Deutsche publizistische Medienanbieter könnten bis 2035 erhebliche Teile ihres Werbe- und Vertriebsgeschäfts verlieren. Übertragen auf heutige Marktgrößen entsprächen die erwarteten Anteilsverluste im ungünstigsten Szenario einem Erlösrückgang von bis zu 43 Prozent. Das geht aus dem Gutachten „Der deutsche Medienmarkt 2035“ hervor, das ARD, ZDF und Deutschlandradio in Auftrag gegeben haben. Zwischen dem günstigsten und dem ungünstigsten Szenario liegt demnach ein wirtschaftlicher Spielraum von rund 8,5 Milliarden Euro.
Die Medienökonomen Christian Zabel von der TH Köln und Ulrike Rohn von der Tallinn University stellten die Untersuchung am 22. Oktober auf den Medientagen München vor. Aus 57 Studien verdichteten sie 51 Zukunftstrends, die anschließend 34 Branchenexperten nach Eintrittswahrscheinlichkeit und wirtschaftlicher Bedeutung bewerteten. In einer zweiten Runde schätzten 13 dieser Experten die Entwicklung zentraler Marktgrößen ein, ohne die daraus entwickelten Szenarien zu kennen. Die Untersuchung beschreibt mögliche Entwicklungspfade, keine Vorhersage eines einzelnen Marktverlaufs.
Weniger Erlöse, weniger Auftragsproduktionen
In allen vier Szenarien geraten etablierte Geschäftsmodelle unter Druck. Plattformen und KI-Anbieter dominieren, während Medien ihr Publikum vor allem über Drittplattformen erreichen. Zugleich rechnen die Gutachter mit einer stärkeren Marktkonzentration und einer weiterhin geringen Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte.
Für Produktionsunternehmen und Mediendienstleister hätte das unmittelbare Folgen. Je nach Szenario könnte das Auftragsproduktionsvolumen bis 2035 um fünf bis 31 Prozent sinken. Bei der Zahl der Journalisten reicht die erwartete Abnahme von zwölf bis 50 Prozent; die Nutzung heimischer publizistischer Medien könnte um 18 bis 47 Prozent zurückgehen.
„Medienvielfalt und journalistische Arbeitsplätze gehen verloren, weniger Inhalte ‚Made in Germany‘ entstehen“, sagt Rohn. „Das hat nicht nur wirtschaftliche, sondern auch gesellschaftliche Folgen, denn Qualität und Vielfalt der Medien sind eine wichtige Voraussetzung für demokratische Stabilität.“
Vier Wege in den Medienmarkt 2035
Wie stark die Verluste ausfallen, hängt im Gutachten wesentlich von zwei Entwicklungen ab: Wie weit verlagern sich Produktion, Auswahl und Zugang zu Inhalten auf KI, Creator und On-Demand-Angebote? Und wie gut gelingt es heimischen Medien, durch Regulierung, Kooperationen und eigene Technologie an der Wertschöpfung beteiligt zu bleiben?
Das Szenario „Shifting Sands“ beschreibt eine stetige Erosion. Plattformen kontrollieren zentrale Zugänge, der Markt schrumpft und konzentriert sich vor allem auf der Produktionsebene. Kooperationen und der Aufbau eigener Technologie bleiben punktuell. Im ungünstigsten Szenario „Big Tech Takeover“ bestimmen internationale Plattformen darüber hinaus KI-Modelle, Benutzeroberflächen und Monetarisierung. KI-generierte, personalisierte Inhalte werden zum Regelfall; Medien dienen zunehmend als Zulieferer.
Die beiden günstigeren Szenarien setzen dagegen aktives Handeln voraus. Bei „Level Playing Field“ begrenzt Regulierung die Vorteile der Plattformen, während Medienunternehmen etwa bei Infrastrukturen zusammenarbeiten. Redaktionen bleiben relevant, auch wenn KI Produktion, Ausspielung und Vermarktung verändert. Der Markt schrumpft weiterhin, aber geordnet.
„Into the Open“ geht von einem tieferen Umbau aus. Offene Standards und Konsortien verteilen die Kontrolle auf mehrere Akteure; neue Angebote und Geschäftsmodelle halten Wertschöpfung im Medienökosystem. Zusätzliche Erlöse könnten unter anderem durch Communities, die Verwertung geistigen Eigentums und die vergütete Nutzung von Inhalten durch KI-Anbieter entstehen.
Die Gutachter sehen dafür sowohl Politik als auch Unternehmen in der Verantwortung. Sie empfehlen, Kooperationen und Zusammenschlüsse zu erleichtern, gemeinwohlorientierte Inhalte auf Plattformen besser auffindbar zu machen und die Produktion etwa durch Investitionsverpflichtungen und steuerliche Anreize zu stärken. Die Branche selbst müsse neue Erlösquellen erschließen und KI auch für neue Formate einsetzen.
Gemeinsame Infrastruktur als Gegenmittel
ARD, ZDF und Deutschlandradio schreiben die Autoren dabei eine Rolle zu, die über das eigene Programm hinausgeht. Zabel beschreibt sie als „verlässliche Auftraggeber, als Ermöglicher und Wegbereiter von Standards und Infrastrukturen sowie als Kooperationspartner“.
Das Executive Summary nennt dafür konkrete Ansätze: kooperative Plattformen, offene Protokolle etwa zur Authentifizierung und eine gemeinsame technische Ebene zur Koordination von KI-Anwendungen. Damit ließen sich Fixkosten teilen. Regional zugängliche Studios und der Transfer von technischem Wissen könnten weiteren Akteuren die Nutzung von Infrastruktur erleichtern. Hinzu kommen Inhaltekooperationen, regionale Rechercheverbünde und eine mögliche gemeinsame Werbevermarktung.
Wie stark das relative Gewicht des öffentlich-rechtlichen Rundfunks bei einem schrumpfenden privaten Markt wachsen könnte, verdeutlicht eine Modellrechnung: Im Szenario „Big Tech Takeover“ entfielen auf ihn bis zu 75 Prozent des TV-Auftragsvolumens und bis zu 40 Prozent der Journalisten der publizistischen Medienbranche. Diese Werte setzen allerdings unveränderte Personalstärken und Programminvestitionen der öffentlich-rechtlichen Sender voraus. Kürzungen, darunter bereits bekannte Vorgaben zum Personalabbau, sind nicht berücksichtigt; die Autoren kennzeichnen die Zahlen deshalb als indikative Obergrenzen.
In den günstigeren Szenarien könnte der öffentlich-rechtliche Rundfunk den Markt gemeinsam mit privaten Anbietern aktiv mitgestalten. In den schlechteren bliebe vor allem seine stabilisierende Funktion. Voraussetzung für diese Beiträge ist nach Einschätzung der Gutachter eine langfristig verlässliche Finanzierung.
