Der Werbemarkt im Streaming verändert sich. Lange galten Pre-Roll- und Mid-Roll-Spots als einzige relevante Formate im Video-on-Demand-Umfeld. Inzwischen experimentieren Plattformbetreiber mit Werbeformen, die sich stärker an das Nutzungsverhalten anpassen und klassische Unterbrechungen vermeiden. Die Grundidee: Werbung nicht gegen den Zuschauer ausspielen, sondern in Momenten platzieren, in denen die Aufmerksamkeit ohnehin verfügbar ist.
Pause Ad auf Joyn: Werbung beim Pausieren
Ein aktuelles Beispiel liefert Seven.One Media mit der Pause Ad auf der ProSiebenSat.1-Streamingplattform Joyn. Das Format funktioniert so: Drückt ein Nutzer bei einem VoD-Inhalt auf Pause, erscheint vier Sekunden später eine statische Werbeanzeige im Vollbild. Sie bleibt sichtbar, bis die Wiedergabe fortgesetzt wird. Weitere Einblendungen gibt es nicht. Der Sehmoment wird nicht unterbrochen – die Werbung erscheint erst, wenn der Zuschauer selbst eine Pause einlegt.
CosmosDirekt nutzt das Format jetzt als erster Werbekunde im Rahmen seiner Kampagne „Immer schön direkt". Zum Start ist die Pause Ad mit soziodemografischem Targeting buchbar, Geo- und CTV-Targeting sind laut Seven.One Media in Planung.
Markus Messerer, Managing Director und COO von Seven.One Media, ordnet das Format ein: „Wir erweitern unsere CTV-Werbemöglichkeiten auf Joyn um eine weitere aufmerksamkeitsstarke Werbeform, die Marken in unserem Portfolio hochwertiger Inhalte sichtbar macht – auf besonders natürliche und nutzerfreundliche Weise."
Werbung passt sich dem Nutzungsverhalten an
Die Pause Ad von Joyn steht dabei nicht allein. Auch andere Streaming-Anbieter entwickeln Formate jenseits des klassischen Spots. Netflix hat KI-gestützte interaktive Midroll- und Pause-Ads angekündigt, die sich in Echtzeit an die jeweilige Serienumgebung anpassen sollen – der globale Rollout ist für 2026 geplant, Tests laufen seit Ende 2025 in den USA und Kanada.
Und Disney+ und Prime etwa setzen auf Shoppable Ads: Über QR-Codes, die während der Werbepause eingeblendet werden, gelangen Zuschauer direkt vom Bildschirm in digitale Storefronts. Der QR-Code dient hier als Brücke zwischen Fernsehbild und Smartphone wird dabei zum gemeinsamen Element vieler neuer Streaming-Werbeformate – er nutzt, dass die meisten Zuschauer ohnehin ein zweites Gerät in der Hand halten.
Gemeinsam ist diesen Ansätzen der Versuch, die starre Trennung zwischen Content und Werbung aufzuweichen – ohne den Zuschauer zu verprellen. Für Werbetreibende versprechen die neuen Formate höhere Aufmerksamkeitswerte als klassische Pre-Rolls, die viele Nutzer reflexhaft überspringen oder ignorieren. Für die Plattformen sind sie ein Weg, das werbefinanzierte Streaming attraktiver zu machen, ohne das Nutzungserlebnis zu belasten.
Ob die neuen Formate den erhofften Effekt erzielen, wird sich an den Buchungszahlen und der Nutzerakzeptanz zeigen. Der Trend ist jedoch klar: Streaming-Werbung entwickelt sich von der reinen Spot-Unterbrechung hin zu kontextbezogenen Formaten, die sich in das Nutzungsverhalten einfügen.
