In 2004 hatten Sie ein Schreckgespenst für die Relevanz von ARD und ZDF im deutschen Fernsehmarkt an die Wand gemalt. Würden sich die hiesigen privaten TV-Veranstalter mit ihren Beschwerden bei der EU-Behörde in Brüssel durchsetzen, so argumentierten Sie damals, würden die öffentlich-rechtlichen Programme auf eine marginale Bedeutung runtergestutzt wie es das Public Broadcast System in den USA habe. Ist die Gefahr mittlerweile vorbei?
Das war kein Schreckgespenst, sondern eine konkrete Gefahr. Was die Privaten damals in Brüssel mit ihrer Klage erreichen wollten, war die Beschränkung des öffentlich-rechtlichen Programmangebots auf einen kleinen Kern von Information und Kultur. Dies wäre in der Tat der Tod eines Vollprogramms gewesen.
Die medienpolitischen Weichenstellungen des vergangenen Jahres haben aber deutlich gemacht, dass das öffentlich-rechtliche Vollprogramm eine Zukunft hat. Die Entscheidungen von Karlsruhe, Brüssel und zum Schluss auch von der KEF haben mittlerweile die Grundlage für eine sinnvolle gute Zukunft gefestigt. Das ist der Unterschied zu den schwierigen Prognosen aus den Jahren 2004 und 2005.
Es ist gewährleistet, dass ARD und ZDF auch massenattraktive Programme machen – und dafür Geld ausgeben dürfen…?
Ein Vollprogramm im Massenmedium Fernsehen wird immer auch eine Masse ansprechen und sich an Marktanteilen und Quoten orientieren, ohne dadurch das Programm zu definieren. Das Programm ist definiert durch Qualität und Quote, und die Quote gehört dazu.
Hat sich nach Ihrer Beobachtung der Wettbewerb im dualen System – ARD und ZDF auf der einen, die großen privaten Vollprogrammanbieter auf der anderen Seite – zurzeit grundsätzlich verändert, dadurch, dass die Renditeorientierung der privaten Sender immer exzessiver wird?
Ich sehe eine Entwicklung, die ich bedaure. Weil die privaten Wettbewerber ihren publizistischen Kern als Fernsehveranstalter mehr und mehr vernachlässigen und stattdessen immer stärker darauf achten, das Geschäftsmodell ihrer Gesellschafter umzusetzen. Das heißt: mit Fernsehen ausschließlich Geld zu verdienen.
Ist das nicht auch eine Chance für die öffentlich-rechtlichen Sender, sich im Dualen System noch besser zu profilieren?
Gleichzeitig aber ist es eine Schwächung des Wettbewerbs. Ich bin für Wettbewerb. Deshalb wäre es besser für uns, wenn beide Seiten des dualen Systems sich dem Konkurrenzkampf stellen und einen publizistischen Wettbewerb führen würden. Das ist Moment nicht der Fall.
Tatsächlich machen die Privaten zurzeit auch mit preiswert gestrickten Programmen – etwa viel so genanntes „Factional Entertainment“ bei RTL – gute Quoten. Könnten sie damit nicht doch auch ein flacheres Muster vorgeben, auf das die öffentlich-rechtlichen Sender reagieren müssen?
Zwar achten wir schon darauf, dass wir auch im Unterhaltungsbereich erfolgreich sind. Gleichzeitig bedauern wir aber, im publizistischen Wettbewerb, wo es um Inhalte, Information und Qualität der einzelnen Genres geht, nicht mehr gefordert zu werden.
Programmschwerpunk beim ZDF in diesem Jahr ist das große Thema „Kultur und Wissen“ und die Darstellung von Wissenszusammenhängen. Was hat Sie ermutigt anzunehmen, dass das Fernsehpublikum, vor allem auch ein jüngeres, das Sie verstärkt ansprechen wollen, das Angebot auch mit guten Quoten belohnt?
