Wenn man die noch recht kurze Amtszeit von Thomas Bellut als ZDF-Intendant aus der Vogelperspektive betrachtet, fallen zwei grundlegende Änderungen auf. Erstens: Das ZDF hat sich nach langjährigem Nachsehen nicht nur 2012 als TV-Marktführer beim Gesamtpublikum durchgesetzt. Vielmehr gelang es dem ZDF-Hauptprogramm auch in den Monatsergebnissen – bislang von Dezember bis Ende März dieses Jahres – sich kontinuierlich auf dem Siegertreppchen oben zu halten und sowohl RTL als auch Das Erste auf die Plätze zu verweisen. Dabei ist es sogar gelungen, das Durchschnittsalter der ZDF-Zuschauer um ein Jahr auf 60 Jahre zu verjüngen, was Bellut eigentlich erst für das Jahr 2014 ins Visier genommen hatte. Zweitens hat Bellut einen neuen Stil in der medienpolitischen Auseinandersetzung mit seinen Kritikern und Mitwettbewerbern eingeführt. Bellut, das sagt er selber über sich, ist ein „offener“ Mensch, der kritischen Auseinandersetzungen nicht aus dem Wege geht. So ließ er denn auch im eigenen Programm von seinen Moderatoren plakative medienpolitische Fragen rund um das ZDF stellen: „Teuer, mutlos, undurchsichtig – Ist das ZDF von gestern?“ („Log in“/ZDFinfo) oder „Sind ARD/ZDF ihr Geld wert?“ („Maybritt Illner“). Dabei nahm Bellut in aller Öffentlichkeit massenwirksam höchst selbst mit klaren Worten Stellung. Das zeigt auch, dass Bellut strategisch clever ist. Indem er vorprescht und die Wortführung der Kritik selber übernimmt, nimmt er seinen Kritikern den Wind aus den Segeln. Gleichzeitig zeigt sich Bellut medienpolitisch flexibel. Er bleibt nicht an einer einmal von den Ministerpräsidenten der Länder festgelegten Fernsehmarkt-Ordnung hängen. Die Gretchenfrage „Wie viele Sender braucht der öffentlich-rechtliche Rundfunk wirklich?“, die von der Kritik gestellt worden war, hat er zu seinem eigenen Anliegen gemacht. Und er hat die Rundfunkkommission der Länder gebeten, wieder einen der drei digitalen Kanäle seiner Senderfamilie einstellen zu dürfen. Wobei es, wie gemeldet, ZDFkultur erwischte. Man habe nicht genug Geld, um neben dem ZDF-Hauptprogramm, ARTE, 3Sat auch noch drei weitere Kanäle mit ordentlichen Programmen zu bestücken, argumentiert Bellut. Die innovativen Programmerrungenschaften von ZDFkultur wie etwa die bei Jungen sehr beliebten Musikfestivals wolle man nun beispielsweise zurück auf 3Sat, auf ZDFneo oder ZDFinfo platzieren. Dabei räumte Bellut sogar ein, dass der Brand „ZDFkultur“ genau genommen eine Mogelpackung ist. Man habe dort nicht viel mehr Kultur, sondern eher Wiederholungen aus dem ZDF-Hauptprogramm untergebracht, aus Kostengründen. Selbstkritik und freiwilliger Verzicht auf einen Fernsehkanal – das ist ein Novum in der öffentlich-rechtlichen Entwicklungsgeschichte!
