Netflix hat im Aktionärsbrief zum zweiten Quartal 2026 erstmals eine konkrete Zahl zum Einsatz generativer KI in der Produktion genannt: In diesem Jahr wurden GenAI-Workflows bereits in rund 300 Titeln eingesetzt, die größte Konzentration entfällt auf die Postproduktion. Die Nutzung durch die Kreativpartner des Streamers skaliere "schnell", heißt es – über den gesamten Produktionszyklus von Konzept und Previsualisierung bis zu Postproduktion und Delivery.
Schwerpunkt Postproduktion: Crowds, Schlachten, Establishing Shots
Als Beispiele nennt Netflix die Produktionen "Glory" (Indien), "Brasil 70: A Saga do Tri" (Brasilien) und "The American Experiment" (USA), bei denen GenAI-Tools für hochkomplexe Sequenzen eingesetzt wurden – etwa erweiterte Menschenmengen, historische Schlachtszenen und Worldbuilding-Establishing-Shots. Bemerkenswert ist die Begründung: In einigen Fällen hätten Produktionen ohne GenAI-Technologie "auf Schlüsselszenen und Sequenzen verzichten müssen", heißt es in dem Brief. Netflix nutze die Werkzeuge zunehmend, um höherwertige Ergebnisse schneller und zu geringeren Kosten als mit traditionellen Methoden zu liefern.
KI auch in Discovery und Werbung
Der KI-Einsatz beschränkt sich nicht auf die Produktion: Netflix setzt Large Language Models für die Titelsuche und das Verständnis von Mitgliederpräferenzen ein und führt eine Sprachsuche sowie eine KI-gestützte Suche in natürlicher Sprache ein. Im Werbegeschäft wurden im zweiten Quartal KI-Tools über den gesamten Kampagnenzyklus ausgebaut – von Planung und Creative-Produktion bis zu Optimierung und Reporting. Im Sommer öffnet Netflix zudem Pause Ads und Live-Inventar für den programmatischen Einkauf.
Erster Großstreamer mit belastbarer GenAI-Kennzahl
Während viele Studios und Sender den GenAI-Einsatz bislang vage umschreiben, legt Netflix eine überprüfbare Größenordnung vor – und liefert damit einen Referenzwert, an dem sich auch deutsche Produzenten und Dienstleister messen lassen müssen. Dass der Schwerpunkt in der Postproduktion liegt, deckt sich mit dem Branchentrend: VFX-nahe Aufgaben wie Crowd-Replication und Set Extensions gelten als am weitesten gereifte GenAI-Anwendungen.
Der wirtschaftliche Rahmen stimmt für Netflix ebenfalls: Der Umsatz stieg im zweiten Quartal um 13 Prozent auf 12,56 Milliarden US-Dollar bei einer operativen Marge von 33,4 Prozent; die Mitglieder sahen im ersten Halbjahr mehr als 97 Milliarden Stunden Inhalte.
