Zwar ist die Video-Plattform YouTube seit Jahren für so gut wie jedermann ein Markenbegriff für das Internet, doch wie und mit wem die Google-Tochter ihre Geschäfte macht und Geld verdient bleibt mehr oder weniger im Dunkeln. Denn das machen die YouTube-Manager zumindest in Deutschland nicht bekannt. Doch Ende letzten Jahres hat YouTube eine Ausnahme gemacht und ganz offiziell den Start von 60 neuen „Original-Channels“ in verschiedenen europäischen Ländern angekündigt. Daran anknüpfend lud das weltbekannte Unternehmen unter dem Motto „Meet the YouTube-Creators” zu einem Event am 22. November 2012 in den Berliner Szene-Club „Kater Holzig” ein. Hier sollte der Start speziell von den zwölf neuen deutschen Kanälen gefeiert werden. Mehr wurde vorab nicht verraten. Also durchschritt man in neugieriger Erwartung eine Art anheimelndes Zirkusgelände, das mit Feuerstellen beleuchtet war, so dass man viel Holzmöbel und dekorativen Sperrmüll im milden Licht entdecken konnte.
Beim Empfang erhielt man eine große Hundemarke, auf der der eigne Vorname in dicken Buchstaben prangte, und es ging durch ein Labyrinth von mit Graffiti verzierten Wänden über schmuddeligen Beton treppauf zum Event, der gut ausgewählten Wein und kleine Leckereien offerierte. Allein die in Reihen aufgestellten Holzbänke kündeten davon, dass es wohl auch eine Informationsveranstaltung werden würde. Tatsächlich waren neben YouTube-Sprecherin Mounria Latrache auch weitere YouTube-Manager anwesend, die laut ihren Funktionsbeschreibungen etwas mit „Inhalt“ und „Partnerschaft“ zu tun haben: Ben McOwen Wilson, Direktor Content Partnerships (Nord-Europa), Andreas Briese, Strategic Partner Development Manager (Deutschland) und Hannes Jakobsen, Strategist [&] Partner Operations (Deutschland). Alle drei begrüßten und hielten lange Vorträge, deren Botschaft darin mündete, dass YouTube weltweit beispiellos erfolgreich ist. Viel war von den mit Werbung verbundenen Geschäftsmodellen die Rede. Die YouTube-Strategen kündigten einen neuen Meilenstein bei ihren Geschäften mit Partnern an, der irgendwie mit dem Einstieg in die Videoproduktion verbunden ist. Worum es genau ging ließ sich aber im Kunterbunt von Kater Holzig nicht dechiffrieren. Erst ein Blick in die junge YouTube-Historie hilft es zu verstehen.
30.000 Partnerschaften
Anfang 2005 wurde YouTube offiziell als Internet-Plattform für Amateur-Videos („Broadcast Yourself“) in Kalifornien gegründet. Nachdem die Plattform bereits weltweit mit vielen Millionen Dollar Risikokapital verbreitet und bekannt gemacht worden war, hat der Suchmaschinendienst Google YouTube im Oktober 2006 für 1,65 Milliarden US-Dollar gekauft. Bis zu diesem Zeitpunkt war YouTube zwar ein weltweit beliebtes Online-Spielzeug zum Rauf- und Runterladen von so genanntem „Consumer Generated Content“. Aber: Damit ließ sich kein Geld verdienen. Also tüftelte Google für sein neues Tochterunternehmen ein Monetarisierungs-Programm aus. Wie Google selber sollte YouTube über die Platzierung von Werbung Geld machen, aber nicht mit Textanzeigen, sondern mit der Einstreuung von Bewegtbild-Spots, wie sie etwa für die TV-Sender produziert werden.
