Denn die großen Konzerne haben inzwischen gelernt die Digitalisierung zu ihrem Nutzen einzusetzen. Gleichzeitig kommen von unten immer neue Einzelkämpfer nach, die einen Platz an der Sonne – sprich auf YouTube – wollen. Bei kaum einem anderen Panel wie bei „New Media, Old Money? – Webvideo wird Mainstream“, das von der Medienanstalt Berlin Brandenburg im Rahmen der Media Convention veranstaltet wurde, wurde deutlich wie sehr Protagonisten unter Druck geraten sind, die diese Plattform nutzen. „Gucken wir uns die Top 100 der deutschsprachigen YouTube-Kanäle an, sehen wir, dass nur einviertel nicht zu Konzernen gehören und rechnen wir dann noch die Produktionsfirmen wie Endemol und Netzwerke wie Mediakraft raus sind nur noch 16 unabhängig“, sagt der Medienwissenschaftler Bertram Gugel und fügt hinzu: „Da sehen wir, dass von dem demokratischen Medium, das wir mal hatten, nicht viel übrig geblieben ist.“ In Zuschauerzahlen auf einen 30-Tage-Zeitraum umgerechnet, entfallen 1,5 Mrd. Views auf die Konzerne, 234 Millionen auf die Produktionsfirmen und Netzwerke und 281 Millionen auf die Unabhängigen. Letztere sind beinahe alles YouTuber der neuen Generation, deren Inhalte noch krasser, oberflächlicher, teilweise abstoßend, auf Tabubrüche und Skandale setzend sind, als deren Vorgänger, von denen die meisten massiv an Followern verlieren.
Gleichzeitig sinken die potentiellen Einkünfte. Gugel sprach von einer Beteiligung an den Werbeeinnahmen von ein bis sechs Dollar pro tausend Views (TKP). Auf einem anderen Panel verriet ein YouTuber, dass sein TKP bei 76 Cent läge. Wie dem auch sei: „Es ist unmöglich mit Werbung hochwertiges Video zu finanzieren – und das wird sich auch nicht mehr ändern“, so das Fazit von Bertram Gugel.
Was heißt dies nun für die Medienwelt? Für die alten Fernsehmacher sieht es fürs erste so aus, als ob sich ihr Geschäftsmodell als das robustere erwiesen hat. Für die sozialen Medien heißt dies, dass sie noch stärker zu Marketingkanälen werden. Denn auch die Konzerne verdienen im Netz per se kein Geld. Aber sie – sowie Verlage aber auch normale Unternehmen – nutzen YouTube, um ihre Marken mit exklusivem Material (neu) aufzuladen beziehungsweise sie zu bewerben. Gugel ist überzeugt, dass die Konzerne ihre klassischen Marken in Zukunft sogar zerschlagen werden, um sie im Netz neu aufzubauen, während das Fernsehen als Durchlauferhitzer genutzt wird. Zudem werden sie verstärkt auf andere Plattformen drängen wie auf Snapchat, das mittlerweile mehr Videoinhalte verbreitet (aber nicht speichert) als YouTube, oder auf Facebook, das verstärkt damit anfängt Nutzer über Videos zu binden. Für die Konzerne haben die Internetplattformen auch den Vorteil, dass ihre Marken so das ganze Jahr über präsent sind.
Chancen für hochwertigen, also teuren Content gibt es im Grunde nur wenn er auf englisch produziert ist oder aber wenn er klassisch von einem Sender oder einer Streamingplattform in Auftrag gegeben wird. Andere Modelle wären Vimeo, wo man eigene Inhalte einstellen und einen Preis dafür festlegen kann, oder potentiell auch das Abonnement-Modell YouTube RED, das es vorläufig nur in den USA gibt. Bei der anschließenden Diskussion brachte Christoph Krachten von den VideoDays noch das junge Angebot von ARD und ZDF als potentiellen Abnehmer ins Spiel, fügte jedoch hinzu: „Da wird aber auch viel scheitern und es muss viel ausprobiert werden.“
Spricht man von Bewegtbildinhalten, sozialen Medien und Internet-Plattformen geht es in der Regel immer um Unterhaltung. Doch daneben gibt es auch ein Grundbedürfnis an Information. Meist nicht im Sinne des Bildungsbürgertums, aber so grob möchten die meisten schon wissen, was passiert. „Wer bezahlt für Nachrichtenvideos im Netz?“ wurde denn auch wenig später auf derselben Bühne gefragt. Die Antwort ist so ernüchternd wie vorhersehbar: auf keinen Fall der Nutzer selbst. Im Falle eines Nachrichtensenders wie n-tv, der auf dem Panel von Julia Wegeler, Leiterin Produktmanagement Neue Medien/stellvertr. Leitung Neue Medien, vertreten wurde, zahlt der Sender aufgrund seines Geschäftsmodells, das auf TV-Ausstrahlung, eigener Webseite und Syndizierung beruht. YouTube ist da außen vor. „Dort verdienen wir weniger, als auf unserer eigenen Plattform“, sagt sie.