Erfolg mit Fiction-Programm
Dass das ZDF 2012 TV-Marktführer im Gesamtpublikum wurde, ist zwar nicht so ganz überraschend, weil es das Jahr der Fußball-EM und Olympia war, eine öffentlich-rechtliche Domäne. Doch immerhin hatte das ZDF das Erste zum Zweiten degradiert, was Bellut, dem auch kein Ehrgeiz fehlt, bestimmt im Geheimen gut gefällt. Mit welchen Programmen konnte das ZDF aber jetzt im ersten Quartal 2013 die Nase vor RTL und Das Erste schieben? Klar haben die Fußball-Champions League-Spiele wie Bayern München gegen Arsenal London (Spitzenreiter mit 30 Prozent Marktanteil!) oder das Fußball-WM-Qualifikationsspiel Kasachstan gegen Deutschland wie auch die Skispringen-Vierschanzentournee dem ZDF hohe Quoten beschert. Und auch das monatliche „Wetten, dass …?“, jetzt mit Markus Lanz und dem neuen prolligen Sidekick Cindy aus Marzahn, gehört immer noch zu den großen ZDF-Quotenbringern, auch wenn es zuletzt eine deutliche Abschwächung im Marktanteil gab. Doch, wenn man die Liste der TOP 50 ZDF-Programme genauer analysiert, ist festzustellen: Das ZDF punktet vor allem mit seinen fiktionalen Programmen. Die dreiteilige Familiensaga „Das Adlon“ (produziert von Oliver Berben, Moovie – the art of entertainment/Constantin), die von den goldenen 20erJahren in die Naziherrschaft und den Zweiten Weltkrieg führte, nimmt in den TOP 10 der ZDF-Marktanteile im ersten Quartal gleich drei Plätze ein. Das im Feuilleton noch viel mehr diskutierte und gerühmte dreiteilige Kriegsdrama „Unsere Mütter, Unsere Väter“ (produziert von Nico Hofmanns TeamWorx/UFA) musste sich in der Rangliste zwar mit Plätzen von „nur“ Nr. 11 bis Nr. 27 bescheiden. Allerdings war dieser Dreiteiler noch mehr als „Das Adlon“ unter dem Titel „Generation War“ für den Weltvertrieb sowohl fürs Kino, TV als auch VoD konzipiert und wurde tatsächlich schon vor der letzten MIP COM mit großem Erfolg nicht nur in europäische Länder, sondern sogar in die USA verkauft, was selten für deutsche Produktionen ist. Ebenso sind die vielen Prime-Time-Krimis vom ZDF höchst beliebt, ob „Stubbe – von Fall zu Fall“, „Wilsberg“, „Bella Block“ oder „Der Staatsanwalt“. Und unter die TOP 50 weit nach oben vorgedrängt haben sich viele ZDF-Movies, die sich in ihrer teils neuen Machart auch an Jüngere wenden, wie zum Beispiel „Schneewittchen muss sterben“, „Und alle haben geschwiegen“ oder der Thriller „Der Tote im Watt“.
Wenn auch nicht unter die TOP 50-ZDF-Programme platziert, die einen Marktanteil von über 18 Prozent erreichten, so hat das ZDF dennoch seine Marktführerschaft auch den sogenannten „Sokos“ im Vorabendprogramm zu verdanken. Soko steht für „Sonderkommission“, also eine traditionelle ZDF-Krimi-Reihe. Dafür hat das ZDF, vor allem Bellut, als er noch als ZDF-Programmdirektor tätig war, eine große Palette entwickeln lassen, die sich an dem erfolgreichen ARD-Vorbild „Tatort“ orientiert. So sind die verschiedenen Sonderkommissare in Köln, Wismar, Stuttgart, Kitzbühel, Wien, Leipzig und in München unterwegs. Zwei Sokos sind in der Regel jeden Werktag-Nachmittag im ZDF zu sehen, und sie haben auch eine jüngere Ansprache entwickelt, wie die Trailer zeigen. Damit kann man prima schon am Vorabend Zuschauer in die ZDF-Prime-Time locken. Und: So wie der „Tatort“ sorgen die „Sokos“ für eine verlässliche Programmfarbe, die gleichzeitig Überraschungen durch Variantenreichtum für den Zuschauer bringt. Dagegen kommt Das Erste mit seiner Krimi-Alternative am Vorabend „Heiter bis tödlich“ bislang beim TV-Publikum noch nicht so gut an. Krimi über Krimi, ob beim ZDF oder bei Das Erste, so lautet eine immer häufiger geäußerte Programmkritik an den Öffentlich-Rechtlichen. Auch hierzu hat Bellut schon reagiert und mehr Familienprogramm versprochen.
