„Die Entwicklungen im digitalen Bereich bewegen die Branche am meisten“, formulierte es direkt zu Anfang des Treffens in der Domstadt Veranstalter Philipp Klotz vom Fachmagazin Sponsors, „am Anfang stand eine reflexhafte Reaktion auf die Entwicklungen: etwa mit Bannerwerbung die ins Internet übertragen wurde – das reicht natürlich nicht aus. Das ist eine neue Kultur, die grundlegendes Umdenken erfordert.“
Wie so etwas aussehen kann, das zeigte ein Experte mit einem Beispiel, das nicht aus dem Sport stammt, aber dennoch sportliche Ziele im Fokus hatte: Julius van de Laar, selbst ein ehemaliger Profi-Basketballer, war an der digitalen Wahlkampfkampagne zur Wiederwahl Barack Obamas beteiligt. „Bei der zweiten Wahl war es schwieriger Obama in ein positives Licht zu setzen und seine Unterstützer zu mobilisieren“, erklärte van de Laar die Herausforderung. Ein Exempel, wie Mobilisierung durch Polarisierung erzeugt wird, war der Claim mit Hinblick auf die Tötung Osama Bin Ladens und die Rettung des Automobilherstellers General Motors: „General Motors alive – Osama Bin Laden dead.“
Nicht nur als Plakatkampagne, sondern auch über einen E- Mail-Verteiler, der zum Schluss 16 Millionen Adressaten umfasste, wurden solche und ähnliche Botschaften unters Volk gebracht. „Man hört immer, Social Media hätte die E-Mail abgelöst, aber beim Spendensammeln waren die E-Mail-Letter weiterhin dominant“, erklärte van de Laar.
Angesichts dessen, dass in den Vereinigten Staaten etwa 155 Millionen Amerikaner und damit die Hälfte der Bevölkerung Facebook nutzen, wurde eine spezielle Obama App kreiert, mit der nicht nur auf die Daten des Nutzer-Accounts zugegriffen werden konnte, sondern der auch für weitere Ansprache an die Zielgruppe genutzt werden konnte.
Parallel dazu entwickelten die Wahlkampfstrategen ein ausgeklügeltes System mit 20.000 Kriterien, um festzustellen, ob die User beispielsweise Republikaner oder Demokraten wählen.
„Es gibt ein Wahlregister, aus dem hervorgeht, wer wahlberechtigt ist und wer zur Wahl gegangen ist und wer nicht“, berichtete van de Laar weiter, „so haben wir Briefe mit Hinweisen verschickt, wer in der Nachbarschaft an der Wahl teilnahm und wer nicht. Und das mit der Frage, ob der Adressat möchte, dass seine Nachbarn erfahren, dass er nicht zur Wahl gegangen ist. So wird natürlich eine Art sozialer Druck aufgebaut.“ Nichts aber sei effektiver als das direkte Gespräch. Dabei hatten die Wahlkämpfer, die von Tür zu Tür gingen, ihre Gespräche stets protokolliert. Diese Protokolle wurden anschließend datentechnisch verarbeitet. Ob und was in der digitalen Welt funktioniert, das bleibt trotz erfolgreicher Modelle, nie eindeutig vorhersehbar, denn, so zitierte der Digitalstratege seinen „Lieblingsphilosophen“ Mike Tyson: „Everyone has a plan until they get punched into the face.”
Der Plan jedenfalls, den Discovery im Sinn gehabt hat, als die internationale Senderkette Eurosport kaufte, scheint aufgegangen zu sein. Bereits 2012 konnte der paneuropäische Anbieter bei einem Umsatz von 367 Millionen Euro einen operativen Gewinn von 65,2 Millionen Euro verbuchen. „Wir werden aber dennoch neben dem paneuropäischen Bereich die Lokalisierung vorantreiben, mit dem Erwerb von Rechten, die nur auf bestimmten Märkten funktionieren. Das kündigte Susanne Aigner-Drews, die Geschäftsführerin Discovery Communications Germany, in der Rheinmetropole an. In den vergangenen Monaten wurden etwa die Rechte für den Rugby-Weltcup erworben oder auch die UEFA-Rechte für den asiatischen Raum. Beim Sport sei lineares TV nach wie vor die Basis, „das Lagerfeuer“, wie die Medienmanagerin betonte und darauf hinwies: „Fußball und Motorsport sind ‚Must have‘-Rechte.“.