Dennoch hat auch n-tv der Vollständigkeit halber einen YouTube-Kanal, dessen Abrufzahlen ziemlich übersichtlich sind. Denn das Interesse an Nachrichtenvideos ist schon vorhanden. n-tv stellt dies an der Nachfrage auf der eigenen Plattform fest und Franzi von Kempis, Chefredakteurin der Medieninitiative MESH Collective (die übrigens ein Projekt des Film- und TV-Produzenten UFA ist) sagt: „Es gibt Zuschauer für Newsformate, doch müssen hier alle Faktoren zusammen kommen, damit es funktioniert: Inhalt, Zuschauer, Plattform und Refinanzierung.“ Allerdings muss man auch verstehen wie die Plattform und ihre Nutzer funktionieren und das Format entsprechend aufbereiten. MESH Collective produziert das zweiwöchige Format Brainfed mit dem YouTuber DarkVictory, das von der Bundeszentrale für politische Bildung auf drei Jahre finanziert wird. Sich durch Werbung zu finanzieren, scheint also den traditionellen Medien über die TV-Ausstrahlung und ihre eigenen Webauftritte vergönnt zu sein. Dem großen Rest bleibt nur die Hoffnung über den eigenen Kanal letztendlich ein lukratives Angebot zu bekommen. Wer hingegen Geld und ein lukratives Intellectual Property hat, sieht zu, dass er auch in die Bewegtbildwelt überführen kann. So plant der Spielkonzern Activision Blizzard Studios ein eigenes Film- und Fernsehuniversum wie es Disney mit dem Marvel Cinematic Universe (MCU) geschaffen hat. Im Mittelpunkt soll das aufgrund seiner Gewaltdarstellungen immer wieder in die Kritik geratene Spiel „Call of Duty“ stehen. Aber auch das auf Kinder abzielende „Skylander“ soll ein wichtiges Franchise mit Serie und Filmreihe werden. „Bei ‚Call of Duty‘ wollen wir die Geschichten des Universums neu erzählen. Sie werden weder auf den Charakteren noch auf den Geschichten des Films basieren. Das zu machen, ist ein Fehler, den andere schon gemacht haben, denn es macht einen Unterschied, was ein Spiel oder einen Film zum Erfolg macht“, sagt Nick van Dyk, Co-President von Activision Blizzard Studios, beim von der Medienboard Berlin Brandenburg veranstalteten Panel „Games go Hollywood – Spielekonzerne als Film- und TV-Produzenten“. Es soll im Grunde drei Reihen geben, die alle eine Freigabe von PG-13 haben und von denen insgesamt zwei bis drei Filme pro Jahr erscheinen sollen. Das „Black Ops“-Franchise wird sich an Spionagereihen wie Bond, Bourne oder Mission: Impossible anlehnen. Das „Modern Warfare“-Franchise wird aufgrund der angestrebten Jugendfreundlichkeit einen anderen Namen erhalten und sich an Spektakeln wie „The Avengers“ und 80er-Jahre Actionfilme anlehnen, während „Advanced Warfare“ in Richtung SciFi geht und sich die „Terminator“- oder „Alien“-Reihe zum Vorbild nimmt. Finanziert wird die Entwicklung von Activision Blizzard selbst. Während die Filme Gegenwarts- oder Zukunftsgeschichten erzählen, werden die „Call of Duty“-Fernsehserien in historischen Kriegen angesiedelt.
Professionell gemachte Inhalte sind nach wie vor das Maß aller Dinge. Das machten Panels deutlich wie „Film [&] TV Made in Germany – Meet the Teams“, „Let‘s get Started – Das junge Angebot von ARD und ZDF“ oder „In Creative Control: Morgan Wandell im Gespräch“, wo der Head of Drama Development der Amazon Studios über Stoffentwicklung gegen alle Quotenregeln sprach. Das junge Angebot für ARD [&] ZDF wird bei der Inhaltefindung von der Medienboard Berlin-Brandenburg und dem Rundfunk Berlin-Brandenburg unterstützt, die bei der Media Convention ein neues Förderprogramm verkündet haben. „Unter dem Titel WIGO suchen wir Online-Videoformate, von denen es mindestens einmal pro Woche eine neue Folge im Netz gibt“, so rbb-Intendantin Dagmar Reim. „Ob Entertainment, Talk, Information, Webserie oder Doku – alle Formate, Themen und Plattformen sind erlaubt“, ergänzt Medienboard-Geschäftsführer Helge Jürgens.
Auch Showformate genießen eine ungebrochene Beliebtheit und Marcel Amruschkewitz vom Sender VOX stellte eine Reihe von neuen Formaten vor, die weltweit laufen. Als Trend machte er Formate aus, die die stetig wachsende Fitness- und Selbstoptimierungs-Bewegung reflektieren. Sie tragen Namen wie „Strong“, „Ultimate Beast Master“ oder „Spartan Ultimate Team Challenge“, das anmutet wie eine verschärfte Version des Team-Sport-Events für Firmen Tough Mudder. Einen echten Hit hat der dänische öffentlich-rechtliche Sender DR1 mit „Real Men“ gelandet. Männer, die sich für ‚Echte Männer‘ halten, aber nicht sonderlich auf ihre Gesundheit achten, werden mit viel Humor und Herausforderung körperlich fit gemacht und in einen Wettbewerb geschickt. „Das Format spielt mit der Frage: Was ist heute ein richtiger Mann?“, sagt Amruschkewitz und kündigte an, dass die deutsche Version demnächst auf seinem Sender laufen wird. Ein weiterer Trend sind True Crime-Formate. Ausgelöst wurde der Hype durch die Netflix-Doku „Making a Murderer“. „Da ist Musik in dem Thema“, sagt Amruschkewitz und fügt hinzu: „Sat.1 testet gerade ein entsprechendes Format für den Vorabend.“
Zur 10. re:publica und der parallel stattfindenden 3. Media Convention kamen 8.000 Besucher (2015: 7.000). Es gab ca. 400 Stunden Programm, das von 770 Sprechern aus 60 Länder von 17 Bühnen herab bestritten wurde. Im Oktober wird ein re:publica-Ableger in Dublin stattfinden.
Thomas Steiger
MB 2/2016
