Mit Hilfe von Neuro-Marketingtechniken, News-Trackings und Fragen zur Werbewirkung, zeigt die POWNAR-Studie, bei der weltweit 2.300 Teilnehmer online befragt wurden, dass geteilte Nachrichten zu einer Markenaufwertung führen.
„Die kommerzielle Bedeutung sozialer Netzwerke wird immer deutlicher. Mit dieser Studie
können wir nun erstmals den substantiellen Wert des Austauschs von News aus Sicht der
Werbetreibenden nachweisen“, so Didier Mormesse, Senior Vice President, Ad Sales
Research, Development & Audience Insight bei CNN International.
Dank biometrischer Techniken und Eye-Tracking misst POWNAR auch die emotionale
Bindung, die beim Online-Austausch von Nachrichten entsteht. Empfohlene Nachrichten
erzeugen eine substanziell höhere Bindung zu Inhalt und begleitender Werbung als zufällig
ausgewählter Content.
Die Aufwertung von Marken, die aufgrund von Empfehlungen in sozialen Netzwerken
beworben werden, ist signifikant. Die Bereitschaft eine im News-Kontext beworbene Marke
anderen weiterzuempfehlen ist um 19% höher, wenn der rezipierte Nachrichteninhalt vorher
von einem Freund oder Kollegen über ein soziales Netzwerk weiterempfohlen wurde. Die
Sympathiewerte für diese Marken liegen bei empfohlenem Content gar um 27% höher.
So weist POWNAR beispielsweise in einer Fallstudie für ein führendes europäisches
Fremdenverkehrsamt eine um 50% erhöhte gestützte Markenerinnerung und um 32%
erhöhte Markensympathie aus.
Die Ergebnisse aus POWNAR zeigen auch, dass Pre-Roll-Werbung bei empfohlenen
Nachrichten-Videos eine weitaus größere Markenwirkung hat als Bannerwerbung.
„Wichtig ist, die Typologie der ausgetauschten Inhalte zu kennen. Diese Informationen
können von Werbeagenturen als Leitfaden für ihre kreative Gestaltung genutzt werden,
wodurch sie eine höhere Werbewirkung bei den Verbrauchern erzielen könnten“, fügt
Mormesse hinzu.
POWNAR hat ein dreistufiges semiotisches Rad identifiziert, das die Verhaltensmuster beim
Austausch leitet und aus drei Code-Typen besteht, darunter narrative Inhalte, Thema und
zugrunde liegende Botschaft. 65% der geteilten Inhalte sind aktuelle News, 19% Breaking
News und 16% fallen in die Kategorie „seltsam oder witzig“. Bei den Themen werden
besonders häufig visuell spektakuläre Ereignisse, Inhalte aus Wissenschaft und Technik,
Alltagsgeschichten und Inhalte zu Geld und Finanzen empfohlen. Dem größten Teil der
Beiträge, die ausgetauscht werden, liegt eine Botschaft des Empfehlenden (Sharers)
zugrunde: er möchte Wissen weitergeben.
Für die Ergebnisse gilt das 80:20 Prinzip: 27% aller regelmäßigen Empfehler sind für 87%
aller ausgetauschten News verantwortlich. Der europäische Durchschnitts-User tauscht pro
Woche 13 Stories aus und erhält 26 Stories über Linkempfehlungen in sozialen Netzwerken
oder via E-Mail. „Regelmäßige Empfehler“ sind Personen, die wöchentlich sechs und mehr News austauschen.
Bei der Peer-to-Peer-Kommunikation stammen der Untersuchung zufolge 43% aller
ausgetauschten News aus sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, YouTube und
MySpace, gefolgt von E-Mail (30%), SMS (15%) und IM (12%).
POWNAR ist das bis dato größte internationale Forschungsprojekt von CNN International
und Teil der Forschungsinitiativen in der Untersuchungsreihe 2010 zu „Thought Leadership“
über die Rolle von Meinungsführern in kommerziellen Medien. Erhebungszeitraum war Juni
bis August 2010. (10/10)
