Herr Dr. Eichler, von November bis Dezember 2021 haben Sie 751 journalistische Social-Media-Angebote von öffentlich-rechtlichen Medien ermittelt, ein Viertel davon wurde exklusiv auf Werbeplattformen wie Facebook, Instagram oder YouTube ausgespielt. Wie unterscheidet sich Social-Media-Journalismus von linear ausgestrahltem Content?
Zum einen durch das Kommunikationsprinzip: Radio und TV liegt die klassische One-to-Many-Kommunikation zugrunde, das heißt ein Sender verbreitet Inhalte an eine große Menge von Empfängern. Dagegen gilt für soziale Netzwerke das Many-to-Many-Prinzip: Communities tauschen untereinander Inhalte aus, kommunizieren miteinander und interagieren. Die Folge: Der Verbreitungsweg erfolgt nicht mehr von einer Institution an eine große Nutzerschaft, sondern Inhalte gehen zwischen Communities hin und her. Zum zweiten arbeiten lineare und non-lineare Redaktionen unterschiedlich: Plattform-Content wird spezifisch erstellt, um eine maximale Reichweite zu erzielen. Inhalte lassen sich nicht einfach aus der linearen Welt in die digitale Welt von YouTube oder Spotify transferieren. Stattdessen müssen journalistische Inhalte Plattform-optimiert hergestellt werden. Zuerst werden Konzeption, Zielgruppen und Altersgruppen definiert, um die geeignete Plattform für das avisierte Publikum auszuwählen. Jeder journalistische Inhalt ist exakt für diese Plattform konzipiert: Wie lang darf der Beitrag sein? Bei TikTok sind Inhalte zwischen 30 Sekunden und einer Minute lang, bei YouTube ist eine zehn- bis zwölfminütige Doku möglich. Darstellungsform, Tonalität, grafische Gestaltungselemente – all diese Gestaltungselemente gilt es, zu beachten und für die bespielte Plattform umzusetzen. Jede Plattform hat eigene Regeln, die dafür sorgen, ob journalistische Inhalten toppen oder floppen.
Empfehlungsalgorithmen von kommerziellen Plattformen favorisieren emotionale, polarisierende und kurze Inhalte – wie wirkt sich das auf „plattformisierte“ Inhalte aus?
Ein Beispiel ist das öffentlich-rechtliche, für Instagram und Facebook produzierte Format „Deutschland3000“, das Posts, Messages und einen Podcast anbietet. Als Host agiert Eva Schulz nicht immer als distanzierte Journalistin, sondern sie nimmt eine Haltung ein, bezieht klar Stellung. Der Grund: Die Redaktion hat erkannt, dass meinungsstarke oder klar positionierte Beiträge die Nutzerschaft auf Plattformen zu mehr Interaktion animieren. Höhere Interaktion bedeutet, dass der Plattform-Algorithmus den Inhalt priorisiert und weiter ausspielt. Interaktion führt zu einer stärkeren Verbreitung und mehr Reichweite. Folglich ist eine Redaktion gut beraten, Inhalte so zu gestalten, dass Interaktion begünstigt und Zuspruch bzw. Widerspruch getriggert werden. Nach Plattform-Logik ist das zielführender, als journalistisch möglichst ausgewogen und distanziert zu berichten. Das zeigt, wie eine Redaktion Regeln von Plattformen nicht nur erkennt, sondern für ihre Arbeitsweise übernimmt. Journalistinnen und Journalisten müssen exakt überlegen, wie sehr sie den Regeln der Plattformisierung folgen, wie stark sie sich daran orientieren und wie sie dafür sorgen, journalistische Maßstäbe zu wahren und zu gewährleisten.
Die Veröffentlichung Ihrer Studie löste große Resonanz aus. Tanja Hüther, Leiterin des ARD-Distributionsboards, glaubt, dass Öffentlich-Rechtliche nur die „gute Seite der Technik“ nutzen. Lässt sich diese als technisch Verantwortliche überhaupt identifizieren?