Um aber für die Werbewirtschaft interessante Reichweiten generieren zu können, musste YouTube professionelle Videos anbieten. Denn es hatte sich schnell gezeigt: Viel beliebter als die schlecht gemachten Amateurvideos waren bei den Usern die professionellen Videos, die zunächst von ihnen selber als Raubkopien von TV-Sendern oder Filmverleihern hochgeladen worden waren – und YouTube eine Menge juristischen Ärger machten. So begann sich YouTube ab 2007 mit seiner Partnerschafts-Strategie zu professionalisieren.
Als Partner waren fortan alle interessant, die Rechte an gut gemachten Videos halten. Zum Beispiel: Filmstudios, Plattenlabels, TV-Sender oder auch die werbetreibende Wirtschaft selber, die teils über flotte, unterhaltsame Werbespots verfügt. Ein einfaches Geschäftsmodell: YouTube bot seinen Partnern an, im Umfeld der professionellen Videos, wenn sie hohe Klickreichweiten erzielen, Werbespots zu schalten, und sie dann an die Werbeeinnahmen zu beteiligen. Eine Win-Win-Situation unter der Voraussetzung, dass sich die Videos als attraktiv genug erweisen. Anders als klassische TV-Sender bietet YouTube aber auch den direkten Zugriff auf Werbespots an. Zum Beispiel den langen Werbespot „Marilyn and N°5 – Inside Chanel“, in dem es um den Satz von Marilyn Monroe geht, wonach sie nächtens nicht mehr als einen Hauch jenes Parfüms getragen hat. Der Spot wurde in Deutschland innerhalb von drei Wochen über 1,2 Millionen Mal als „Anzeige“ abgerufen, wie die YouTube Statistik ausweist.
Nach eigenen Angaben hat YouTube seit der Einführung des Partnerprogramms 2007 insgesamt bis heute mit 30.000 Partnern aus 27 Ländern Verträge geschlossen. Vor diesem Hintergrund wird verständlich, was Briese meinte, als er im Kater Holzig erklärte, dass YouTube „im vierten Jahr in Folge doppelt so viel der Erlöse an seine Partner ausgeschüttet hat wie das Jahr zuvor“. Er nannte auch konkrete Zahlen. Es gebe mittlerweile „viele Partner, die 100.000 Dollar und mehr im Jahr verdienen“.
Weltweit prognostiziert Briese für 2013, dass „90 Prozent des Web-Traffics durch Online-Video erzeugt“ werde. So sei Online-Video „zum Massenmedium geworden“, viel schneller als TV fügte er hinzu, das dafür 20 bis 30 Jahre gebraucht habe. Das habe man mit Online-Video in nur fünf Jahren geschafft.
Online-Video contra TV
Nun hat YouTube im Prozess der Professionalisierung aber keinesfalls die Ursprungs-Idee „Broadcast Yourself“ aufgegeben. Im Gegenteil, man bemüht sich intensiv um Talentförderung, wofür es in Deutschland beispielsweise den jährlichen Wettbewerb „Deutschland Star“ gibt. Weiterhin haben Amateure auf der Plattform YouTube Chancen, zu einem Star zu avancieren. Das ist beispielsweise dem Kölner Schauspieler Tedros Teclebrhan mit seinem selbstproduzierten „Integrationstest“ gelungen, den er auf YouTube hochgeladen hat. Das Video hat in Deutschland immerhin zehn Millionen Klicks erreicht. Offensichtlich ist Teclebrhan nun auch ein Partner von YouTube geworden und partizipiert bestens an den Werbeeinnahmen. Er bezeichnet YouTube in Facebook als seinen „Arbeitgeber“.