Aus Versehen Marktführer
Während RTL immer mehr Zuschauer mit seinen endlos laufenden Doku-Soaps (Scripted Reality) wie „Mitten im Leben“ und „Familien im Brennpunkt“ am frühen Nachmittag verliert, hat Bellut dagegen und auch gegen die erfolgreichen ARD-Telenovelas seit einiger Zeit neuartige Cooking- und Coachingformate platziert: „Die Küchenschlacht“ und „Topfgeldjäger“. Wobei gerade letzteres Format aussieht, als sei es von Privaten gemacht. So sah sich Bellut bei seinem Auftritt in ZDFinfo auch vom eigenen „log in“-Moderator mit der spitzen Frage konfrontiert: „Casting – Coaching – Cooking – warum zeigt das ZDF heute, was wir vor zehn Jahren bei RTL gesehen haben?“ Und warum bloß hat das ZDF Cindy aus Marzahn von RTL zu „Wetten dass …?“ geholt? Woraufhin Bellut belehrte: „Wir können nicht in jeder Phase unseres Programms erhaben und wichtig sein“. Und an der Figur Cindy aus Marzahn gefalle ihm, dass ihre Erfinderin, Ilka Bessin, in Wirklichkeit „eine kluge Frau“ sei.
Sowieso: Es sei „ein großer Irrtum“ anzunehmen, Programme könnten immer nur entweder privaten oder öffentlich-rechtlichen Charakter haben, ist Bellut überzeugt. Dabei wehrt er sich besonders gegen die allgemein seitens privaten Sendern und Zeitungsverlegern geäußerte Kritik, es sei nicht Aufgabe des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, Marktführer zu sein oder gar mit kommerziellen Tochterunternehmen geschäftliche Interessen zu verfolgen. Dabei wird dem ZDF insbesondere vorgeworfen, Sat.1 die UEFA Champions League mit Gebührengeldern weggekauft zu haben. Auf solche Kritik reagiert Bellut empört und emotional. Denn er hat den Verdacht, dass diejenigen, die solche Forderungen stellen, das ZDF und das öffentlich-rechtliche Fernsehen an sich „in ein Getto einsperren“ wollen, von dem aus man wirklichkeitsfremd die Welt betrachten solle. Es sei aber nicht die Aufgabe des öffentlich-rechtlichen Fernsehens, allein nur Information, Dokumentationen oder ausgewählte sozial relevante Fiction zu bieten. Man müsse sich auch mit Unterhaltung dem Wettbewerb mit den privaten Sendern stellen, um Zuschauer zu gewinnen. Gerne gehe er auf die Kritik ein, das ZDF bringe „zu viel Spitzensport“. Es gehe aber zu weit, wenn sich die Kritik eine einzige Sportart, eben die Champions League, herauspicken würde, mit dem Hinweis, das dürft ihr nicht senden. Kommerzielle Töchter wiederum seien notwendig, um beispielsweise im Weltvertrieb mit TV-Programmen Geld einzusammeln, das dann in die Finanzierung des zukünftigen Programms fließen würde. Allein mit dem Gebührengeld lasse sich das Programm langfristig nicht mehr finanzieren. Last but not least: Dass sich das ZDF schon neuerdings als Marktführer behauptet habe, sei so gar nicht geplant gewesen, sondern „aus Versehen“ passiert, sagt Bellut trotzig, um dann auf die private Konkurrenz zu schießen: RTL sei „so schwach“ geworden. RTL sei der „Verlierer des Jahres“ gewesen und liege jetzt „am Boden“. Das Publikum wolle nicht mehr auf so einem „niedrigen Niveau“ unterhalten werden, ist sich Bellut sicher. Dabei hat er vor allem die RTL-Doku-Soaps am Nachmittag vor Augen, denen er als ZDF-Programmdirektor vorgeworfen hatte, „ein fragwürdiges Menschenbild“ zu transportieren und zu denen er heute als Intendant sagt: „Die haben das ganze Programm ruiniert“.
