plattform sich aus den generierten Umsätzen selber tragen zu lassen.
Das fiel alles erst einmal ins Wasser.
Ja, so was war nicht mehr finanzierbar, am freien Markt. Wir hatten uns dann drei Jahre eine Auszeit genommen, aber die Firma dabei erhalten. Die Idee unser eigener Venture Capitalist zu sein und unsere Interessen als kleine unabhängige Produzenten zu bündeln, ist gut, denn wir können nur aus
einer Position der Stärke mit anderen verhandeln.
2007 kamen endlich die technischen Voraussetzungen ins Spiel, die einen Online-Vertrieb überhaupt erst interessant gemacht haben. Als wir anfingen, kostete uns ein Gigabyte Traffic zwölf Euro. Die Serverkosten des Hosting-Centers hätte der Nutzer, der den Film herunter geladen hätte, zusätzlich zu der Lizenz zahlen müssen; also zwölf Euro plus Lizenz- und Programmier-, Betriebs-, Marketing- und Handlingkosten: da wären wir bei Preisen zwischen 15 bis 25 Euro pro Film und Download gelandet je nach Film und Gesamt-Umsatz. Das war natürlich kein geeignetes Geschäftsmodell.
Was wir vor ein paar Jahren erlebten, war die Karikatur der Brechtschen Radio-Theorie, die ja beim Beginn des Internets wieder in aller Munde war, dass jeder sein eigener Sender sein kann. Die Bandbreite wurde künstlich verknappt und das ADSL durchgesetzt. Da ist die Bandbreite beim Download bis heute regelmäßig um den Faktor zehn größer als beim Upload. Ab 2005 mit dem Erfinden der Bit Torrent-Technologie wurden die Kosten für den Traffic sozialisiert, weil dabei mehrere Nutzer ihre knappe Upload-Bandbreite zur Verfügung gestellt haben, um ein großes Datenpaket wie zum Beispiel einen Film an einen Dritten weiter zu reichen.
Wenn zehn Leute, die den Film auf ihrer Festplatte hatten, diesen anboten, dann erhielt der eine, der diesen herunterlud, die volle nutzbare Bandbreite für den eigenen Download. Es ist ein kongeniales System, das die überhöhten Traffic-Preise senkte und den Telcos das Monopol auf die zuverlässige Verteilung großer Datenmengen aus der Hand geschlagen hat. Leider hatte es auch dafür gesorgt, dass dann nach der Musik, die ja nur geringere Bandbreite benötigte, nun auch Filme illegal getauscht werden konnten.
Onlinefilm hat diese Technologie genutzt. Und wie läuft es heute?
Wir hatten dann einen eigenen Bit Torrent-Server aufgesetzt. Bei uns musste man den Schlüssel für den Download aber an die Rechteinhaber bezahlen. Es hat funktioniert, war aber vielen zu kompliziert, weil die Nutzer da noch ein eigenes Programm installieren mussten, das den Download managte. Wir haben dann 2010 umgestellt. Inzwischen nutzen wir mehrere eigene FTP-Server, von denen die Filme dann direkt und ohne zusätzliche Software installieren zu müssen, heruntergeladen werden können. Man muss vorher die vom Rechteinhaber gesetzten Bedingungen erfüllen, sprich den Film bezahlen. Heute kostet ein Gigabyte Traffic, das entspricht einem gut encodierten 90 Minuten-Film, nur noch circa 20 Cent. Das ist eine Größenordnung, die nun endlich angemessene Preise und ein realistisches Geschäftsmodell ermöglicht. Trotzdem ist es natürlich schwer, gegen die Umsonst-Angebote der Piraten und Filehoster antreten zu müssen.
Das Hauptproblem heute stellt sich im Bereich Marketing: Wie lassen sich die Filme zu den Nutzern und die Nutzer auf meine Seite bringen?
Natürlich versuchen wir, wie hier auf der Berlinale, unser Portal www.onlinefilm.org bekannt zu machen, aber im Wesentlichen sind unsere Mittel auf Social Media und Mundpropaganda beschränkt. Zusätzlich sind wir viele Partnerschaften eingegangen, um die Filme zu verbreiten, beispielsweise mit unserem Technologieprovider „Kulturserver“, www.kultuserver.de, der auch das Kulturportal Deutschland für den Kulturstaatsminister Bernd Neumann betreibt.
Bestand dieses Portals ist auch bereits eine Videothek, auf der ausgewählte Filme unter anderem auch von uns vorgestellt werden. Oder wir kooperieren mit der Zeitung der Freitag, die Jakob Augstein herausgibt, www.freitag.onlinefilm.org. Auf deren Internetseite gibt es ebenfalls ein Videoangebot mit einer kuratierten Auswahl an Filmen, die Rechteinhaber bei www.onlinefilm.org eingestellt haben.
