Ist das Ende des Wachstums von Streaming und Co. in Deutschland bereits erreicht? Erstmals seit Beginn der Datenerhebung für den „Digital Consumer Trends Survey“ von Deloitte ist der Anteil der Haushalte, die mindestens ein digitales Medienabonnement nutzen, leicht zurückgegangen. Demnach haben in diesem Jahr 64 Prozent der Deutschen ein Video-on-Demand-Abo, ein Prozentpunkt weniger als im Vorjahr. Ähnlich ist die Entwicklung beim Musikstreaming: Auch hier sinkt der Anteil der Nutzerinnen und Nutzer um einen Prozentpunkt auf 48 Prozent. Der digitale Zeitungskiosk verliert prozentual am meisten: Nur noch 11 Prozent der Haushalte in Deutschland konsumieren kostenpflichtige digitale Nachrichten und Magazine – ein Rückgang von drei Prozentpunkten im Vergleich zu 2022.
Altersschere beim Streaming öffnet sich weiter
Diese Entwicklung lässt vor allem den erfolgsverwöhnten Video-on-Demand-Markt (VoD) aufhorchen. Zwar nimmt die Verbreitung in den jungen Altersgruppen weiter zu und nähert sich mit inzwischen 88 Prozent bei den 18- bis 24-Jährigen der medialen Vollversorgung. Entscheidend für die Trendwende in diesem Jahr sind aber die deutlichen Rückgänge im mittleren Alterssegment: Lag der Anteil bei den 35- bis 44-Jährigen im vergangenen Jahr noch bei 80 Prozent, werden es 2023 nur noch 75 Prozent sein. Rückläufig ist auch der Anteil der über 65-jährigen Streamerinnen und Streamer: Nur noch gut jeder Dritte hält am eigenen VoD-Abonnement fest (Vorjahr: 36 Prozent). Diejenigen, die kündigen, begründen diesen Schritt vor allem mit ihrem schmalen Geldbeutel: 60 Prozent finden die Angebote zu teuer, haben zu hohe Ausgaben für zu viele Abonnements oder sind durch gestiegene Kosten in anderen Bereichen zum Sparen gezwungen. Andere Kündigungsgründe wie mangelnde Nutzung (22 Prozent) oder das Fehlen attraktiver Inhalte (16 Prozent) fallen deutlich weniger ins Gewicht.
„Obwohl die aktuellen Einbußen in der Verbreitung digitaler Medien-Abonnements noch moderat ausfallen, zeugen insbesondere die Befragungsergebnisse bei Video-on-Demand von einer veränderten Marktdynamik“, so Thomas Henkel, Partner Strategy & Business Design TMT bei Deloitte. „Die Gewinnung neuer Kundinnen und Kunden ist angesichts des immer breiteren Angebots aus verschiedenen Sub-Segmenten, des Abflauens des Corona-Booms und der gestiegenen Preissensitivität kein Selbstläufer mehr. Um sich zukunftsfähig aufzustellen, müssen Anbieter vor allem die Lücke in den älteren Altersgruppen mit zielgruppenspezifischen Inhalten schließen – und zwar immer in Kombination mit den passenden Preismodellen.“
Generative KI: Von 0 auf 100 im Rekordtempo
Während sich im Bereich Video bereits die nächste Marktphase ankündigt, steht Generative AI (GenAI) noch am Anfang ihrer Entwicklung. Doch das Interesse an den bereits verfügbaren Tools ist dank nahezu unbegrenzter Einsatzmöglichkeiten und intuitiver Bedienung beachtlich: Fast jeder zweite Deutsche (46 Prozent) kennt ChatGPT und Co. bereits, bei den unter 25-Jährigen sind es sogar fast 80 Prozent. Erstaunliche Werte für eine Technologie, die erst Ende letzten Jahres mit ersten Consumer-Angeboten auf der Bildfläche erschien. Mehr noch: Im Durchschnitt hat mehr als jeder Fünfte bereits GenAI-Tools genutzt – auch hier ist der Anteil in den jüngeren Segmenten deutlich höher. Mit Blick auf die jeweilige Nutzungshäufigkeit ergibt sich jedoch ein differenzierteres Bild: Nur 27 Prozent der Befragten, die GenAI bereits genutzt haben, greifen auch täglich oder zumindest wöchentlich darauf zu. 41 Prozent nutzen entsprechende Werkzeuge monatlich oder seltener. Fast ein Drittel gibt dagegen an, GenAI nur ein paar Mal ausprobiert zu haben.
„Zum rasanten Aufstieg von GenAI haben weit mehr Menschen als nur die technologieaffinen Early Adopters beigetragen. Das demonstriert einmal mehr die Offenheit der Deutschen für Innovationen“, resümiert Dr. Andreas Gentner, Partner und Leiter TMT Deutschland und Europa bei Deloitte. „Vom Sprung in Richtung Massentechnologie hängt auch ab, wie viele Menschen in Zukunft zu einem regelmäßigen Gebrauch übergehen werden. Auf die Gesamtheit der Bevölkerung gesehen nutzen bislang nur etwa 6 Prozent GenAI wöchentlich. Außerdem überschätzen selbst Verbraucherinnen und Verbraucher mit GenAI-Erfahrung häufig die Verlässlichkeit der erzeugten Ergebnisse; hier besteht also noch Aufklärungsbedarf.“