Doch bei allen Aktivitäten behalte YouTube zuvorderst das Werbegeschäft im Auge, erklärte Briese im Kater Holzig: „Werbung ist für uns auch ein Innovationsfeld“, betonte er, wobei es darum gehe, dass „alle gewinnen: der Kunde, der Partner, der Nutzer“. Er hob einen von Amateuren produzierten Werbespot für CocaCola hervor, der zur Freude von YouTube zu den größten Klick-Hits avancierte. Zeitgleich zur Einführung der „Original Channel“ hat YouTube mit dem „TrueView“-System auch eine Innovation in Richtung Werbewirtschaft eingeführt. Wenn ein User Werbung nicht sehen will, hat er die Möglichkeit sie nach wenigen Sekunden zu überspringen. Der Vorteil für den Werbetreibenden ist, er muss YouTube nur dann für die Schaltung des Werbespots bezahlen, wenn er auch wirklich bewusst und länger angeguckt wird. Was ein mutiger Anlauf von YouTube ist, Werbespots Online wertvoller als im linearen TV-Programm geschaltete Spots zu machen. Der Werbewirtschaft wird es gefallen, den klassischen TV-Sendern wohl eher nicht.
Klar hat laut Briese Online Video bereits jetzt „die Medienlandschaft revolutioniert“, YouTube habe „neue Formate und neue Stars geschaffen, die es vorher nicht gab“. Und jetzt wolle man, wie zuvor in den USA, wo YouTube Anfang 2012 100 „Original Channels“ gestartet hatte, auch in Deutschland bei der speziellen Online Video-Produktion Gas geben, „von dem zweiten und dritten Gang in den vierten und fünften Gang“ übergehen. Man wolle ein ökonomisches System etablieren, das „sich aus sich selber trägt“, sich „noch weiter beschleunigen“ lässt. Ganz offensichtlich plant YouTube die gesamte Verwertungskette von der Produktion bis zu den Werbeeinnahmen in den Griff zu nehmen. Geld für Investitionen hat die Google-Tochter genug.
Ein Erfolgsbeispiel hat YouTube-Manager Ben McOwen Wilson im Kater Holzig genannt. Zu den 100 Kanälen in den USA gehören auch die, die von Pop-Star Madonna, dem Rapper und Produzenten Jay-Z und dem Produzenten der weltweit erfolgreichen US-Krimiserie CSI, Anthony E. Zuiker konzipiert und entwickelt wurden. YouTube arbeite nun auch mit großen Stars zusammen, hob Wilson hervor. Was er allerdings nicht erwähnte: In den USA wurden die neuen Kanäle unter dem Portal und Rubrum „YouTube TV“ eingeführt. Das ist aber aus medienrechtlichen Gründen in Deutschland nicht machbar, wie die YouTube-Manager selber wissen – zumindest noch nicht. Man hat aber das in den USA angewendete Produktionsförderungsprinzip auch für Deutschland übernommen.
Das heißt: YouTube hat den Machern der zwölf deutschen YouTube-Kanäle die Produktion vorfinanziert und im Gegenzug die Erlaubnis für die Verbreitung erhalten, ohne aber, dass die Produzenten ihre Rechte an den Videos an YouTube im Buy-Out-Verfahren abtreten müssen, wie es in hiesiger TV-Landschaft üblich ist. YouTube-Manager Hannes Jakobsen appellierte indessen an die anwesenden Produzenten-Teams zu beherzigen, dass sie nun nicht nur als kreative Produzenten, sondern gleichzeitig auch als Vertreiber aktiv werden müssten, zum Beispiel mit der Social Media-Kommunikation. Eine große Herausforderung für deutsche TV-Produzenten, die bislang den Vertrieb den Sendern überlassen haben. Wenn es die Produzenten aber tatsächlich mit ihren Angeboten schaffen, so viele Werbeeinnahmen zu erzielen, um damit YouTube das vorgestreckte Geld sozusagen zurückzuzahlen, werden sie im weiteren Zeitverlauf an den Werbeeinahmen beteiligt. Im anderen Fall erhalten sie von YouTube keine weitere Unterstützung mehr. Und just kurz vor der YouTube-Präsentation in Kater Holzig, hatte die taz verkündet, dass YouTube die Finanzierung für rund 60 der ursprünglich 100 US-Kanäle wieder einstellen werde. Das war vielfach auch von Fachdiensten als Einstellung von TV-Kanälen etwas missverstanden worden. YouTube filtert eben nur nach Rentabilität in Bezug auf die Werbeeinnahmen aus.
