Ab 1. September 2024 soll in Österreich mit dem Teletest 2.0 eine neue Reichweitenmessung eingeführt werden. Das bestehende Teletest-Panel soll damit stabilere und verlässlichere Daten schneller als bisher liefern.
Nach einer rund vierjährigen Entwicklungs- und Testphase soll der Teletest 2.0 ab 1. September 2024 eine neue Datenqualität für die werbetreibende Wirtschaft, Mediaagenturen und TV-Sender zur Verfügung stellen. Die neue Reichweitenmessung vereint das bestehende Teletest-Panel mit Return Path-Daten von über 1,1 Millionen internetfähigen HbbTV-Geräten in Österreich. Durch die weiterentwickelte Messmethodik sollen Schwankungen in kleineren Zielgruppen drastisch reduziert und so genannte „Nullreichweiten“ aufgrund zu geringer Fallzahlen eliminiert werden. Mit Teletest 2.0 werden stabilere und verlässlichere Daten erwartet. Die neue Reichweitenmessung kombiniert die Daten der HbbTV-Geräte mit dem bestehenden repräsentativen Teletest-Panel, wodurch die technisch generierten Big Data nach soziodemografischen und Konsummustern hochgerechnet werden. Darüber hinaus sind die Daten grundsätzlich live verfügbar und bilden die Basis für eine völlig neue Art der TV-Werbezeitenvermarktung: TV-LOAD.
TELETEST 2.0-Daten nahezu live
Ein weiterer Vorteil: Während bisher die zeitversetzte Nutzung von TV-Inhalten erst acht Tage nach der Ausstrahlung verfügbar war, wird dies im neuen Teletest 2.0 bereits am Tag nach der Ausstrahlung der Fall sein. Dazu wird die zeitversetzte Nutzung bereits für die erste Datenveröffentlichung modelliert und damit analysierbar und bereits für die Pressearbeit nutzbar. Acht Tage nach der ersten Ausstrahlung einer Sendung wird diese Hochrechnung durch gemessene Daten ersetzt. Die Daten aus dem Teletest 2.0 werden wie bisher am Vormittag des Folgetages auf der Website der AGTT veröffentlicht.
Thomas Gruber (ProSiebenSat.1 PULS 4), Obmann der Arbeitsgemeinschaft TELETEST, berichtet von regem Interesse aus dem europäischen Ausland, wo man das österreichische First-Mover-Projekt verfolgt und eine Übernahme der neuen Reichweitenmessung evaluiert. Für die Entwicklung der neuen TV-Messung arbeitete die Arbeitsgemeinschaft TELETEST eng mit der Interessenvertretung der Mediaagenturen (IGMA) zusammen.
Bewegtbildstudie von RTR
Laut aktueller Bewegtbildstudie von RTR Medien und Arbeitsgemeinschaft TELETEST werden 94 Prozent des gesamten TV-Angebots am großen Bildschirm gesehen. 89 Prozent der Inhalte, die auf dem Big Screen konsumiert werden, sind Programme der Sendeanstalten. In der jüngeren Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen liegt dieser Anteil bei beachtlichen 78 Prozent. Mehr als drei Viertel der täglich gesehenen Bewegtbildminuten in Österreich entfallen auf Inhalte der Fernsehveranstalter, die entweder live oder zeitversetzt gesehen werden, wobei die On-Demand-Nutzung weiter zunimmt.
TV-LOAD
Mit dem Start des Teletest 2.0 ist laut den Entwicklern die Basis für eine weitere Innovation aus Österreich gelegt. Durch die Zusammenführung der Paneldaten mit der Messung von über einer Million HbbTV-Geräten stehen die Teletest 2.0-Daten in Echtzeit zur Verfügung und bilden die Basis für TV-LOAD. TV-LOAD greift auf diese Live-Daten zu, um Werbeblöcke in Echtzeit zu optimieren. Das Tool wird in den nächsten Monaten von den österreichischen Bewegtbildvermarktern übernommen und soll ein präzises digitales Targeting im Senderumfeld ermöglichen. Mit den Daten aus dem Teletest 2.0 sollen die Spots für einen Werbeblock zielgruppenspezifisch zusammengestellt und die Performance von TV-Kampagnen gesteigert werden. Frequency Caps innerhalb gemeinsam vermarkteter Sendergruppen werden durch TV-LOAD ebenso möglich wie detaillierte Reportings.
Die Arbeitsgemeinschaft TELETEST (AGTT) wurde 2005 gegründet. Seit 2007 ist sie Auftraggeber des TELETEST-Panels. Der Arbeitsgemeinschaft gehören ATV, Goldbach Austria, IP Österreich, ORF, ORF-Enterprise sowie ProSiebenSat.1 PULS 4 und Servus TV an.
