„Rund um das Fernsehen hat sich ein faszinierender Bewegtbild-Kosmos entwickelt, der unseren Werbekunden viele neue Möglichkeiten bietet“, erklärte Martin Krapf, Geschäftsführer der Gattungsinitiative. „Ob linear oder non-linear, TV-Spot oder Online-Video, Fernsehgerät oder mobiles Endgerät – da wächst zusammen, was zusammen gehört“, so Krapf weiter. Dieser ist aber auch überzeugt, dass das Fernsehen in der neuen Multiscreen-Realität weiterhin im Mittelpunkt stehen wird: „Daher die Ergänzung mit dem Claim ‚The Magic of TV’ für den Markenauftritt. „Die Funktion des Fernsehens als Treiber für die digitalen Plattformen, als Impulsgeber für die Online-Aktivitäten wie Search und Online-Kauf macht unser Medium so einzigartig. Darüber hinaus zeigt sich, dass das Fernsehen von allen Medien den stärksten Einfluss auf die Alltagskommunikation der Menschen über Produkte hat“, so Krapf.
Diese Abstrahleffekte von TV-Werbung auf Online und Alltagsgespräche zeigt auch die Gattungsstudie „Screenlife 2015: TV als Motor von Web Traffic und Word of Mouth“. Die Studie wurde von Christian Rietz, Professor an der Uni Köln und Geschäftsführer von GUX – Gesellschaft für User Experience, durchgeführt. Diese untersucht auf Basis von 30 Marken und 65 Mess-Zeitpunkten den Zusammenhang von Werbeinvestitionen in TV – auch im Media Mix mit Print, Radio und Out-of-Home – und der Wirkung auf die Gespräche über Marken in der Familie und mit Freunden (Word of Mouth).
Die wichtigsten Kernergebnisse der Studie: Ein großer Teil der Suchanfragen bei Google wird von Fernsehwerbung angestoßen – bei einzelnen Marken sind es bis zu 63 Prozent. Die Gespräche in der Familie oder mit Freunden über Produkte werden sehr stark von klassischer Werbung beeinflusst. Vor allem TV-Werbung stimuliert das Gespräch über Marken, aber auch die Kombination mit anderen Medien ist sehr wirksam. Dagegen ist der Einfluss von Social Media auf Word of Mouth der Studie zu Folge deutlich geringer als häufig angenommen. (4/15)
