Gleichzeitig entwickelt sich TV zum „Nebenbei-Medium“: Immer mehr Zuschauer surfen parallel über den PC, ihren Laptop oder andere Geräte im Internet. Geringe Zahlungsbereitschaft und ein als ausreichend empfundenes traditionelles TV-Angebot bremsten allerdings den Erfolg der Video-on-Demand-Anbieter. Dennoch habe der VoD-Markt, der momentan von Amazon angeführt wird, enormes Potenzial. Großen Zuspruch finden Short-Form-Videos wie Clips auf YouTube, die sich jedoch selbst mit professionellen Inhalten noch nicht als Paid Content bei Kunden durchgesetzt haben.
„Die Verwendung vernetzter Screens und Endgeräte ist in deutschen Haushalten inzwischen alltäglich“, so Klaus Böhm (Foto) von Deloitte. „Dadurch ist die Zielgruppe für Online-Videos nahezu unbegrenzt. TV-Premium-Angebote wie HD- oder Pay-TV können sich im Gegensatz zu Short-Form-Videos als Bezahl-Content etablieren, da Konsumenten hier altersübergreifend eine hohe Zahlungsbereitschaft zeigen.“
Lediglich neun Prozent der deutschen Mediennutzer konsumieren überwiegend Angebote abseits des traditionellen TV-Programms; ein elementarer Wandel sei auch bei jungen Verbrauchern nicht in Sicht. Nach den Erkenntnissen des Deloitte Media Consumer Survey 2015 liegt das vor allem an den Preisen der VoD-Angebote, die Konsumenten als zu teuer empfinden. VoD, Short Form-Videos, BluRays und DVDs sind bislang lediglich eine Ergänzung zum Fernsehprogramm. (6/15)
In der wettbewerbsintensiven deutschen VoD-Anbieterlandschaft sind sowohl deutsche als auch internationale Anbieter aktiv. Der mit 32 Prozent Marktanteil größte Player Amazon profitiert stark von seinem Bündelangebot aus kostenfreiem Premiumversand und Onlinevideothek. Auf Platz zwei liegt mit maxdome ein deutscher Anbieter, gefolgt von Netflix. Vor allem unter jungen Konsumenten konnte sich der amerikanische Anbieter, der erst im letzten Jahr auf dem deutschen Markt startete, einen beachtlichen Stellenwert sichern. Aufgrund hoher Lizenz- und Marketingkosten werden kaum weitere Markteintritte erwartet. Stattdessen ist eine Konsolidierung der Branche absehbar.
Mehr als die Hälfte der Deutschen schaut regelmäßig Short-Form-Videos. Unter den 14- bis 18-Jährigen sind es sogar 88 Prozent – hier sind auch die Zuwächse am größten. Musikvideos sowie Spaß- und Entertainment-Clips werden am häufigsten abgerufen. Als Bezahlinhalte lassen sich Short-Form-Videos jedoch kaum etablieren.79 Prozent der Nutzer würden für solche Inhalte kein Geld ausgeben. Die Vermarktung professioneller Kurzfilme wird durch etablierte kostenlose Angebote selbst bei interessierten Nutzern erschwert. (6/15)