Neues Produktionsstudio in Los Angeles
YouTube ist in den USA aber auch auf anderen Ebenen und mit anderen Geschäftsmodellen in Sachen Produktion unterwegs. So hat die Google-Tochter am 28. November in Los Angeles ein repräsentatives Produktionsstudio auf rund 4.000 Quadratmetern in einem ehemaligen Helikopter-Hangar eröffnet. Das Studio ist mit modernster Technik von Kameras bis Postproduktion ausgestattet, die erlaubt, sowohl mit höchster Effektivität wie in bester Qualität zu produzieren. Zur Ausstattung gehören unter anderem drei Green-Screen-Studios. Im Audio-Bereich setzt man auf Lawo-Technik.
Dies sei ein Angebot für YouTube-Partner, um noch bessere Inhalte zu produzieren, teilte das Unternehmen mit. Ein ähnliches Studio hatte YouTube bereits zuvor in London eröffnet.
Anderes Beispiel: Schon seit Jahren arbeitet YouTube in den USA mit „Machinima” als Partner erfolgreich zusammen. Das Unternehmen bezeichnet sich selber als weltweit Nummer 1 auf dem Gebiet der Videounterhaltung für Games und Gamer. Es wendet sich an 18- bis 34-jährige männliche Konsumenten, die ziemlich schwierig für die werbetreibende Wirtschaft über klassische Ansprache zu erreichen sind. Eine ähnliche Partnerschaft – das zeigt der Blick auf Deutschland – betreibt YouTube seit 2011 mit Mediakraft Networks (München) und Mediakraft (Köln). Davon unten mehr.
Nun waren im Kater Holzig auch alle neuen deutschen Partner von YouTube da, insgesamt neun verschiedene Produktionsteams, die die Inhalte für die zwölf neuen Profi-Kanäle entwickeln und bestücken. Unter den Produktionsteams sind prominente Namen, die man gut aus dem TV-Produktionsbereich kennt, nämlich UFA, Endemol und die öffentlich-rechtliche First Entertainment (WDR Media Group/Bavaria Film GmbH). Die weiteren sechs Produktions-Teams sind mehr im Online-Video-Bereich aktiv. Das sind: MV Media (Motorvision), IDG Entertainment, All About Video, Mutant Boy Entertainment, Redframe und last but not least Mediakraft Networks, die auf YouTube den neuen Kanal „Ponk” startete.
Sonderstellung Mediakraft
Mediakraft nimmt in vielerlei Hinsicht eine Sonderstellung ein. So ist das Produktionsunternehmen nach eigenen Angaben ein „Zusammenschluss der besten deutschen Videomacher im Netz“ und generiert „mit 120 Kanälen 80 Millionen Views pro Monat“. Mediakraft bezeichnet sich auch als „Deutschlands größter TV-Sender im Internet“ und „Nummer 1 unter den deutschen Entertainment-Sendern“, da man 45 Prozent der 14- bis 21-jährigen erreiche. Auch die aktuell erfolgreichsten deutschen Online-Video-Kanäle, Y-Titty und Daaruum hatten sich vor gut einem Jahr Mediakraft angeschlossen. Während Y-Titty im Jahr 2011 drei Millionen Views pro Monat erreichte, sind im Jahr 2012 daraus schon 25 Millionen Views geworden. So ist Y-Titty-Kanal, der – wie alle 120 Mediakraft-Kanäle – nicht nur über YouTube, sondern auch über die Videoplattformen Clipfish (RTL) und „My Video“ (ProSiebenSat.1) abgerufen werden kann, Spitzenreiter der Online-Videokanäle in Deutschland geworden.
Das schöne Ergebnis führt Mediakraft in einer Pressemitteilung auf die Professionalisierung der Produktion zurück. Unter dem Verbunddach von Mediakraft habe „Know-how aus der TV-Produktion mit der Expertise im Bereich Internet-TV“ gebündelt werden können und so „zu einer deutlichen Erhöhung der Reichweite“ geführt.