Wenn sich Frau Hüther darauf bezieht, wie Öffentlich-Rechtliche sich in kommerziellen Plattformumgebungen bewegen, ist diese Trennung unmöglich. Nur die gute Seite der Technik zu nutzen und die schlechte außen vor zu lassen, funktioniert nicht. Man bekommt nur beides. In gewisser Weise geht man einen Pakt mit dem Teufel ein, wenn man Inhalte über soziale Netzwerke verbreitet. Auf der einen Seite erhält man hohe Reichweiten und Zielgruppen, die man anders nicht erreichen würde. Auf der anderen Seite muss man bereit sein, bestimmte Regeln und Logiken von Netzwerken mitzuspielen. Zur Plattform-Ökonomie gehören: Große Datenmengen von allen Nutzerinnen und Nutzern werden eingesammelt, es besteht keinerlei Transparenz darüber, welche Daten eingesammelt, wie sie genutzt werden und welche Nutzer- und Nutzungsdaten den Öffentlich-Rechtlichen zur Verfügung gestellt werden. Es bleibt unklar, wie die Algorithmen genau funktionieren und nach welchen Kriterien die Empfehlungssysteme funktionieren.
Ist es für die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten sinnvoll, Influencer ins Boot zu holen, die schon eigene Reichweite mitbringen?
Generell folgen Influencer streng der Plattform-Logik. Ihre hohe Reichweite und Nutzerschaft erzielen sie, weil sie alle Spielregeln so gut verstehen und befolgen. Die Frage ist: Behalten Influencer ihre hohe Reichweite, wenn sie eher werte- und qualitätsorientierte Inhalte in sozialen Netzwerken präsentieren? Wenn erfolgreiche Influencer hingegen nur in der ARD Mediathek präsent wären, müssten ihnen Nutzerinnen und Nutzer in eine andere Medienumgebung folgen. Dort stehen ihnen weder interaktive, noch partizipative Social-Media-Funktionen zu Verfügung, die sie zum Beispiel von YouTube kennen. Das heißt: Optionen, sich mit der Community auszutauschen, sich zu vernetzen, Feedback an die Redaktion zu geben oder Tools wie Umfragen oder Quiz. In der ARD Mediathek fehlen solche Funktionen; solange das der Fall ist, werden Nutzerinnen und Nutzer ihre gewohnten, sozialen Netzwerke kaum verlassen.
Kann man aus dem Social-Media-Bereich Arbeitsweisen für die linearen Kanäle übernehmen, um junge Zielgruppen für öffentlich-rechtliche TV- und Radio-Angebote zu begeistern?
Ja, lineare Umgebungen können die viel stärker ausgeprägte Nutzerorientierung von den sozialen Netzwerken übernehmen, um näher an Bedürfnissen und Wünschen von Nutzerinnen und Nutzern zu sein. In einigen Redaktionen und Innovationsabteilungen werden Prototypen von neuen Formaten und Sendungen entwickelt, die stichprobenartig Zielgruppen vorgestellt und in Gruppeninterviews diskutiert werden. Sowohl bei der Formatentwicklung, als auch beim Feedback und der Weiterentwicklung von Sendungen ist diese Nutzerorientierung hilfreich. Darüber hinaus gibt es viel Potential bei Interaktions- und Partizipationsmöglichkeiten für das TV- und Radio-Publikum, so ermöglicht das Community-Management einen Feedback.-Kanal in die Redaktion. Beide Punkte sind ohne große Abwandlungen für lineare Formate geeignet.
Was müsste sich ändern, damit die Black Box der Algorithmen transparenter wird und journalistische Angebote in den sozialen Netzwerken gleiche Verbreitungs-Chancen haben?
Man müsste Plattformen dazu bringen, gemeinwohlorientierte Inhalte algorithmisch nicht zu benachteiligen, sondern eher zu bevorzugen. Somit könnten Qualitätsinhalte möglichst viele Menschen erreichen. Technisch ließe sich auf Plattformen eine Zwei-Säulen-Funktion installieren: Nutzerinnen und Nutzer könnten zwischen kommerziell orientiertem Algorithmus und gemeinwohlorientierten Algorithmus wählen. Beispielsweise listet auf der YouTube-App der allgemeine Algorithmus die YouTube-Vorschläge. Innerhalb von YouTube könnte man auf den Public-Value-Algorithmus wechseln und erhielte ein anderes Portfolio von Inhalten, die sich an Qualität, Gemeinwohl, Vielfalt und Ausgewogenheit orientieren. Dieser Public-Value-Algorithmus müsste in Zusammenarbeit mit einer unabhängigen Organisation entwickelt und beaufsichtigt werden.
Dr. Henning Eichler ist Hörfunkjournalist beim Hessischen Rundfunk (hr) und Vertretungsprofessor Media Sciences and Digital Journalism an der Hochschule Rhein-Main.