Um was für ein gigantisches Milliardenspiel es etwa bei der UEFA Champions League geht – das machte Thomas Schmidt vom Vermarkter Team Marketing klar. 2,5 Milliarden Euro mindestens werden hier zwischen 2015 und 2018 erwirtschaftet werden, 80 Prozent der Einnahmen stammen dabei aus dem Pay-TV-Bereich. Aber wird dieses Geld auch gerecht verteilt? Während der Diskussion „Wer bekommt die neuen TV Milliarden“ wurde das von manch einem bezweifelt. Ab der Saison 2017/18 werden die Übertragungsrechte an der Fußball-Bundesliga neu vergeben. Die aktuellen Erlöse von 630 Millionen Euro pro Saison dürften dann sicherlich noch einmal deutlich übertroffen werden. Den Anteil der Einnahmen, die ein Verein erhält, bemisst sich an seinem Tabellenplatz. Heribert Bruchhagen, Vorstandsvorsitzender bei Eintracht Frankfurt, bezweifelte, ob das der richtige Weg sei und warnte auf dem Summit vor einer „weiteren Spreizung“ bei der TV-Gelderverteilung in der Bundesliga: „Die Tabelle bleibt vorhersehbar. Die Spreizung darf nicht weiter voranschreiten“, sagte der Sportfunktionär, der für die Bundesliga einen Gesamtschaden prognostizierte, sollte sich die Entwicklung der vergangenen Jahre fortsetzen. Bruchhagen zog einen Vergleich, der in die Vergangenheit reicht: Der Lizenzspieleretat des FC Bayern München sei mittlerweile 500 Prozent größer als der von Eintracht Frankfurt. Im Jahr 1992, erinnert sich Bruchhagen, lag der Unterschied bei lediglich 40 Prozent. Es habe einmal Zeiten gegeben, da erhielten alle das gleiche Geld, „da konnten auch mal Bremen oder Kaiserslautern Meister werden.“
Bruchhagen pochte daher darauf, dass beim TV-Verteilerschlüssel „das Verursacherprinzip“ angewendet wird. „Gefüllte Stadien sind das Elementare des Fußballs“, sagte Bruchhagen. Es müsse doch gewürdigt werden, dass bei jedem Auswärtsspiel der Eintracht das Auswärtskontingent von zehn Prozent ausgeschöpft wird, sagte Bruchhagen und verteilte seine obligatorische Spitze in Richtung der Werksclubs der Bundesliga. Der VfL Wolfsburg hätte lediglich knapp über 150 Karten beim Auswärtsspiel in Frankfurt geordert.
Juristische Grundlagen im Wandel
Eine der größten Herausforderungen aber, wenn es um die Vermarktung nicht nur von Sportinhalten geht, sind die „umfassenden Umwälzungen der rechtlichen Vorgaben“ wie Sebastian Cording, Partner bei der CMS Hasche Sigle [&] Head of CMS Sport Group, referierte. Der Anwalt wies noch einmal auf die entscheidenden Grundsätze des EU-Binnenmarktes hin: den freien Warenverkehr, den freien Kapitalverkehr, den freien Personenverkehr sowie die Distributionsfreiheit.
In der Regel werden Rechte aus Gründen der Gewinnmaximierung zentral vermarktet, für die Dauer von drei Jahren vergeben und territorial begrenzt. Sind diese Vorgänge mit den Vorgaben der Europäischen Institution vereinbar? Die Zentralvermarktung etwa könnte auch als Kartell interpretiert werden. „Das wird zur Zeit aber wohlwollend betrachtet“, entwarnte Cording. Die territoriale Begrenzung von Inhalte-Rechten dagegen werde von der EU als Verstoß gegen die Distributionsfreiheit gewertet.
„Wenn jemand das Recht hat, in einem europäischen Land eine Ware anzubieten, darf er es demnach überall in Europa anbieten“, führte der Jurist weiter aus, „ein Sender wie die ARD etwa, die die Bundesligarechte für Deutschland erworben hat, müsste sie entsprechend überall in Europa ausstrahlen dürfen.“ Demgegenüber stehe das Urheberrecht: Die Hymne, die grafischen Elemente und die Sendung überhaupt genießen Urheberrechtsschutz, allerdings nicht das möglicherweise kunstvolle Fußballspiel einer Mannschaft: „Bei der terrestrischen Ausstrahlung kann man nicht direkt an der Grenze halt machen, das wird als technisch unabänderlich akzeptiert. Bei Internet ist Geoblocking einsetzbar. Wer als Satellitenbetreiber die Rechte für ein Land erwirbt, darf und kann im Grunde in ganz Europa ausstrahlen, was beim Pay-TV unerwünscht ist.“ Cording verwies dabei auf einen Präzedenz-Fall: Der Londoner Pay-TV-Betrieb BSkyB unterlag Ende 2011 vor dem Europäischen Gerichtshof der englischen Pub-Besitzerin Karen Murphy, die mittels preiswerter Decoderkarten aus Griechenland in ihrem Lokal Fußballspiele der englischen Liga zeigte und so den Kauf des teureren BSkyB-Abonnoments umging. Damit wurde die Fußballexklusivvermarktung im Fernsehen in gewisser Weise gekippt.
Pietro Graf Fringuelli, ebenfalls Partner bei der CMS Hasche Sigle [&] Head of CMS Media Group, vertiefte schließlich die Informationen zu den Plänen der Europäischen Union: „Die EU will einen einheitlichen Markt und keine Beschränkung auf Territorien. Wer etwa in Deutschland Zugriff auf Netflix hat, soll es auch in Spanien haben. Die EU wünscht eine paneuropäische Lizenz.“ Zurzeit werde überlegt, ob es eine Beschränkung von sechs Monaten geben wird, wonach eine paneuropäische Verbreitung möglich werden soll. „Aber wie wirkt sich das auf bestehende Verträge aus? Wie auf die Medienwelt? Könnte es eine Medienkonzentration geben, da große internationale Konzerne die einzigen sind, die die Rechte dann noch kaufen können? Ist die Reform nicht eine Enteignung?“ fragte der Jurist. Bereits jetzt scheint klar, dass die Rechtsvorgaben der EU sich nicht mehr nach technologischer Verbreitung richten werden, sondern nach den Business-Modellen, also dem Procedere wie die Inhalte bezahlt werden: beispielsweise über Einzelabruf, als Abonnement oder als werbefinanziertes Angebot.
Wilfried Urbe
MB 4/2015
