“Wie viel TV braucht die Marke? Wie viel Marke braucht das TV?“ lautete die Frage, mit der sich TV-Produzenten und -Veranstalter am zweiten Tag der MEDIENTAGE MÜNCHEN 2014 in einer von Plazamedia organisierten Diskussionsrunde befassten. In seiner Eröffnungs-Keynote betonte Prof. Peter Bienert, Vorsitzender des Verwaltungsrates FORTE ADVISORS AG, die Abhängigkeit von Medien und Marken voneinander: „Ohne Medien keine Marken, aber ohne Marken auch keine Medien“ so Bienert. Dabei käme der Markeninszenierung eine immer wichtigere Rolle zu. Entscheidend sei es, den richtigen Kunden im richtigen Kontext zu treffen. Die klassische Währung, der Marktanteil, sei dabei nicht mehr die entscheidende Währung. Wichtiger für den Markenerfolg sei die richtige Markeninszenierung. Hierfür sei das große, epische Fernsehbild, das entsprechende Emotionen schaffe, auf allen Verbreitungswegen der Maßstab, verknüpft mit einem guten Storytelling.
Für diesen Anspruch an seine Inhalte stehe auch das RED BULL MEDIA HOUSE, mit seinen vielfältigen Angeboten, betonte Andreas Gall, Chief Technology Officer des Unternehmens. Auch er stellte die Bedeutung des Zusammenwirkens von Marken und Medien heraus: „Marken und Medien müssen die Welt verändern – das geht nicht getrennt, sondern nur gemeinsam“, so sein Fazit. Dabei erteilte Gall der zu plakativen Markeninszenierung eine Absage, da diese oft als eher langweilig empfunden werde. „Die Marke selbst muss nicht immer im Vordergrund stehen und im Bild sein“, so Gall. Stattdessen seien kreativere Lösungen und Geschichten gefragt, mit denen Marken subtil aber wirkungsvoll positioniert werden könnten. Die digitale Welt böte vielfältige Möglichkeiten, Marken von klassischen Werbeblöcken unabhängig zu machen.
Joachim Wildt (Foto), Vorsitzender der Geschäftsführung von PLAZAMEDIA, stellte die aus der Digitalisierung resultierenden neuen Herausforderungen für TV-Produzenten in den Mittelpunkt seiner Ausführungen. „Wir stehen heute vor der großen Herausforderung, alle Kanäle qualitativ hochwertig aber möglichst kosteneffizient bespielen zu müssen.“ Die Königsklasse der Herausforderung sei dabei die Kontextualisierung: „Wir müssen Inhalte auf den vielfältigen digitalen Plattformen orchestrieren und sinnvoll verknüpfen.“ Die Bildsprache werde dabei von den Marken und Medien oft gut beherrscht, aber es fehle häufig an einem intelligenten Storytelling: „Diesen Weg müssen Marken jetzt gehen, und es ist unsere Aufgabe als Produzent, sie dabei zu begleiten.“
Axel Balkausky, ARD-Sportkoordinator, erklärte, dass die ARD bereits viele Dinge mit ihren wichtigen Marken wie Tatort, Polizeiruf 110 oder der Sportschau ausprobieren würde. „Hier heben wir uns von vielen anderen Sendern ab.“ Balkausky betonte, dass bei der ARD „ein Umdenken in Sachen Marken längst stattgefunden“ habe. Dabei könnten auch Kooperationen mit anderen Medien eine Rolle spielen, entscheidend dabei sei jedoch, dass dabei die eigenen Stärken und der Absender nicht verloren gingen. Neben dem klassischen TV-Bereich würde man auch den Online-Bereich ausbauen. Um hier jedoch weiter voranzukommen, sei es das Ziel, „die bestehenden rechtlichen Beschränkungen aufzuheben“.
Richard Reitzner, Geschäftsführer Home Shopping Europe GmbH, betonte, dass für ihn Fernsehen bis heute „das einzige Massenmedium ist, das in die Wohnzimmer kommt“. Das Medium Fernsehen sei wichtig, um Marken zu etablieren und emotional aufzuladen. Als Teleshopping-Anbieter setze HSE24 dabei konsequent auf die Inszenierung seiner Produktangebote in Form von Geschichten, die damit für die Zuschauer verknüpft würden. Entscheidend für einen Erfolg seien dabei nicht die reine Reichweite, sondern vielmehr die Frage, inwieweit es gelingt, Zuschauer in Kunden umzuwandeln. Dieses sei das oberste Ziel der Produktpräsentationen in seinem Programm.
Peter Kerckhoff, Bereichsleiter Content Deutsche Telekom AG, unterstrich, dass das Erzählen von Geschichten zentraler Bestandteil der Inhalte-Strategie der Deutschen Telekom sei. Hierfür halte man ein umfassendes und vielfältiges Angebot vor, das auf der Telekom-Plattform T-Entertain beindruckende 580 Sender, davon über 90 Prozent nationale Angebote, umfasse. Dabei komme auch Kooperationen und eine starke Verzahnung zwischen den Branchen eine große Bedeutung zu: „Einzeln sind wir nicht in der Lage, den digitalen Wandel in Realzeit zu begleiten“, so Kerkhoff, „wir reden noch zu wenig miteinander.“ In diesem Verständnis kooperiere sein Unternehmen zum Beispiel mit Sky oder auch einer großen deutschen Free-TV-Familie. So volle man ein großes, vielfältiges und wertiges Angebot für die T-Entertain-Kunden schaffen. (10/14)
Foto: Joachim Wildt, Vorsitzender der Geschäftsführung von PLAZAMEDIA
