Von dem VoD-Wachstumspotenzial werden nicht nur Player mit einem sehr umfassenden Filmangebot profitieren. „Auch Anbieter, die sich klar auf die Zielgruppe konzentrieren und ihre Nutzer mit guter Usability und individuell passenden Empfehlungen durch den Inhalte-Dschungel leiten, haben sehr gute Chancen“, prognostiziert Dirk Martens, Geschäftsführer von House of Research.
Während sich der Gesamtumsatz des Home-Video-Marktes in Deutschland auf jährlich 1,7 Mrd. Euro beläuft, wurden 2012 nur 124 Mio. Euro aus der Auswertung von Video-on-Demand-Produkten generiert. In der breiten Bevölkerung hat sich VoD noch nicht durchgesetzt. Als Ursache dafür führt die Studie an, dass leicht zugängliche Plattformen fehlen, die ein breites Filmspektrum zu günstigen Preisen anbieten. Illegale Streaming-Portale wie movie2k.to oder kinox.to ermöglichten hingegen den Zugriff und die Nutzung einer Vielzahl von Filmen aller Genres und dies höchst aktuell, meistens in guter Qualität und ohne Wartezeiten.
Mehr illegale Downloads als VoD-Abrufe
2010 schauten sich die Deutschen auf den Websites der Piraten 39 Mio. Filme an und haben weitere 54 Mio. Filme illegal und meistens kostenlos von Filehostern heruntergeladen. Die legale VoD-Nutzung erreichte dagegen nur 2,5 Mio. Nutzer, die monatlich kaum mehr als zwei Euro pro Monat für online abgerufene Filme aufwandten. „Mit 19,5 Mio. verkauften und verliehenen Einheiten im Jahr 2012 bleibt der Absatz auf dem legalen VoD-Markt noch weit hinter dem illegalen zurück“, bilanziert die Studie.
Mittlerweile gibt es in Deutschland mehr als 30 Online-Plattformen, die Filme legal anbieten. Zu den führenden VoD-Anbietern in Deutschland gehören der iTunes Store, Videoload, Maxdome und LoveFilm, die sich 90 Prozent des Marktes teilen. Maxdome war 2011 mit einem Jahresumsatz von 21 Mio. Euro und einer durchschnittlichen monatlichen Nutzerzahl von 720.000 Personen der Marktführer.
Nur rund elf Prozent der Home-Video-Konsumenten nutzen VoD-Angebote. Während die Filmfans für gekaufte oder geliehene DVDs im Schnitt fünf Euro im Monat ausgeben, ist ihre Zahlungsbereitschaft auf den VoD-Plattformen weitaus geringer. Im Schnitt zahlen sie dafür monatlich nur 2,13 Euro. Insofern können VoD-Dienste den klassischen DVD- und Blu-ray-Verleih oder -Verkauf noch längst nicht ersetzen. Ein Grund dafür ist, dass der Durchschnittspreis für einen VoD-Leihvorgang mit 3,77 Euro erheblich über dem Preis für den Leihvorgang einer DVD (2,36 Euro) oder einer Blu-ray (2,67 Euro) liegt.
Um die Konsumenten langfristig an sich zu binden, setzen Anbieter wie Maxdome und Videoload auf das Modell Subscription-Video-on-Demand (S-VoD), der ihren Abonnenten Zugriff auf eine bestimmte Anzahl von aktuellen Blockbustern sowie unbegrenzten Zugang auf ein Archiv mit älteren Filmen, Serien und Dokumentationen gibt. Die Nutzer zahlen dafür monatlich einen bestimmten Betrag und sind je Anbieter an eine Vertragslaufzeit gebunden oder können ihr Abonnement monatlich beenden. Die Bezugsform ist im Regelfall der Stream, nur in wenigen Fällen bieten die Portale im Abonnement Filme zum Download an. Die monatliche Grundgebühr für einen Abo-Vertrag beträgt je nach Anbieter und Nutzungsumfang zwischen 3,49 und 17,99 Euro. Damit sind die VoD-Abos erheblich günstiger als die Pay-TV-Angebote, deren durchschnittlicher monatlicher Abo-Preis zwischen 16,90 und 65,90 Euro liegt. Ein großes Hemmnis dabei ist, dass der PC als häufig genutztes Endgerät für VoD-Filme noch nicht das Filmerlebnis bietet, wie es das Fernsehgerät verspricht.
In den USA ist Netflix der Marktführer
Ganz anders stellt sich hingegen die Situation in den USA dar, wo der VoD-Anbieter Netflix mit einem reichhaltigen Angebot an TV-Serien und -Shows in Konkurrenz zu den stark frequentierten Pay-TV-Sendern tritt. Die Netflix-Nutzer zahlen eine monatliche Abo-Gebühr, für die sie auf beliebig viele Inhalte aus dem bereit gestellten Angebot zurückgreifen können. Mit diesem Service erreichte Netflix 2012 weltweit über 27 Mio. Abonnenten in den USA, Kanada, Lateinamerika, Großbritannien und Irland sowie seit Oktober 2012 auch in Dänemark, Finnland, Norwegen und Schweden.
