Von einem achtstelligen Marketing-Budget spricht Lars Wagner, der als General Manager für die Disney TV Sender in Deutschland verantwortlich ist: „Das ist mit Sicherheit die aufwendigste Marketing Kampagne, die Disney bisher im deutschsprachigen Raum gefahren hat“, sagt er. Genauer will er es nicht beziffern, allerdings sprechen die Gerüchte, die seit geraumer Zeit um den Start des Disney Channels in Deutschland ranken, von etwa 30 Millionen Euro. Klar ist jedenfalls, dass es krachen wird. Spätestens ab Weihnachten und dann zum Senderstart am 17. Januar wird Niemand mehr das Ereignis übersehen können. Dabei sind die normalen käuflichen Mediakanäle nur ein Weg der „Beschallung“. Zusätzlich bespielt der Konzern die gesamte Klaviatur der Eigenmedien, so der Channel Manager: „Es gibt schon jetzt Hinweise auf jeder verkauften DVD oder Blu-ray, bis hin zu dem klassischen Micky Maus Magazin. Das wird jetzt im Vorfeld des Starts natürlich noch anziehen.“ Dabei ist ein Disney Channel im Free-TV gar nicht mehr so ungewöhnlich, auch wenn das bei vielen Beobachtern noch gar nicht so angekommen ist: „Es gibt inzwischen einige Länder, in denen wir den Disney Channel im Free-TV haben, in Spanien etwa, in der Türkei und auch in Russland. Wir schauen uns jeden Markt genau an und schneiden die Konzepte individuell zu“, erläutert Wagner. Allerdings ist der deutsche Disney Channel in gewisser Weise doch einzigartig. In den anderen Ländern würde auch die Prime Time mit dem Kinder- und Familienprogramm bespielt. „In Deutschland haben wir eine erwachsene Prime Time. Das schlägt sich auch im Design wieder und wir werden einen ganz anderen Look and Feel dort haben.“ Das Konzept ähnelt gewisser Maßen der Programmstrategie von SuperRTL, an dem der Konzern noch immer eine 50-prozentige Beteiligung hält, und das bislang sich über den Zugriff auf die Disney-Programmbibliothek freuen durfte. Das Konzept dort war sehr erfolgreich, dennoch streitet Wagner ab, dass Disney bei der Konzeption seines deutschen Channels dort abgeschaut hat: „Natürlich macht SuperRTL seine Arbeit sehr gut. Unseren Disney Channel haben wir aber bei uns entwickelt und er basiert auf unseren Analysen.“
Freilich wirkt die Disney-Position im deutschen Free-TV-Markt fast schon kurios. Bei SuperRTL bleibt man Gesellschafter und auch die indirekte gut 30-prozentige Beteiligung an RTL2 steht nicht in Frage. Wagner will daraus aber keinen Vorteil ableiten, Disney sei sofort aus dem Aufsichtsrat bei SuperRTL ausgeschieden und die Kontrollfunktion würde inzwischen von der Disney-Tochter ESPN wahrgenommen. „Wir haben da eine ‚chinesische Mauer’ eingezogen, damit sichergestellt ist, dass keine Informationen abgesaugt werden können.“
Bleibt die Frage, warum es in Deutschland noch weitere TV-Angebote für Kinder und Familien braucht. SuperRTL schlug sich sehr gut trotz der öffentlich-rechtlichen Ki.Ka-Stärke in dem Segment. Vor allen Dingen aber gerade erst gestartete Sender von kleinen Anbietern, wie etwa Ric von yfa werden es zunehmend schwer haben den Konkurrenzkampf zu bestehen. Oder doch nicht? Branchenexperten verweisen darauf, dass der Wettbewerb im Kindersegment in Deutschland noch immer sehr moderat ist – gemessen an dem in anderen Ländern, wo inzwischen eine viel größere Anzahl Kinderangebote erfolgreich nebeneinander existieren.
