Die deutschen Autobauer zählen traditionell zu den Branchen, die am stärksten in klassische Werbung investieren. 2012 gaben die Hersteller erneut ordentlich Gas und pumpten brutto rund 1,2 Milliarden Euro in Fernseh- und Radiospots, Plakate und Printanzeigen. Auch der Premiumanbieter Audi aus Ingolstadt schraubte im Vorjahr seine Werbeausgaben noch einmal deutlich in die Höhe und trommelte vor allem für den neuen A3. Zugleich polieren die Ingolstädter ihr Image auch auf zahlreichen anderen Kommunikationskanälen wie Audi Youtube, Audi Facebook oder dem zentralen Internetauftritt www.audi.de. Zu den eigenen Medienauftritten des Autobauers (englisch: Owned Media) zählt seit Mai 2007 obendrein ein Fernsehkanal im World Wide Web, auf dem per Abruf oder als Live-Stream regelmäßig Hintergrundberichte, Exklusivinterviews oder Modellvorstellungen gezeigt werden.
Der Clou: Inzwischen können auch moderne Fernsehgeräte mit Internetanschluss diese TV-Applikation wiedergeben. „Manche Unternehmen wie die Audi AG besitzen Unmengen an Videos, die zum Teil bisher nur selektiv genutzt wurden, zum Beispiel nur in einigen Ländern oder nur für bestimmte Zwecke“, beobachtet der Medienexperte Michael Enzenauer. „Das Vorhandene kann nun ohne höhere Kosten attraktiv für einen Audi-TV-Auftritt verwendet werden.“ Das Beispiel macht Schule: „Der Markt für SmartTV wird für Unternehmen zunehmend interessanter“, betont Enzenauer, der als Geschäftsführer der MEKmedia GmbH aus Furth im Wald die Entwicklung antreibt. Allein 2013 erwartet das Dienstleistungsunternehmen eine Verdreifachung der Anzahl der Kunden für TV-Apps. Bereits heute setzen neben Audi auch der FC Bayern München, das Sparkassen Finanzportal, die rtv media group, Mercedes-Benz, CEWE Color und der ADAC auf MEKmedia. Doch auch für kleinere Unternehmen mit überschaubarem Werbebudget bietet sich nun „eine riesige Chance“, so Michael Enzenauer, der als langjähriger Chef einer führenden Mediaagentur tiefe Einblicke in Markenstrategien hat. „SmartTV eignet sich für Unternehmen, die den Fernsehbildschirm auf preiswerte Art erschließen wollen“, erläutert der MEKmedia-Chef. „Die Nutzung von SmartTV-Apps durch die Zuschauer steigt sehr stark an und erreicht ein Niveau, das für die Werbewirtschaft relevant wird.“ In der Tat wächst der Anteil von internetfähigen Fernsehgeräten im deutschen Markt weiterhin kontinuierlich. Laut „White Book” der Deutschen TV-Plattform wurden bis zur Jahresmitte 2012 über elf Millionen Geräte mit dem Standard HbbTV (Hybrid broadcast broadband Television) abgesetzt. Und: Nach Angaben einer Studie des GfK Consumerpanels werden 59 Prozent der SmartTV-Geräte mit dem Internet verbunden und 76 Prozent der Zuschauer nutzen auch regelmäßig die neue Technologie. So erobert das Web Schritt für Schritt den großen Bildschirm im Wohnzimmer.
Zentrale Schaltstelle für das SmartTV sind die Einstiegsportale von Geräteherstellern wie Samsung, Loewe und Co., die unter anderem von externen Dienstleistern betreut werden (siehe auch Interview mit NetRange-Geschäftsführer Jan Wendt). Doch trotz einheitlichem HbbTV-Standard ist noch viel Feinschliff nötig, denn die Vorgaben für die TV-Portale variieren zum Beispiel von Land zu Land. Auch die individuelle Anpassung von TV-Applikationen für die verschiedenen Hersteller ist durchaus anspruchsvoll. „MEKmedia ist es gelungen, durch geeignete Programmier-Schnittstellen den Aufwand gering zu halten, so dass nur eine App als Basis zu programmieren ist“, bietet Enzenauer eine Lösung an, die je nach Aufwand und Umfang der Applikation mit Programmierkosten in Höhe von 20.000 bis 120.000 Euro zu Buche schlägt. Die bayerische High-Tech-Schmiede, die von Martin C. Körner und Matthias Moritz gegründet wurde, positioniert sich jedoch nicht nur als kostengünstiger Dienstleister, sondern auch als Technologieführer mit innovativen Ansätzen in den Bereichen Geo-Marketing, QR-Code-Integration oder weltweiter Umsetzung von TV-Apps. MEKmedia rühmt sich zudem, interaktive und vertriebsorientierte Werbung im SmartTV vermarkten zu können. Weitere Impulse erhofft sich das Unternehmen durch Produktionsfirmen, die seit Jahren Filme herstellen, und nur Teile davon verwertet haben. „Diese Videos können nun neu thematisch aufbereitet und kapitalisiert werden“, empfiehlt Enzenauer. Ungenutzte Chancen locken hingegen in der Lebensmittelindustrie oder bei den Fast Moving Consumer Goods, wo es eher selten vorhandene Bewegtbilder gibt. Hier müssten die Budgets entsprechend neu ausgerichtet werden. „Das erfolgt zurzeit im Zusammenhang mit dem Einsatz von Social Media von Unternehmen automatisch, da hier über die Verwendung von eigenen Medienauftritten – Owned Media in Relation zu eingekaufter Medialeistung – Bought oder Paid Media – nachgedacht wird“, weiß Enzenauer.
Den Vergleich zu den reichweitenstarken, klassischen Werbekanälen scheut der MEKmedia-Chef nicht: „Gute Apps in Nischenmärkten können durchaus 50.000 bis zu einer halben Million Abrufe im Monat erzielen“, verrät Enzenauer. „Und die Verweildauer bei den Videos ist sehr, sehr hoch, obwohl die Marken-Filme meist acht bis zehn Minuten lang sind.“ Das liege daran, meint der Experte, dass SmartTV im Lean Back ist, und man TV-Apps in einer entspannten Nutzungssituation im Wohnzimmer anschaut. Genaue Abrufzahlen darf Enzenauer nur seinen Auftraggebern verraten. Seine Kampfansage an die traditionellen TV-Sender ist jedoch eindeutig: „Ich behaupte, dass das Controlling im SmartTV genauer ist als im TV-Panel der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung AGF“, kritisiert Enzenauer. Der Geschäftsführer räumt allerdings auch „ein Manko“ ein: „Wir können noch nicht die einzelnen Personen im Haushalt identifizieren und beschreiben, denn wir erheben noch keine Personen-Nutzungen.“
Michael Stadik
(MB 03/13)
