„Wir haben eine Möglichkeit gesucht, mit unseren Kunden in Medien und der ganzen Industrie in einen Dialog zu kommen“, beschreibt Marcel Fenez, Partner und Global Media Leader bei dem globalen Wirtschaftsprüfer und Unternehmensberater PricewaterhouseCoopers, oder kurz PwC, die Gründe warum der „Global Media & Entertainment Outlook“ vor 14 Jahren gestartet wurde. Offenbar mit Erfolg, denn das Tool wird kontinuierlich weiter ausgebaut. In diesem Jahr sind zwei Länder neu dazugekommen, Kenia und Nigeria, womit sich die Gesamtzahl der berücksichtigten Länder auf über 50 erhöht hat. Insgesamt werden 18 Industriebereiche berücksichtigt. Damit ist eine beachtliche Datensammlung verfügbar. In den vergangenen Jahren habe sich natürlich viel geändert, Schwerpunkte hätten sich verlagert, vor allem aber wäre die Reichweite geographisch stark erweitert worden. Die aktuelle Erweiterung, gerade um zwei afrikanische Länder, kommt nicht von ungefähr: „Seit zwei Jahren beobachten wir auf dem afrikanischen Kontinent eine steigende Dynamik“, sagt Fenez, die Beobachtung, dass Afrika im Kommen ist, sei richtig. Deshalb habe man sich entschlossen neben Südafrika zwei weitere sehr dynamische Länder des Kontinents zu inkludieren. Als Indikator für diese Entwicklung sieht er die Werbeausgaben in einem Land: „Unserer Meinung nach ist das ein echter Indikator für eine Entwicklung eines Marktes, weil sich damit die Erwartungen der Industrie manifestieren. Ich werbe nur, wenn ich einen entsprechenden Return erwarte.
Weltweit sieht er drei Trends, die die Entwicklung der Medienmärkte bestimmen: „Da ist zum einen der sozialdemographische Treiber, die Auswirkungen, die eine in ihrer Bedeutung wachsende Mittelschicht auf die Märkte ausübt“, meint er. So sei es etwa in Indien üblich, dass noch immer eine Zeitung von zwei oder drei Lesern geteilt würde. Doch jeder wolle, sobald er es sich leisten kann, lieber seine eigene Zeitung haben. Damit gehe natürlich eine Auflagensteigerung einher.
Als zweiten wichtigen Trend sieht er, dort wo die Infrastruktur das ermöglicht, die wachsende Bedeutung der Mobilkommunikation. „Wir haben sehr lange darüber geredet, aber erst seit zwei Jahren kann man sagen, dass es Realität geworden ist“, sagt er. Treiber hierbei sei vor allem der Umstieg von 3G auf die 4G-, also die LTE-Netze und die heute auf mobilen Geräten verfügbaren Bildschirme. „Davor war es eine Zumutung sich sogenannten ‚Rich Content‘ auf dem Smartphone anzusehen. Erst jetzt kann man das mit Vergnügen.“ Den dritten Treiber sieht er darin, dass nun auch tragfähige Business Modelle für die mobile Kommunikation entstehen können, also sich etwa Möglichkeiten realisieren lassen, damit signifikant Werbeeinnahmen zu generieren. Apps seien wichtig, aber er sieht darin vor allem ein Instrument um die neuen Möglichkeiten umzusetzen. „Das wichtige sind die Endgeräte, denn die ermöglichen die neue Erfahrungswelt für den Endverbraucher“, so Fenez.
Der PwC Partner betont: „Es hat einen Grund, warum wir unsere Studienzyklen immer auf fünf Jahre anlegen, wie jetzt aktuell 2013 bis 2017, weil sich sonst keine echten Trends abbilden lassen.“ Selbstverständlich wird das Datenmaterial jährlich aktualisiert und auch die Ergebnisse werden ebenfalls auf Jahresbasis herunter gebrochen. Dabei mache es keinen Sinn, die Ergebnisse auf einzelne Regionen herunter zu brechen. Dafür seien die dann doch in der Regel nicht homogen genug. „Wir schauen uns immer die jeweiligen Märkte an!“ Daraus ergibt sich für den Betrachtungszeitraum die Erwartung eines globalen Wachstums der Werbeausgaben über alle Gattungen von durchschnittlich 5,6 Prozent. „Da gibt es geographisch betrachtet, natürlich enorme Unterschiede“, betont Fenez und erläutert: „In den großen Wachstumsregionen liegen die Zuwächse bei bis zu elf Prozent, während es andere Länder gibt, vor allem in Europa, wo das gegen Null tendiert.“ Deutschland macht in Europa auch hier eine Ausnahme, wie der Blick auf den gerade von PwC veröffentlichten lokalen Auskoppelung erwartet: Laut dem German Entertainment and Media Outlook 2013 – 2017 ist das durchschnittliche Wachstum der Medienbranche bis 2017 bei 2,3 Prozent, bei einem Marktvolumen 2017 von 72,4 Milliarden Euro. Der Anteil digitaler Medien am Gesamtumsatz steigt demnach auf 42 Prozent.
Fenez ist schon seit etwa 32 Jahren bei PwC und in Hongkong ansässig. Bereits seit über 20 Jahren beschäftigt er sich mit der Entertainment- und Medienindustrie: „Ich komme eigentlich aus dem ganz normalen PwC-Umfeld. Für mich war das einfach eine Möglichkeit, meine normale Tätigkeit mit dem zu verbinden, was mich wirklich interessiert.
Dieter Brockmeyer
(MB 11/13)