Wer sich als Online-Video-Produzent entscheidet, Mitglied von Mediakraft zu werden, beziehungsweise unter dem Dach aufgenommen wird, hat eine Menge Vorteile zu erwarten. An erster Stelle höhere Geldeinnahmen: wegen der Bevorzugung bei der YouTube-Werbeplatzierung und über die spezielle Mediakraftvermarktung, argumentiert Mediakraft auf seiner Website. Auch stellt Mediakraft den Produzenten Social Media Manager zur Seite, die das „Gewusst wie?“ beherrschen, um Zuschauerströme auf die Videos zu lenken. Mehr noch: Die Produzenten erhalten Unterstützung für eine optimale Contententwicklung, weil Mediakraft „in den großen Städten Deutschlands eigene Studios mit Video-, Audio- und Studioequipment aufbaut“, auf die Mediakraft-Mitglieder zugreifen können. Übrigens war der Mediakraft-Kanal „Ponk“ genau einen Monat früher als alle anderen beim Event vorgestellten Online-Kanäle gestartet und offensichtlich sofort erfolgreich. Schon am ersten Tag wurden 100.000 Abonnenten erzielt und nach 20 Tagen war Ponk auf vier Millionen Views gekommen. Das jeden-falls wurde berichtet. Kann gut sein. Denn, wenn man sich die Mühe macht, die Inhalte aller zwölf Original-YouTube-Kanäle zu vergleichen, fällt tatsächlich „Ponk“ durch besondere Originalität auf, in der Idee für die Story wie in der packenden professionellen produktionstechnischen Umsetzung. Allerdings ist „Motorvision“ auch nicht zu verachten. Bei der Produktionsfirma des öffentlich-rechtlichen „First Entertainment“-Angebots fiel im Video auf YouTube auf, dass sie schon – wie man auch über eine PR-Agentur berichten ließ – mit dem Kanal und „Show-Format“ „Onkel Berni’s Butze“ mitunter „die Grenzen des Internets ausreizen“ will. So hat ein Porno-Star Kochrezepte vorgelesen (der riesige Busen wurde allerdings schamhaft verpixelt) und man hat Reklame für Zigaretten (West) eingebaut, rein fiktional natürlich. Wohlgemerkt: Tabak-Werbung ist schon lange verboten.
Endemol hat sich eher an den ehemaligen Amateur-Charakter von YouTube orientiert und ließ auf drei Kanälen („Short Cuts“, „Survival Guide for Parents“ und What’s for b(eats)) Menschen – sagen wir – über irgendetwas direkt in die Kamera quatschen. „Big Brother“ lässt grüßen. Die UFA (Tochterunternehmen von FremantleMedia/RTL Group) ist zumindest am Start sehr brav geblieben. Sie hat mit dem Kanal eNtR berlin ein bisschen dokumentarisch aus Berlin berichtet und auf dem zweiten Kanal Trigger, der sich dem Genre Krimi widmet, ein preiswertes in Schwarz-Weiß gezeichnetes Format präsentiert, das man zuvor schon viel aufwändiger als Thriller für den Pay-TV-Sender 13th Street realisiert hatte.
Was ist der Unterschied, ob man für große TV-Sender oder YouTube produziert? Jens-Uwe Bornemann, Chef des YouTube-UFA-Teams meint, „die Programmqualität wird anders definiert“. Für YouTube müsse man mit so wenig Geld produzieren, dass man nicht die Qualität erreichen könne, wie sie die TV-Sender verlangen. Von daher hat Bornemann offensichtlich keine so großen Erwartungen in Bezug auf das YouTube-Engagement. Es handele sich um „ein großes Experimentierfeld, mal schauen, wie es so läuft“, sagte er im Kater Holzig.
Erika Butzek
(MB 02/13)
