Die Nutzung eines Second Screens, eines weiteren digitalen Gerätes mit Bildschirm oder Display, parallel zum Fernsehen ist inzwischen Realität geworden. Dabei geht die Tendenz sogar zum Third Screen. Meist ist der Second Screen, nach dem First Screen TV-Bildschirm, ein Smartphone. Tablet oder Laptop werden immer häufiger als Third Screen genutzt.
Trotz dieser Multiscreen-Nutzung erhält der klassische TV-Bildschirm beim Fernsehen, gemessen am zeitlichen Aufwand, mit mehr als zwei Dritteln der TV-Nutzungsdauer noch immer am meisten Aufmerksamkeit. Kommt während des Fernsehens ein Smartphone zum Einsatz, dann in erster Linie zur Kommunikation mit Freunden über Telefonate und E-Mails oder zum „Chatten“ in sozialen Netzwerken. In den meisten dieser Fälle hat die Smartphone-Nutzung keinen Bezug zum Inhalt der Sendung, die zeitgleich im Fernsehen läuft. Gefällt dem Konsumenten ein TV-Werbespot besonders gut, dann begibt er sich mit dem Second Screen auf Produktrecherche im Internet und entscheidet sich anschließend teilweise zum Online-Kauf eines im Fernsehen beworbenen Produktes. Das Tablet oder Notebook wird als Third Screen hauptsächlich für die Suche nach Informationen allgemeiner oder sendungsbezogener Art eingesetzt.
Andrea Geißlitz, Associate Director von TNS Infratest Media Research, sagte, die „parallele Nutzung von Second Screens ist ein bisschen Hype, aber Realität der TV-Nutzung“. Trotz der neuen Screens werde auch weiterhin häufig das Geschehen nur auf einem Bildschirm verfolgt, dem TV-Gerät. Bei den Nebentätigkeiten nehme die Nutzung von Computer und Internet gegenüber Essen, Hausarbeiten, Lesen etc. vor allem bei den 14- bis 29-Jährigen zwar zu. Dieser Trend der Parallelnutzung sei aber nicht auf alle anderen Altersgruppen zu übertragen. In Bezug auf die Akzeptanz einer Sendung, die im Fernsehen verfolgt werde, sei diese bei den Probanden größer gewesen, die sich mit dem Smartphone über Soziale Netzwerke zum Inhalt des Programmformats austauschen. Diese Form des sogenannten Social TV steigere die Bindung der Zuschauer an Programmformate.
Dr. Matthias Rothensee, Director Research des Markforschungsunternehmens EyeSquare, stellte die Ergebnisse der Studie vor, die Gründe für den Aufmerksamkeitswechsel zwischen den verschiedenen Screens beleuchteten. Untersucht wurden die Motive für einen Wechsel mit dem Eye-Trackingverfahren sowie Interviews. Probanden, die sich hauptsächlich dem TV-Bildschirm zuwandten, nutzten den Second Screen, wenn das Fernsehprogramm sie langweilte. Was die Aufmerksamkeit sofort wieder auf den TV-Screen lenke, seien Produkt-Werbespots.
Noch ein Ergebnis der Studie lautet: Steht der Fernsehkonsum für langzeitige und passive Aufmerksamkeitszuwendung, bleiben die Second- und Third-Screen-Zuwendungen „Sekundentätigkeiten“, bei denen das Tablet sich bezüglich der Nutzungsdauer und der Nutzungshäufigkeit dem Smartphone immer mehr annähert. „In Zukunft wird es interessant sein zu beobachten, ob die Second- und Third-Screens dem Fernsehbildschirm noch Nutzungszeit abringen können“, lautete der Ausblick von Rothensee.
Gerald Neumüller, Director Research von SevenOne Media, unterstrich die Verstärker- und Rückkanalfunktion von Second Screens. Die Studie kam zu dem Ergebnis, dass Second Screens einen wichtigen Rückkanal zu den vom Fernsehzuschauer konsumierten Inhalten bilden, indem die TV-Zuschauer im Internet zu Produkten recherchieren, die im TV-Spot beworben wurden. Sucht der Nutzer parallel im Internet nach Zusatzinfos zu dem Produkt, steigt die Werbewirkung, da sich bei Parallelnutzung die Produkterinnerung der Werbeeinblendung erhöht. Vor allem bei Werbespots, die den Probanden gefallen, weil sie diese als „kreativ gemacht“ wahrnehmen, steigt die Parallel-nutzung und somit die Werbewirkung. „Der Nutzen der Second Sreens als Werbeverstärker erhöht sich für Werbetreibende über kreative Spots“, so Neumüller.
Bei einer Studie, die Dr. Matthias Wierth-Heining vorstellte, standen die sogenannten Millennials, also die 14- bis 24-Jährigen und deren Nutzungsverhalten beim Konsum von Videoinhalten, im Mittelpunkt. Der Leiter des Bereichs Research & Insights bei Viacom International Media Networks Northern Europe berichtete, diese Generation nutze Videoinhalte auf TV-, Second- und Third-Screens sowie auf verschiedenen Internetplattformen wie YouTube, usw. Im Tagesverlauf betrachhtet, liege zur Primetime die TV-Nutzung an erster Stelle, gefolgt von Laptop und Smartphone. Dabei sei die Nutzung von Video-on-Demand gegenüber der Nutzung von Live-TV fast ausgeglichen. Welcher Screen eingesetzt werde, hänge vom Genre ab. Spielfilme würden hauptsächlich im Fernsehen geschaut, Musikvideos und Videoclips spielten die Millennials auf den Second Screens in Form von Smartphones und Notebooks ab. „Je mobiler das Gerät, desto kürzer die Inhalte“, brachte Wierth-Heining das Nutzungsverhalten Jugendlicher und junger Erwachsener auf den Punkt. (10/13)