Wir wissen das. Formate um Wissen und Wissenschaft herum ziehen ein großes und auch jüngeres Publikum an. Das ist unsere Erfahrung etwa mit der großen Kulturreihe „ZDF Expedition“ am Sonntag 19:30 Uhr oder mit Formaten wie „Abenteuer Wissen“. Wir wollen Sendungen über Wissen und Forschung ausbauen, weil uns die Zuschauer in diesem Bereich die größte Kompetenz zutrauen. Deshalb werden wir eine ganze Reihe von Dokumentationen und Dokudramen in diese Richtung bringen und werden vor allem den Blick nach vorne richten…
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Wir wollen mit den Inhalten in den Dokumentationen simulieren, wie es in 20, 30 Jahren in unserer Welt aussieht. Bislang haben wir eine große Kompetenz in Bezug auf die historische Betrachtung. Die ZDF-Geschichtsdokumentationen sind weltweit anerkannt. Wir werden jetzt unsere Kompetenz auf Zukunftsprospekte stärker ausbauen. Wir haben im letzten Jahr mit dem Schwerpunkt über die demografische Entwicklung – wie sieht das Land 2030 aus oder in Bezug auf Wissenschaftsprospekte, wie sieht es in 50 Jahren aus? – eine besonders nachgefragte Qualität vorgelegt, die von unseren Zuschauern sehr anerkannt wird und gleichzeitig weltweit auch von anderen Sendern gekauft worden ist und gekauft wird.
Ist das auch eine Abgrenzung der Marke ZDF zur ARD?
Jeder muss schauen, wie er seine Marke profiliert, ARD wie ZDF. Für uns ist Wissenschaft wie überhaupt die Dokumentationsqualität eine Profilierungsmöglichkeit für die Marke ZDF. Gleichzeitig werden wir auch unsere Spitzenstellung im fernsehgerechten Erzählen großer Geschichten weiter ausbauen. Die ersten Fernsehfilme in diesem Jahr wie „Das Wunder von Berlin“, „Krieg und Frieden“ und „Die Gustloff“ zeigen unsere Richtung.
Passend dazu gibt es ja offensichtlich seitens Ihrer kommerziellen Weltvertriebs-Tochter ZDF Enterprises neue Strategien, verstärkt in die Produktion einzusteigen. Was haben Sie da genau vor? Soll ZDF Enterprises mehr in Richtung „Degeto“ wie bei der ARD gehen?
ZDF Enterprises ist unsere kommerzielle Vermarktungstochter für den Vertrieb von international nachgefragten Produkten. Es lohnt sich, auf diesem Markt zu investieren, um ein Produkt weltweit noch besser vermarkten zu können. Das geht gut auf: Unser Programm wird besser ausgestattet und verkauft sich dank höherer Produktionsqualität international noch besser.
Nun hat ja ZDF Enterprises zusammen mit der Bavaria eine Produktionstochter mit 50 zu 50 Prozent Gesellschafteranteilen gegründet. Man wolle auf diese Weise – so war es in der Presse zu lesen – eine größere Unabhängigkeit für das Produktionsauftragsgeschäft seitens des ZDF erreichen?
Unsere Produktionspolitik ist geprägt durch das Ziel, Unabhängigkeit zu bewahren und gleichzeitig dort, wo wir am Markt tätig sind, einen Anteil an der Wertschöpfung zu haben. Insoweit haben wir das Angebot der Bavaria gerne angenommen. Aber wir wollen nicht den Produktionsmarkt überrumpeln. Wir vergeben insgesamt zirka zehn Prozent unseres Auftragsvolumens für Produktionen an eigene Töchter oder an Töchter, an denen wir beteiligt sind. Andere Unternehmen sind deutlich präsenter in ihrem Markt. Es ist nicht leicht zu verstehen, warum bei uns kritisiert wird, was bei anderen selbstverständlich ist.
Kann das ZDF mit der neuen Aufstellung von ZDF Enterprises auch als Produktionsunternehmen seine Einnahmen aus dem Weltvertrieb auffrischen?
Für uns ist es gut, überall dort, wo wir beteiligt sind, die internationalen Rechte zu haben, weil es sich zeigt, dass unsere Dokumentationen und fiktionalen Programme international hoch angesehen und stark nachgefragt sind.
Bedeutender Termin: Montagskino
Wenn man in das Programmjahr 2008 schaut, gewinnt man den Eindruck, dass es beim ZDF, bei der ARD und auch bei anderen Sendern wieder vermehrt – vor allem amerikanische – Spielfilme gibt, nachdem die deutsche Serie nicht mehr so gut funktioniert. Ist dieser Eindruck in Bezug auf das ZDF richtig?
Wir haben seit drei vier Jahren wieder eine sehr gute Spielfilmkomposition etwa mit „Harry Potter“ oder „Herr der Ringe“ und einer ganzen Anzahl an namhaften Hollywood-Produktionen. Das gehört zur Tradition des Programms. Am Montagabend haben wir den bedeutendsten Spielfilmtermin im deutschen Fernsehen: das Montagskino um 22:15 Uhr. Dafür und für Sonderprogrammierungen an Feiertagen brauchen wir herausragende Spielfilme, auch „Blockbuster“. So ist es auch in diesem Jahr.