Allerdings hat NBC Universal gerade erst verkündet seinen zusammen mit dem kanadischen Chorus Entertainment von London aus betriebenen internationalen Kinderkanal KidsCo vollständig einstellen zu wollen. War es also von Disney ein richtiger Schritt vor gut einem Jahr? Für Beobachter völlig überraschend, hatte da Disney das bislang vor sich hin dümpelnde Vollprogramm Das Vierte übenommen, das vor allem durch seine Shopping-, Bibel- und Astro-Strecken von sich reden machte. Die Überraschung war noch größer, als Disney zunächst die Verträge mit den Fenstern verlängerte. Zusätzlich brachte der Konzern aber auch noch anderes Programm ein, etwa die australische Familienserie „Die Sullivans“, die jetzt, mit dem Verschwinden von Das Vierte, schon wieder Geschichte sein werden, sagt Wagner: „Mit dem Disney Channel hat das alles nichts zu tun!“
Planungen brauchen eben ihre Zeit! Der Vorteil des Senders war freilich seine hohe technische Reichweite, die nun ermöglicht, dass der Disney Channel vom Start weg in rund 93 Prozent der deutschen Haushalte empfangen werden kann. Allerdings ist das noch nicht das Ende der Disney-Ambitionen. „Man kann heute keinen Sender mehr starten, ohne crossmedial zu gehen“, sagt der Konzernmanager. Für den Disney Channel heißt das, dass gleich vom Start weg eine App verfügbar sein wird, mit dem der Sender überall auf dem Smartphone oder dem Tablet linear gesehen werden kann und ausgewählte Inhalte im CatchUp zur Verfügung stehen. Die App ist eine Eigenentwicklung Disneys, die in den USA bereits sehr erfolgreich im Einsatz ist und die, ganz einfach, von der Homepage des Konzerns herunter geladen werden kann. „Wir reden aber auch mit anderen Anbietern, schließlich wollen wir, dass unser Angebot möglichst breit verfügbar ist“, ergänzt Wagner. Wie von Disney nicht anders zu erwarten sind die Ziele ambitioniert, auch wenn diese öffentlich nicht weiter konkretisiert werden: „Wir wollen im ersten Jahr ein ähnliches Niveau erreichen, wie wir es in den anderen Märkten, wo wir im Free-TV zu empfangen sind, erzielen. Wenn ich unsere Programmplanung so sehe, ist das sicherlich eine realistische Vorstellung.“ Aber auch für die Prime-Time hat sich „das Maushaus“ viel vorgenommen. So soll die brandaktuelle internationale Serie „Cedar Cove“ mit Andie MacDowell, wie bereits auf der mipcom in Cannes verkündet wurde, auf dem Disney Channel seine deutsche Free-TV-Premiere haben. „Wenn ich mir die ganzen Serien ansehe, die im kommenden Jahr bei uns ihre Erstausstrahlung haben, bin ich sehr zuversichtlich, dass wir unsere Ziele erreichen“, erklärt Wagner.
Der Disney Channel soll vor allem eines: Das große Qualitätsversprechen für ein unterhaltsames und familienfreundliches Programm bei seinen Zuschauern einzulösen. Dabei wird freilich auf eine enge Verknüpfung mit den anderen Disney-Sendern im Pay-TV, mit den Spartensendern Disney Junior, -Cinemagic und -XD Wert gelegt. Der eigentlich auf der Sky-Plattform bislang beheimatete Disney Channel wurde allerdings schon in diesem Herbst eingestellt um den Weg ins Free-TV frei zu machen. Die Funktion im Free-TV ist also durchaus auch mit einem sogenannten Clear-Window zu vergleichen, das mit seinen freien Inhalten Lust auf mehr machen soll, die dann im Pay-TV eingelöst werden kann. „Wir zeigen auf dem Disney Channel am Vormittag natürlich auch Vorschulserien, mit dem Hinweis, dass man viel mehr davon auf Disney Junior sehen kann, und dort selbstverständlich völlig werbefrei“, so Wagner. Die Vernetzung wird allerdings auch mit anderen Bereichen des Disney-Konzerns in Deutschland konsequent vorangetrieben. Hier gibt es zwar noch keinen physischen Disney-Store, allerdings ist dieser bereits online seit zwei Jahren hierzulande, nach Konzernangabe, sehr erfolgreich aktiv. Ein Disney Channel im Free-TV kann hier natürlich noch weiter Impulse geben. „Wir haben darüber hinaus noch viele Partner im Lizenzbereich mit denen wir in Zukunft noch viel intensiver zusammen arbeiten werden“, sagt Wagner und ergänzt: „Es ist klar, dass wir hoffen, damit den Erfolg unserer Produkte noch weiter anzukurbeln.“ Die enge Vernetzung im Konzern zeigt sich auch bei der Vermarktung des Senders. Wie viel an Werbeerlösen im ersten Jahr angepeilt wird, das verrät Wagner natürlich nicht. Es wurde aber mit Disneymedia+ eine eigene Vermarktungstochter ins Leben gerufen, die „schwerpunktmäßig“ den Channel vermarkten soll. Was damit gemeint ist, erklärt Wagner gerne: „Wir haben dort einen 360°-Ansatz. Das heißt, eine Werbebotschaft kann mit einem Disney-Produkt entlang der Wertschöpfungskette verbunden werden, von der Kinoauswertung über VoD, DVD und Blu-ray, die Disney Printprodukte bis hinein ins Fernsehen verbunden werden. Dieser Ansatz ist in Deutschland einzigartig!“
Dieter Brockmeyer
(MB 12/13_01/14)