Der Netflix-Jahresumsatz von 3,6 Mrd. Dollar resultiert zu knapp einem Drittel aus dem klassischen DVD-Verleihgeschäft. Der Löwenanteil von 60,5 Prozent wird mit dem Streaming-Dienst in den USA erzielt. Ein entscheidender Erfolgsfaktor von Netflix ist die Verfügbarkeit auf vielen Endgeräten, wie Computer (PC, Mac), Spielekonsolen (Microsoft Xbox 360, Nintendo Wii, Sony PS3), Home-Video-Geräten (Blu-ray-Player, Connected-TV), mobilen Geräten (iPhone, iPad) und Set-Top-Boxen (Apple TV, Google TV). Um seine Atttraktivität weiter zu streigern, hat Netflix sich ab 2016 die Rechte an den Filmen aus den Disneys Studios gesichert. Das Paket umfasst auch Produktionen von Pixar, Marvel und Lucasfilm, die Netflix zwischen dem siebten und neunten Monat nach der Kino-Ausstrahlung streamen darf. Eine Ursache für die hohe VoD-Akzeptanz in den USA ist die dünnere Besiedlungsdichte. Aufgrund der großen Entfernungen zur nächstgelegenen Videothek hat sich das Konzept DVD-Verleih per Postversand schnell etabliert.
Netflix hat dieses Kundenpotenzial zur Einführung seines VoD-Angebotes genutzt. Hinzu kommt, dass in den USA aufgrund des mageren Free-TV-Angebotes generell eine größere Bereitschaft besteht, für Pay-TV zu bezahlen. Im Jahr 2011 gab jeder Amerikaner statistisch 1,17 Euro (1,51 Dollar) für VoD-Produkte aus, jeder Deutsche nur 78 Cent.
Der Erfolg des US-Marktführers Netflix ruft auch europäische Medienkonzerne zunehmend auf den Plan. Anfang 2012 hat das französische Unternehmen Vivendi den VoD-Dienst Watchever gestartet, der mit internationalen Filmen und Serien gegen Maxdome, Lovefilm oder iTunes antritt. Mit ihnen konkurrieren ebenfalls Kabel- und Telekommunikationsanbieter wie Kabel Deutschland, Unitymedia, Deutsche Telekom und Vodafone sowie einige konzernunabhängige Nischenanbieter.
Mit Connected-TV steigt die Nutzungschance
Um am entstehenden VoD-Markt zu partizipieren, hat auch der Pay-TV-Sender Sky unter dem Label Sky Go ein eigenes VoD-Angebot auf den Markt gebracht. Das VoD-Portal läuft zwar dem Geschäftsmodell des klassischen Pay-TV zuwider, aber damit positioniert sich Sky gegenüber den aufkommenden Konkurrenten, da neben den Sportübertragungen gerade das Angebot an aktuellen internationalen Kinofilmen zu den Hauptvorteilen für viele Sky-Kunden gehört.
Neben der gestiegenen Anbieterzahl wird der VoD-Markt vor allem durch die technologische Entwicklung angetrieben. Nicht nur VoD, sondern auch andere Angebote wie Social-TV, Games, Musikdienste etc. verlangen einen Online-Anschluss des TV-Gerätes, wodurch der Anteil derjenigen, die ihr Connected-TV auch tatsächlich ans Internet anschließen, stetig größer wird. Aber nicht nur Fernsehgeräte, sondern auch moderne Blu-Ray-Player, Festplattenrekorder oder Set-Top-Boxen für den Satelliten-Empfang bieten Zugang zu Internetdiensten und VoD-Plattformen.
Durch stetige Zunahme von Haushalten mit VoD-fähigen Empfangsgeräten steigen die technische Reichweite und damit die Nutzungschance in entsprechendem Maße. Neue Fernsehgeräte, aber auch Wiedergabegeräte wie (Notebook-) Computer, Tablets und Beamer sind in der Regel heute HD- oder sogar 3D-fähig. Wie der neueste Breitbandatlas ausweist, ist heute für knapp drei Viertel der Haushalte in Deutschland (72,9 %) ein Breitbandanschluss mit mindestens 16 Mbit/s verfügbar, der zur Übertragung von HD- und 3D-Videos ohne Einschränkungen ausreicht.
Angesichts dieser Entwicklungen kommt die VoD-Studie von House of Research zu der Einschätzung, dass der VoD-Markt in Deutschland eine jährliche Wachstumsrate von acht Prozent verzeichnen wird. Das würde bedeuten, dass mit der VoD-Auswertung in Deutschland 2017 ein Jahresumsatz von rund 438 Mio. Euro erwirtschaftet wird.
Birgit Heidsiek
(MB 06/13)
