Im Mittelpunkt der Analyse steht der Einfluss des mobilen Werbemittels auf Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Markenimage und Werbegefallen. In allen Punkten weist das Studienergebnis für die ausschließlich per Mobile beworbene Kampagne eine überzeugend positive Werbewirkung nach.
„Das Mobile-Internet wird für Werbungtreibende immer wichtiger und hat aufgrund der sich stetig entwickelnden Reichweiten durchaus Relevanz. Die positiven Ergebnisse unserer Werbewirkungsstudie zeigen, dass Mobile Advertising als eigenständiger Werbekanal gut funktioniert. Sämtliche Effekte der positiven Werbewirkung sind allein auf die Mobile Werbekampagne zurückzuführen. Das Fazit ist eindeutig: Mobile Advertising wirkt!“, sagt Oliver von Wersch (Foto) von G+J Electronic Media Sales, Leiter der Unit Mobile Advertising (MAC) der Fachgruppe Mobile im BVDW.
Um externe Einflüsse in der Untersuchung des BVDW komplett auszuschließen, wurde für die erste Messung einer Mobile Werbekampagne ein hoher Aufwand betrieben. Mit dem maltesischen Erfrischungsgetränk der Marke Kinnie wurde ein Produkt beworben, das in Deutschland nicht im Handel erhältlich ist und auf keinem Kanal beworben wird. Durch die Unbekanntheit der Marke lässt sich die Wirkung der Kampagne allein auf das Mobile Advertising zurückführen. Vor dem Start der Kinnie-Kampagne erfolgte auf den gebuchten Platzierungen eine Nullmessung für die Kontrollgruppe anhand einer Befragung über einen Einladungsbanner. Die eigentliche Werbekampagne wurde nach Abschluss dieser Phase für eine Woche ausgeliefert, ab der zweiten Kampagnenwoche wurden Nutzer zur Befragung als Testgruppe eingeladen.
Überzeugend positive Werbewirkung mit Mobile Advertising
Die Markenbekanntheit konnte im Vergleich von Kontrollgruppe zu Testgruppe eine Steigerung um 82 Prozent (+ 4,4 Prozentpunkte) durch die platzierten Werbebanner auf den Mobile Sites erzielen. Ein noch eindeutigeres Signal für eine signifikante Werbewirkung gibt die Analyse der Werbeerinnerung (Ad Awareness) mit einem Zuwachs von 148 Prozent (+ 6,5 Prozentpunkte). Die gestützte Werbeerinnerung (Recognition) konnte mit einer Steigerung von 268 Prozent (+21,7 Prozentpunkte) mehr als verdreifacht werden. Insgesamt weist das Ergebnis der Werbewirkungsstudie für die per Mobile beworbene Kampagne eine überzeugend positive Werbewirkung nach.
Mobile Advertising erreicht am besten junge Nutzer
Die Teilnehmer der Studie, die auf den mobilen Platzierungen erreicht wurden, entsprechen in der soziodemografischen Zusammensetzung den Zielgruppen repräsentativer Studien (vgl. AGOF e.V. Sektion Mobile, AGOF mobile facts 2011). Bei der Stichprobe der Mobile Werbewirkungsstudie „Kinnie 2011“ überwiegen männliche Mobile-Internet-Nutzer (Kontrollgruppe 63,1 Prozent / Testgruppe 61,1 Prozent), entsprechend sind 36,9 Prozent bzw. 38,9 Prozent der Teilnehmer weiblich. Auch die Altersstruktur der Stichprobe hat einen eindeutigen Schwerpunkt: Die 20- bis 39-jährigen Mobile-Internet-Nutzer werden im Rahmen der Kinnie-Kampagne am besten erreicht. Der Großteil der erreichten Probanden weist zudem einen hohen Bildungsgrad auf, so haben in der gesamten Stichprobe 53,6 Prozent der Teilnehmer mindestens die (Fach-)Hochschulreife.
Hohe Aussagekraft der Mobile Werbewirkungsstudie
Das Ergebnis der Werbewirkungsstudie „Kinnie 2011“ bildet nahezu den Durchschnitt der mobilen Internetnutzer in Deutschland ab. Durch die Zusammenarbeit der fünf größten Mobile-Vermarkter Axel Springer, G+J EMS, TOMORROW FOCUS Media, United Internet Media und YOC unter dem Dach der Fachgruppe Mobile im BVDW erreicht die gemeinschaftliche Mobile Werbewirkungsstudie eine hohe Aussagekraft.
Weitere Informationen auf der BVDW-Website unter www.bvdw.org.
(2/12)
