Der europäische Markt für digitale Werbung ist 2021 um 30,5 % auf 92 Milliarden Euro gewachsen. Zum Teil lässt sich dieser rasche Anstieg darauf zurückführen, dass wir länger vor unseren verschiedenen Bildschirmen sitzen, eine alte Gewohnheit aus COVID-Lockdown-Zeiten. Aber das ist nicht die ganze Geschichte. Dieses beeindruckende Wachstum bringt neue gesellschaftliche Herausforderungen mit sich; stärkerer Schutz und schärfere Regulierung sind nötig, um zu verhindern, dass Werbung im World Wide Web zu einer Art gesetzlosem Wilden Westen des Internets wird.
Dieser neue Bericht – New actors and risks in online advertising (Neue Akteure und Risiken in der Online-Werbung) – der Europäischen Audiovisuellen Informationsstelle, Teil des Europarats in Straßburg, in Zusammenarbeit mit dem Institut für Informationsrecht der Universität Amsterdam bietet eine detaillierte Untersuchung des derzeitigen Rechtsrahmens zur Regulierung von Online-Werbung, der neuen Herausforderungen in diesem Bereich und möglicher künftiger Lösungen, um diesen neuen Problemen offensiv zu begegnen.
Kapitel eins dieses neuen Berichts bietet einen nützlichen Überblick über die Geschichte und Entwicklung der Online-Werbung und hilft dabei, die wichtigsten Akteure, Plattformen und Formate in der aktuellen Online-Werbelandschaft zu identifizieren.
Kapitel zwei führt durch den derzeitigen europäischen Rechtsrahmen für Online-Werbung. Die Autoren gehen insbesondere auf die Arbeit des Europäischen Gerichtshofs für Menschenrechte und des Europarats ein. Ein Großteil der Rechtsprechung des EGMR in diesem Bereich konzentriert sich auf das durch Artikel 10 der Europäischen Menschenrechtskonvention geschützte Recht auf freie Meinungsäußerung. Im Rahmen des Unionsrechts soll die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken vor irreführenden und aggressiven Werbepraktiken schützen. Die Datenschutz-Grundverordnung und die Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation zielen beide darauf ab, den Schutz unserer personenbezogenen Daten und die Art und Weise ihrer Speicherung, Verarbeitung und Nutzung durch die Werbeindustrie zu gewährleisten. Das kürzlich von der Europäischen Kommission vorgeschlagene DSA-Paket soll die Vorschriften einerseits für Online-Vermittler wie Hosting-Dienste und Plattformen und andererseits für Gatekeeper zwischen gewerblichen Nutzern und Verbrauchern verschärfen. Die AVMD-Richtlinie als der wichtigste Rechtstext, der sich mit Anbietern von Medieninhalten wie Video-Sharing-Plattformen befasst, spielt beispielsweise eine entscheidende Rolle beim Verbot schädlicher oder diskriminierender Werbung.
Kapitel drei befasst sich mit den neuen Herausforderungen durch schädliche Werbung und Schleichwerbung sowie mit den Bestimmungen der kürzlich überarbeiteten AVMD-Richtlinie, mit denen dagegen vorgegangen werden soll. Die neue, 2018 überarbeitete Fassung der AVMD-Richtlinie wurde um weiterreichende Vorschriften zur Online-Werbung ergänzt, die zum Beispiel dazu führen sollen, dass Kinder weniger Werbung für ungesunde Lebensmittel und alkoholische Getränke ausgesetzt sind. Der überarbeitete Text bringt auch die Regeln für Werbung bei VOD-Diensten mit denen für Fernsehwerbung in Einklang. Das Kapitel schließt mit einer Fallstudie zu Influencer-basiertem Marketing in den Niederlanden.
Kapitel vier befasst sich mit gezielter Werbung, einem weiteren zunehmend herausfordernden, technologiebezogenen Thema für die europäischen Gesetzgeber. Nie zuvor wurde unser Online-Verhalten derart analysiert, kategorisiert und Algorithmen unterworfen. Offenkundig spielt das Datenschutzrecht gemäß DSGVO eine Schlüsselrolle dabei, wie unsere Daten von der Werbeindustrie verwendet werden. Die Autoren dieses Kapitels legen den Fokus auf Frankreich und Spanien, um beispielhaft zu zeigen, wie die Umsetzung der DSGVO in Verbindung mit nationalen Initiativen Datenschutz gewährleisten kann. Erneut werden in diesem Kapitel auch die weitreichenden Auswirkungen des neuen DSA-Pakets in diesem Zusammenhang betrachtet.
Das vorletzte Kapitel fünf stellt diesen Bericht in den aktuellen Kontext der Frage Werbung und Demokratie. Das Brexit-Referendum im Vereinigten Königreich und die Wahlen in den USA haben in den letzten Jahren ein Schlaglicht auf den möglichen Einsatz (und Missbrauch) bezahlter Online-Werbekampagnen zum Zweck der politischen Einflussnahme geworfen. Es überrascht nicht, dass die EU eine Reihe neuer Maßnahmen ergriffen hat, um den Auswirkungen von Online-Werbung auf das demokratische System zu begegnen. Ein Maßnahmenpaket konzentriert sich auf Bildung und Medienkompetenz, damit wir fähig werden, Informationen, die uns online aufgedrängt werden, selbst kritisch zu analysieren. Darüber hinaus hat die EU mit der RPA einen Vorschlag zur Regulierung politischer Werbung vorgelegt. Dieser neue Verordnungsvorschlag soll die gesamte komplexe Wertschöpfungskette der an politischer Werbung beteiligten Akteure erfassen, mit dem übergeordneten Ziel, den Prozess insgesamt wesentlich transparenter zu gestalten. Eine zentrale Maßnahme besteht darin, dass alle, die in politische Werbung involviert sind, verpflichtet werden, detaillierte logistische und finanzielle Aufzeichnungen über ihre Online-Aktivitäten zu führen und diese Aufzeichnungen den Regulierungsbehörden und anderen Beteiligten zur Verfügung zu stellen.
Abschließend betonen die Autoren dieses neuen Berichts, dass „die Durchsetzung des EU-Rechtsrahmens, der für die Online-Werbung gilt, eine große Herausforderung für die Behörden darstellt“, und dass die zukünftige Entwicklung der Art und Weise, wie sich diese Durchsetzung gestaltet, bestimmen wird, „wie der in den letzten Jahren geschaffene neue Werberechtsrahmen angewandt werden wird“.
Der IRIS Spezial Bericht “New actors and risks in online advertising” kann hier kostenlos herunter geladen werden.