Ende des Jahres wird das neue Nachrichtenstudio vom ZDF in Mainz in Betrieb gehen…?
Das ist richtig. Es ist unsere wichtigste Investition in diesem Jahrzehnt, zumal die Nachrichten- und die Informationsleiste zum Kern des ZDF-Programms gehören. Das wollen wir ausbauen, das wollen wir profilieren. Mit dem neuen Studio, das zu den modernsten in der Welt zählt, wollen wir unsere Qualität als Informationssender noch weiter ausbauen.
Was ist das Besondere am neuen Studio? Zu lesen war, dass es sowohl den vielen „heute“- Sendungen als auch dem ZDFinfokanal neue Möglichkeiten geben soll, die Nachrichten zu präsentieren…
Der Sinn des neuen Studios ist, dass wir unsere große Nachrichtenfamilie, angeführt von „heute“ und „heute-journal“, in der digitalen Welt besser aufstellen. Dazu gehört unter anderem die virtuelle Präsentationstechnik.
Die neue ZDF-Nachrichtenzentale wird aber vor allem multimedial auf verschiedenste digitale Wege ausgerichtet sein…
So ist die Zukunft von allen Sendern, die Nachrichten machen: zu schauen, auf welchen anderen Plattformen die Nachrichten auch noch stattfinden.
Beim Einsatz der heue modernen neuen digitalen Techniken entstehen neue Workflows, neue Berufsbilder. Wie sind Sie für den Wechsel vorbereitet?
Wir sind seit drei Jahren in der ständigen Vorbereitung und Weiterbildung auf die neue digitale Welt. Die Workflows sind deutlich anders. Darauf stellen wir uns professionell ein.
Aber im Gegensatz zu den Mitarbeitern bei den Privaten, müssen ZDF-Mitarbeiter dann keine Angst haben, dass sie aus dem Haus fliegen, weil sich ein Berufsbild verändert hat?
Nein. Wir werden mehr und neue Aufgaben haben, und unsere Mitarbeiter werden sich für weitere zusätzliche Qualifikationen neu ausrichten.
Sie wollen mit einer neuen Aufbereitung der Nachrichten und Informationen auch mehr Jugendliche erreichen, indem sie „ungewöhnliche Zugänge“ zu den Informationen realisieren. Kann man das konkretisieren?
Wir sind überzeugt, dass wir im Zusammenwirken zwischen klassischem TV und dem, was im Netz als Informationspräsentation möglich ist, deutlich mehr jüngere Leute ansprechen. Allein die Einführung der ZDF Mediathek hat gezeigt, dass mehr als die Hälfte der Nutzer, die dort „heute“ und „heute-journal“ anschaut, jünger ist als 30. Damit erreichen wir neue Zuschauerschichten.
Der Infokanal ist auch Teil des Konzepts für das neue Nachrichtenstudio. Und der Infokanal ist teilweise für die Privaten eine Horrornummer, weil sie sich dadurch in ihrer Existenz bedroht sehen…
Wir werden die Nachrichten, die wir im neuen Studio produzieren werden, in unterschiedlicher Weise für verschiedene Anwendungen aufbereiten, auch für den Infokanal.
Soll der Infokanal ein echter Nachrichtenkanal werden – oder welches andere Konzept soll zugrunde gelegt werden?
Niemand von uns nimmt das Wort vom „Nachrichtenkanal“ in den Mund. Wir wollen ein Informationsprogramm machen, das neben Reportagen, Dokumentationsformen und Magazinformen selbstverständlich auch Nachrichten enthält.
Sie wollen auch den Doku- und den Theaterkanal, für den schon interessante neue Projekte angekündigt sind, weiter auszubauen?
Das ist ja die Vorgabe, die uns der Gesetzgeber macht, dass wir aus den alten Schleifenprogrammen, die wir beim Doku-, beim Info- und beim Theaterkanal gefahren haben, aufgrund der gewachsenen Reichweite jetzt ein anspruchsvolles eigenes Programmkonzept bilden. Das nennen Sie „ausbauen“, ich nenne es „aufbauen“. Und ich denke, dass wir hier für den Zuschauer Sinnvolles tun, um komplementär zum Hauptprogramm ein interessantes Programmbouquet insgesamt anzubieten.
Gibt es ein Gesamtkonzept, wie Sie mit digitalen TV-Kanälen, dem Online-Auftritt einschließlich Mediathek entweder gezielt Zielgruppen ansprechen oder spezielle Programmsegmente bündeln? Vor einiger Zeit hatten Sie ja auch von dem Ziel gesprochen, im Zuge der Digitalisierung nicht mehr als einzelner Sender aufzutreten, sondern als eine Senderfamilie.