Gebührendebatte
„Zu groß, zu gefräßig, nicht zu Reformen bereit“: Mit diesen Worten fasste ZDF-Moderatorin Maybritt Illner am Anfang ihrer Sendung Mitte Januar zusammen, was nicht nur das Boulevard-Blatt Bild, sondern auch mehr politisch ausgerichtete Zeitungen wie FAZ, SZ, Die Zeit, Handelsblatt und viele andere unter verschiedenen Rubren anlässlich der Modellumstellung von Gebühren auf Rundfunkbeitrag über ARD/ZDF verbreitet hatten. In die Diskussionsrunde unter dem Motto „Sind ARD/ZDF ihr Geld wert?“ waren neben Bellut Kritiker vom Handelsblatt, Axel Springer-Konzern, Oliver Pocher vom Privatfernsehen und Olaf Scholz geladen, wobei letzterer in seiner Funktion als Erster Bürgermeister Hamburgs mit zu der 16köpfigen Ministerpräsidentenrunde zählt, die die Gebührenmodellumstellung zum 1. Januar dieses Jahres beschlossen hatten. Angesichts der voluminösen Angriffe auf ARD/ZDF in der Presse war bei vielen Medienmarkt-Beobachtern der Verdacht entstanden, dass es sich um eine gezielte Kampagne der Zeitungsverleger, ein sogenanntes „Bashing“, handeln könne. So machten beispielsweise IG Metall und DGB Ende März unter Medienjournalisten ein Debattenpapier aus der Feder des 2. Vorsitzenden der IG Metall, Detlef Wetzel, öffentlich. Darin stellt er klipp und klar fest: „Es geht im Kern um eine von langer Hand strategisch geplante Kampagne von Medienkonzernen und Verlegern, die einen potenten Wettbewerber“, nämlich ARD/ZDF, „im Medienmarkt schwächen, begrenzen und so seinen Kernbereich zerstören wollen“. Würde die Kampagne Erfolg haben, so Wetzel, hätten Verleger und Medienkonzerne „einen Marktvorteil“ errungen, aber die „vitale Demokratie würde noch stärker als heute kommerziellen Interessen ausgeliefert“. Nun gut, der Shitstorm scheint vorbei zu sein. Und Wetzel hat sein Debattenpapier keineswegs nur deshalb verfasst, um ARD/ZDF um jeden Preis vor den Angriffen der Zeitungen zu schützen. Vielmehr trieb ihn die Furcht, auch Abgesandte der Gewerkschaften in den Rundfunkräten von ARD/ZDF könnten selber unter Beschuss geraten, weil sie berechtigte Kritik an den Öffentlich-Rechtlichen, zum Beispiel ein zu sehr an „Quote“ orientiertes Management, viel zu wenig einbringen würden. Die Presseberichte haben also durchaus Wirkung erzielt. Nicht nur ARD/ZDF, sondern auch die Presse, insbesondere in Form ihrer Qualitätsmedien, hat in Deutschland Kommunikations-Macht und findet Gehör bei Politikern. Und doch machten die Kritiker seitens Handelsblatt und Axel Springer in der Illner-Runde keine besonders gute Figur. Denn ihr Hauptvorwurf an ARD/ZDF, sie strebten mit dem neuen Rundfunkbeitrag nur noch mehr Geld für weitere Expansion an, stellte sich als unrichtig heraus.