Wenn sie einen Filmtitel aus unserer Datenbank zum Beispiel bei Google suchen, werden sie regelmäßig ein Ergebnis auf der ersten Seite finden, das sie zu uns oder einem unserer Partner weist, insbesondere wenn das Wort „Download“ zur Suche hinzugefügt wird. Denn die so Suchenden wollen wir ja mit einem legalen Angebot bedienen…
Es war von Anfang an unsere Überlegung, sich plattformübergreifend zu vernetzen und ein Portal zu entwickeln, das es Kuratoren ermöglicht, eine Auswahl zu treffen. Jeder allein ist nicht stark genug, ein Millionenpublikum zu erreichen. Wir finden hier die typische Henne-Ei-Situation wieder. Erreicht man keine Zuschauer, erhält man auch keine Filme, und wer keine Filme hat, wird auch keine Zuschauer gewinnen können. Nun haben wir ein paar Eier gelegt, genau gesagt insgesamt 2.000 Filme, vom Künstlervideo, über Theatertrailer, die wir als Dienstleister hosten, bis zu einer großen Anzahl von Dokumentar und Kurzfilmen – sowie einigen Spielfilmen.
Welche Aussichten bestehen über Social Media?
Die Verbindung mit den sozialen Netzwerken besitzt großes Potenzial. Der Link zum Film muss viral verbreitet werden, dann hat der Film eine Chance, ein größeres Publikum online zu erreichen. Wir haben jetzt zusammen mit der Kurzfilm-Agentur Hamburg, mit der wir eine Partnerschaft eingehen, bei der Filmförderung Hamburg wegen einer Förderung angefragt, um für bestimmte ausgewählte Filme aus unserem Bestand eine
Social-Media-Kampagne starten zu können. Es geht uns dabei darum, zu beweisen, dass so auch eigentlich abgeschriebene Filme im Online-Vertrieb noch Umsätze erzielen können.
Aber auch im Internet gilt das Gesetz des Stärkeren?
Die Exklusivität, die im Internet es eigentlich nicht mehr gibt, wird über den Zugang zum Kunden wieder neu definiert und hergestellt. Man nennt dies Lock-in. Dahinter steckt eine unglaubliche Kraft, die sicher im Moment gegen uns Kleine arbeitet. Multi-Milliarden-Dollarkonzerne sind sehr aktiv, um dieses Lock-in der Kunden für die eigenen Portale oder Hardware Produkte zu vervollkommnen. Ein Unternehmen wie Amazon ist sehr stark darin. Wer dort erstmal einen Account eingerichtet hat, kommt so schnell nicht mehr davon los, wenn er beispielsweise online ein Buch oder eine DVD kaufen will. Die haben den Kauf online einfach und effizient organisiert, da will der Kunde gar nicht mehr woanders hin. Was sich für den Kunden wunderbar darstellt, ist für die Lieferanten ein Problem, wenn der so entstandene Monopolist seine Marktmacht zum Drücken der Lieferanten-Preise nutzt…
Also auch hier wieder Barrieren und Marktmacht-Realitäten: Kann denn über den Internet-Vertrieb auch ein Markt im Fernsehen generiert werden? Gibt es da eine Wechselwirkung?
Es gibt Kräfte die versuchen, den Markt zu kontrollieren und wenigstens die legale Online-Verwertung zu verhindern, wenn es mit der illegalen schon nicht gelingt. Wenn ein Film auch in den klassischen Markt ausgewertet werden soll, bekommt man schnell zu hören: „Ach der Film ist schon im Internet, dann haben wir kein Interesse.“ Da bestehen schon echte und auch ernstzunehmende Ängste vor Kontrollverlust. Wurde der Film von 100.000 Menschen im Netz gesehen, wird der Redakteur glatt sagen: „Dann mach ich ja meine Quote vielleicht gar nicht mehr.“ Als wäre das Potenzial dadurch ausgeschöpft. Aber das stimmt eben nicht, denn es zeigt nur, wie stark das Interesse an dem Film ist.
Würde der Redakteur klug handeln, dann nähme er den Film dann gerade ins Programm. Aber weil er das Gefühl hat, dass sein System das auf Exklusivität und Erstausstrahlung beruht, konterkariert wird, blockt er es ab. Das gilt genauso für Kino-Verleiher und DVD-Vertriebe. Die eine Seite versucht hier, die alten Businessmodelle zu erhalten. Das sind aber Businessmodelle, die auf Verknappung basieren, die im Internet nicht mehr funktionieren. Eigentlich sollten wir vor allem kleine Filme, die nur einmal ihre „one minute of fame“ haben, also Kritiken in großen Zeitungen oder dergleichen, gleichzeitig in allen Medien auswerten. Und wir wollen den Zuschauer entscheiden lassen, wo er seine Neugier befriedigt und wo und wie er sich den Film anschaut, vorausgesetzt es ist ein legaler Weg und es fließen Gelder zurück zu den Machern.
Vielleicht noch ein kleiner Ausblick?
Wir registrieren heute mit unserem legalen Online-Angebot, dass sich immer mehr Menschen entscheiden, die sie interessierenden Angebote legal herunter zu laden oder zu streamen und eben einen angemessenen Preis dafür zu zahlen. Wir nennen das Digital Rights Fairtrade, legale und einfach zu nutzende Angebote zu einem fairen Preis.
Darin sehen wir unsere große Chance. Das ist das Angebot das wir jedem Filmrechteinhaber unterbreiten, der Interesse hat, seine Filme online zu verwerten. Aktionär der Onlinefilm AG muss er dafür nicht sein. Es steht jedem Rechteinhaber frei, unsere Technologie für seine Filme nicht exklusiv und zu selbst gewählten Bedingungen zu nutzen, getreu unserem Motto: „Films are made to be seen“.
Bernd Jetschin
(MB 04/12)
