Die Studie zeigt auf, dass die internetfähigen TV-Geräte den Zugang zu zwei unterschiedlichen Medien eröffnen und dass die Haltung bei Nutzung von Apps eine andere ist als mit dem Umgang von HbbTV-Diensten auf dem Fernsehbildschirm im Wohnzimmer.
Marktprognosen gehen davon aus, dass bis Ende 2014 rund 18 Millionen Haushalte mit einem internetfähigen Fernseher ausgestattet sein werden. Damit zieht das Internet in deutsche Wohnzimmer ein und Fernsehen wird zunehmend zum Dreh- und Angelpunkt für multimediale Unterhaltungsangebote. Allerdings fehle noch der gewohnte Umgang mit den neuen Geräten, um das tatsächliche Potenzial auszuschöpfen.
Laut Erkenntnissen der Studienreihe wird der vertrautere TV-Umgang den HbbTV-Diensten zugesprochen, da hier meist ein direkter Bezug zu einem Fernsehsender besteht. Zusatzinformationen sowie weitere Features zu den Fernsehinhalten werden über den Red Button auf der Fernbedienung gestartet. Darüber hinaus bietet die Vernetzung mit dem Internet die Möglichkeiten, Zuschauern ein Blick hinter die Kulissen zu gestatten. Durch die Konzeption der linearen und non-linearen Welt ist also mehr Aktivität und Flexibilität möglich. Der Nutzer kann leicht zu seinem gewohnten linearen TV zurückkehren. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Smart-TV-Routine vom Erfahrungsgrad abhängt: Je länger Zuschauer nicht nur Besitzer, sondern auch Nutzer ihres Smart TVs sind, umso intuitiver gehen sie mit dem neuen Screen um und nehmen das neue Fernsehen als Erlebnis wahr.
Ganz anders verläuft es in den App-Welten. Die kleinen Anwendungen erscheinen direkt auf der Startseite des jeweiligen Endgeräts. Die Tiefeninterviews belegen, dass die Anmutung durch Smartphone und Tablet PC gelernt ist, es aber dadurch als Internetnutzung wahrgenommen wird, die mit einer aktiveren Haltung vorgenommen wird. Darüber hinaus sind dem Raum hier kaum Grenzen gesetzt und es besteht die Gefahr, sich im World Wide Web zu verlieren. Dass dies nicht im großen Ausmaß passiert, liegt nicht zuletzt an den schwierigen Eingabemöglichkeiten sowie dem fehlenden hohen technischen Standard, den App-Nutzer auf anderen Screens gewohnt sind, beispielsweise in Sachen Geschwindigkeit oder Navigation.
Die Interviewpartner ordnen den Smart TV eindeutig der TV-Welt zu, als eine Erweiterung des klassischen Fernsehens. Der Smart TV eignet sich für Content Marketing – sowohl für Inhalteanbieter als auch für Werbekunden: Ergänzende Informationen in individueller Tiefe und Form, unterhaltend und emotional, informativ und selbstbestimmt.
Das für diese Studie von IP Deutschland beauftragte Institut INNCH führte 30 so genannte „Tiefeninterviews“ bei Personen im Alter von 14 bis 59 Jahren, die regelmäßig fernsehen und über ein Smart TV verfügen und deren Dienste auch nutzen. Für eine möglichst realitätsnahe Erfassung der Nutzungssituation fand ein Teil der Interviews in den eigenen vier Wänden der Befragten statt. (8/14)
