Dagegen drohen klassischen Mediensegmenten weitere Verluste. PwC-Experte Werner Ballhaus: “Wer überleben will, braucht nicht nur gute Inhalte – sondern muss verstehen, wie diese konsumiert werden.”
Die weltweite Unterhaltungsindustrie steht angesichts immer individuellerer User-Präferenzen vor weiteren Umbrüchen. Das ist das zentrale Ergebnis des “Global Entertainment & Media Outlook 2019-2023” der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC.
“Nachdem die lineare Mediennutzung in den vergangenen Jahren mehr und mehr vom On-Demand-Konsum ergänzt und teilweise sogar substituiert wurde, steht nun die nächste Revolution bevor. Die Nutzer möchten ihre Medienangebote zunehmend persönlich maßschneidern”, sagt Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC in Deutschland. “Anbieter, die verstärkt auf das neue Nutzerbedürfnis eingehen, werden ihre Erlöse in den nächsten Jahren noch einmal deutlich steigern. Allen anderen droht der weitere Verlust von Marktanteilen.”
Insgesamt dürfte die Branche mit 4,3 Prozent jährlich wachsen
Die größten Profiteure dieser Entwicklung dürften laut PwC-Studie Video-Streaming-Portale wie Netflix, Amazon Prime, DAZN oder Eurosport Player sein. Im vergangenen Jahr kamen diese im Fachjargon “OTT” (“Over the top”) genannten Anbieter weltweit bereits auf Umsätze in Höhe von 38,2 Mrd. US-Dollar. Bis 2023 prognostiziert der “Globale Entertainment & Media Outlook” nochmals eine markante Steigerung ihrer Erträge auf 72,8 Mrd. US-Dollar im Jahr 2023, was einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 13,8 Prozent entspricht. “Angesichts des mittlerweile hohen Ausgangsniveaus sind das imposante Zuwachsraten”, so die Einschätzung von Werner Ballhaus.
Gleichwohl profitieren nicht nur die OTT-Anbieter vom immer individuelleren Nutzerverhalten. So traut der “Global Entertainment & Media Outlook” der gesamten Branche in den nächsten fünf Jahren jährliche Zuwächse von 4,3 Prozent zu. Damit würde der Gesamtumsatz der weltweiten Medien- und Unterhaltungsindustrie von zuletzt etwa 2,1 Billionen auf rund 2,6 Billionen US-Dollar steigen. Am stärksten dürften die Werbeerlöse aus dem Segment “Podcasts” zulegen, dem die Studie ein durchschnittliches Wachstum von 28,5 Prozent p.a. voraussagt. “Virtual Reality” könnte mit einem durchschnittlichen jährlichen Plus von 22,2 Prozent rechnen, die eSport-Branche mit 18,3 Prozent. Was es dabei zu berücksichtigen gilt: Sowohl im “Virtual Reality”-Bereich (zuletzt 2,2 Mrd. US-Dollar Umsatz) als auch bei den Werbeerlösen im Bereich “Podcasts” (0,9 Mrd.) und eSport (0,8 Mrd.) ist das Ausgangslevel deutlich bescheidener als beim Video-Streaming.
Verlierer ist nicht nur Print, sondern auch TV und physisches Heimkino
Naturgemäß produzieren die anstehenden Umbrüche nicht nur Gewinner. So stehen den sechs Segmenten, die in fünf Jahren laut PwC-Studie mehr erwirtschaften werden als heute, sieben Segmente gegenüber, in
denen die Erlöse fallen dürften. Besonders stark trifft dies weiterhin Zeitungen und Publikumsmagazine, die laut Prognose jährliche Verluste von 2,3 Prozent fürchten müssen. Während dieser Abwärtstrend indes seit Jahren zu beobachten ist, muss sich ein anderes prominentes Segment erstmals überhaupt auf sinkende Erträge gefasst machen – nämlich die traditionelle Fernseh- und Heimkinobranche. Hier prognostiziert die PwC-Studie insgesamt bis 2023 jährliche Verluste von 0,7 Prozent.
Während die Studie für den physischen Heimkinomarkt drastische Verluste von durchschnittlich 12,6 Prozent prognostiziert, werden dieUmsätze im traditionellen Fernsehmarkt laut Prognose um etwa 0,3
Prozent jährlich zurückgehen. Und selbst hier gilt es noch einmal zu differenzieren: Sinkende Erlöse drohen lediglich den Abo-finanziertenModellen, die naturgemäß unter der Konkurrenz der Streaming-Anbieter
leiden. Das werbefinanzierte Fernsehen hingegen dürfte weiter zulegen, und zwar laut PwC-Prognose um durchschnittlich rund anderthalb Prozent pro Jahr. Zuwächse von 8,5 Prozent stehen hierbei
in der Online-TV-Werbung bevor – auch das eine Folge der zunehmenden Individualisierung des Nutzerverhaltens.
“Dass sich der Trend zur digitalen Mediennutzung fortsetzt bzw. sogarnoch einmal verstärkt, bedeutet nicht, dass die klassischen Anbieter automatisch auf verlorenem Posten stehen”, betont PwC-Experte Ballhaus. “Es heißt lediglich, dass der Druck steigt, die Geschäftsmodelle zu transformieren.” Eine interessante Entwicklung,
die im “Global Entertainment & Media Outlook” beschrieben wird, ist dabei folgende: “Weil immer mehr Nutzer ihre Medienpakete selbst zusammenstellen, verlieren die lange Zeit sehr beliebten Bündelangebote der großen Kabel- und Netzanbieter an Attraktivität”, sagt Ballhaus. Das bedeute entsprechend auch: “Anbieter, die nicht
nur den Geschmack des Publikums treffen, sondern auch verstehen, wie die Menschen heutzutage Inhalte konsumieren möchten, haben alle Chancen, am künftigen Wachstum der Branche zu partizipieren.” Davon
könnte laut Einschätzung des Experten auch die Kreativbranche profitieren: “Wenn Streaming-Anbieter und klassische Fernsehsender mit immer individuelleren Inhalten um die Nutzer buhlen – dann kann das einen Aufschwung für die Film- und Fernsehproduzenten bedeuten.”
Über diese Studie: Der “Global Entertainment & Media Outlook” von PwC erscheint in diesem Jahr zum 20. Mal und bietet ein umfassendes Bild über die weltweite Unterhaltungs- und Medienbranche in 53 Ländern unddie Entwicklungen der vierzehn Segmente Buchmarkt, Business-to-Business, Kinomarkt, Datenkonsum, Internetzugang, Außenwerbung, OTT-Videomarkt, Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt, Musik-, Radio- und Podcast-Mark, Internetwerbung, TV-Werbung, Videospiele und eSport sowie Virtual Reality und Fernseh- und Heimkinomarkt. (6/19)