Werbeeinnahmen müssen erhalten bleiben
Olaf Scholz stellte klar: Vorrangiges Ziel der Ministerpräsidenten zur Modellumstellung bei den Gebühreneinnahmen für ARD/ZDF sei gewesen, den aktuellen Stand der Geldeinnahmen für die Zukunft einzufrieren. Sollte sich herausstellen, dass stattdessen mehr Gelder durch den Rundfunkbeitrag und nicht weniger herauskommen, müsse man neu diskutieren. Zum Beispiel müsse dann der jetzige monatliche Einzelbeitrag von knapp 18 Euro gesenkt werden. Zur Forderung der Zeitungsvertreter wie des privaten Rundfunks, ARD/ZDF die Werbung komplett zu verbieten, sagte Scholz: Gerade weil man künftige Gebührenerhöhungen verhindern wolle, müsse die Möglichkeit für ARD/ZDF, über Werbung zusätzliche Einnahmen zu erzielen, bestehen bleiben. Womit er Belluts Argumentation unterstützte, der gesagt hatte, dass der Anteil der Werbung am Gesamtbudget mit sechs Prozent zwar niedrig sei. Dennoch sei man wirtschaftlich gerade auch auf diese Gelder angewiesen, zumal das Einfrieren der Gebühren perspektivisch real zu immer weniger Geld aus dem Gebührentopf führen werde. Gegen Ende der Diskussion machte Christoph Keese, Konzerngeschäftsführer „Public Affairs“ der Axel Springer AG, dem ZDF sogar ein Kompliment. Anders als die ARD würde das ZDF im Online-Bereich nicht mit Texten, sondern ausschließlich mit Bewegtbildern unterwegs sein. Das sei zu loben. Bellut manövriert sein ZDF offensichtlich geschickt aus der Schusslinie raus.
Und wird das ZDF auch in den kommenden Monaten Marktführer beim Gesamtpublikum bleiben? Das hängt natürlich auch von den programmlichen Gegenmaßnahmen seitens RTL und ARD ab, da sich Sat.1 und ProSieben ja zurzeit mit ihrem Programm in Sachen Quote mehr oder weniger aus dem Wettbewerb der großen Sender hinaus katapultiert haben. Der ARD-Vorsitzende Lutz Marmor hat dem ZDF herzlich zum 50. Geburtstag gratuliert: „Gerade in Zeiten einer sich schnell verändernden Medienlandschaft sei es wichtig, den Menschen Analyse und Einordnung zu bieten. Dies ist die Aufgabe des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, und das ZDF erfüllt diesen Auftrag jeden Tag“, so Marmor. Schließlich sei „ein gutes Programm von ARD und ZDF die beste Existenzsicherung für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk“.
Marmor droht allerdings auch an, das ZDF werde hoffentlich Verständnis dafür haben, „dass wir nach den Feierlichkeiten irgendwann wieder zur natürlichen Ordnung des Ersten und Zweiten Programms zurückkehren möchten!“ Denn natürlich sieht es die ARD nicht gerne, dass sich das Zweite unter Leitung von Bellut zum Ersten entwickelt hat.
Doch das ZDF hat noch viel neue Fiction in Form von Movies in Petto: Als „Herzkino“, „Samstagskrimi“ oder „Fernsehfilm der Woche“, den man beim ZDF „eine Schlagader des Programms“ nennt. Sogar an neue fiktionale Serien wagt sich das ZDF ran. In Planung ist „Das Team“, eine auf den internationalen Markt ausgerichtete Serie, und schon in Produktion ist die Familienserie „Herzbrecher“.
Mit der sechsteiligen Serie „Verbrechen“ (produziert von Movie – the Art of Entertainment/Constantin) war das ZDF im April zwar nicht auf Quotenjagd, hat aber eine Benchmark für einen ganz neuen Stil in der fiktionalen Produktion gesetzt. Ältere ZDF-Zuschauer werden auch weiterhin beispielsweise mit dem „ZDF-Fernsehgarten“ glücklich gemacht. Und im August gibt es dann wieder jede Menge Sport im ZDF zu sehen: die Leichtathletik-WM in Moskau, das Fußball-Freundschaftsspiel Deutschland – Paraguay, der Start der Champions League, Play Offs und der UEFA Supercup.
Erika Butzek
(MB 06/13)
