Etwa ein Drittel der jungen Zielgruppe bis 24 greift vermehrt auf Abrufinhalte zurück, während die Älteren weiterhin überwiegend auf das klassische TV-Angebot setzen. Damit läutet besonders die Jugend eine Trendwende ein, die noch vor Jahresfrist in weiterer Ferne schien: VoD hat sich inzwischen einen Massenmarkt erobert, der zunehmend von Netflix und Amazon dominiert wird. Die Branchenriesen haben zusammen einen Marktanteil von über 50 Prozent.
„TV & Video werden in deutschen Haushalten immer vielfältiger konsumiert. In den letzten beiden Jahren haben sich Verbreitung und Akzeptanz neuer Angebote signifikant beschleunigt – hier scheint ein Turning Point erreicht zu sein, der den Medienanbietern wichtige Anhaltspunkte für ihre weitere Strategie liefert“, erklärt Klaus Böhm, Director und Leiter Media Sector bei Deloitte.
Altersübergreifend ist der Anteil jener Mediennutzer, die überwiegend nicht-lineare Inhalte konsumieren, in den vergangenen beiden Jahren in Deutschland um drei Prozentpunkte auf nunmehr 13 Prozent gestiegen, so die Studie. Das über lange Jahre konkurrenzlose lineare Fernsehen kann seine Position einstweilen behaupten. Der Trend zu nicht-linearen Angeboten scheint jedoch gefestigt und unumkehrbar.
Das gilt insbesondere mit Blick auf die einzelnen Alterssegmente. Über ein Drittel der Jugendlichen zwischen 14 und 18 Jahren sieht bereits mehr Abrufinhalte als konventionelle Angebote – 2015 war es noch ein Fünftel. Auch in den nächsthöheren Altersgruppen beträgt der entsprechende Anteil noch zwischen 20 und 30 Prozent. Erst Verbraucher ab Mitte 30 bevorzugen mit deutlicher Mehrheit traditionelles, lineares Fernsehen.
Premiuminhalte können über unterschiedliche Wege konsumiert werden. Den stärksten Zuwachs verzeichnet hier VoD. Die Zahl der deutschen Haushalte mit einem Video-on-Demand-Abonnement hat sich seit 2015 verdoppelt. Damit übertrumpft VoD bei den Zuwachsraten alle anderen Video-Bezahlangebote, deren Wachstum sich entweder im einstelligen Bereich bewegt oder sogar stagniert.
Bei den jungen Verbrauchern unter 35 Jahren gehört VoD heute mit 80 Prozent Abdeckung zum Mainstream, während die Begeisterung bei den über 55-Jährigen deutlich nachlässt. Allerdings ist auch die Nutzung am anderen Ende der Altersskala geringer: Jugendliche zwischen 14 und 18 Jahren bevorzugen vor allem Short-Form-Videos auf YouTube & Co. Doch können solche „Kurzfilme“ auch in anderen Altersklassen punkten, die Grenze ist erst bei der Gruppe über 55 Jahre erreicht. So variantenreich das Short-Form-Angebot heute ist – Geld lässt sich damit auf absehbare Zeit nicht verdienen. Die entsprechende Zahlungsbereitschaft stieg gegenüber 2015 nur sehr moderat.
Im Zuge der Digitalisierung stehen die Verbraucher ständig im Konflikt, ihre Daten für noch individuellere Angebote zur Verfügung zu stellen – oder aus Angst vor Missbrauch eben nicht. Immer mehr VoD-Nutzer würden ihre Daten etwa für gezielte Empfehlungen weitergeben. Generell aber sind sie noch in der Minderheit: Bei zwei Dritteln überwiegt nach wie vor die Skepsis.
„Die große Herausforderung für die Anbieter liegt darin, die älteren Skeptiker und Gewohnheitsmenschen zu überzeugen und ihre Zielgruppen entsprechend zu erweitern. In spätestens zwei Jahren ist das vernetzte TV-Gerät Standard, womit das Potenzial für die weitere Verbreitung von Abrufinhalten noch einmal steigt“, resümiert Klaus Böhm.
Die komplette Studie findet sich hier zum Download. (5/17)
Foto: Klaus Böhm, Director und Leiter Media Sector bei Deloitte