Das ist der allgemeine Standard aller Sender. Schon in der analogen Welt war es besser, als Familie aufzutreten. In der digitalen Welt wird es notwendig sein, in ganz unterschiedlichen Ansprachen auf unterschiedlichen Plattformen, in unterschiedlichen Kanälen und Sendern mit unterschiedlichen Formen der technischen Verbreitung sein Programm mit deutlich erkennbarem Herkunftsnachweis umzusetzen. Insofern ist es wichtig, dass wir diese drei Digitalkanäle neu beleben.
Um noch mal auf dem Infokanal „herumzuhacken“: Soll darauf vor allem das, was schon im ZDF-Hauptprogramm läuft, noch mal neu portioniert werden?
Es gibt erstens eine kreative Wiederholung all dessen, was auf anderen Kanälen und zu anderen Sendezeiten oder anderen Sendeplätzen ausgestrahlt worden ist. Es gibt aber auch genuine neue Programme. Mit dem Videojournalisten, dem VJ, der alleine mit einer Kamera los läuft und dann alleine einen Film macht, haben wir ein eigenes Genre-Format etabliert. Und es werden ganz interessante, in dieser Form noch nicht gesehene Einzelstücke darstellbar. Wir gehen dazu über, neue Informationsformate für den Infokanal zu entwickeln, und wir glauben, dass wir auch in der Lage sind, damit das bei jüngeren Zuschauern bislang nicht so beliebte Genre der Information besser aufbereiten zu können.
Ohnehin ist es eines der vorrangigen Ziele des ZDF, das jüngere Publikum wieder an die Information zu führen?
So ist es. Denn ein Sender, der im Informationsbereich tätig ist, und die Integration als Aufgabe in seinem Grundbuch stehen hat, der muss auch Sorge dafür tragen, dass er jüngere Menschen erreichen kann. Das Problem, auf junge Leute stärker zu achten, haben alle, deren Kernaufgabe die Information ist, gemeinsam: ob Zeitungen oder öffentlich-rechtliche Sender. Wir müssen uns gewaltig neu orientieren.
Und genau dafür ist dann auch künftig der ZDFinfokanal geeignet?
Unter anderem ist auch der ZDFinfokanal dafür eine komplementäre Hilfe.
Analyse in Sachen HD richtig
Welche Rolle wird bei den Digitalisierungsprozessen HDTV spielen?
HD ist kein notwendiger Teil der Digitalisierung. Das gab es schon in den 80er Jahren. Aber High-Definition wird in Zukunft Teil einer notwendigen Verbesserung des technischen Angebots sein. Wir haben erklärt, dass wir Ende 2009 gemeinsam mit der ARD mit HD beginnen. Und die momentanen Meldungen über den doch blamablen Abgang von ProSiebenSat.1 von ihrer groß angekündigten HD-Offensive macht deutlich, dass wir in unserer Analyse richtig liegen und dass wir noch etwas Zeit brauchen.
Offensichtlich wird aber die ARD mit ihrem Digitalkanal EinsFestival mit HDTV vorpreschen.
Die ARD wird mit ihrem digitalen Kanal EinsFestival das eine oder andere an HD bringen. Das ist aber kein Anlass, von der gemeinsamen Linie, die wir zusammen mit der ARD haben, abzuweichen. ARD und ZDF werden im Sportjahr 2010 auf HD wechseln und Ende des Jahres 2009 beginnen, sich auf diese Zeit vorzubereiten. Das ist der Fahrplan, und dabei bleibt’s.
Diese ganzen Pläne, um mit digitalen Kanälen noch mehr Programme aufzubauen, um dann sozusagen zeitgemäß – wenn ich Sie interpretieren darf – zu sein, kosten ja auch Geld…?
Wir haben kein Geld zusätzlich. Wir werden nur durch rigoroses Sparen unserer Vorstellung einer breiter aufgestellten ZDF-Familie gerecht werden können.
Die Finanzsituation beim ZDF ist jetzt verbessert, dadurch, dass Sie nicht mehr in den roten Zahlen sind?
Die Finanzsituation des ZDF ist solide. Das haben wir uns selbst erarbeitet. Die KEF hat unsere Linie einer sinnvollen Haushaltführung bestätigt. Wir werden auf diesem grundsoliden Kurs weiter fahren, um zusätzliche Aufgaben angehen zu können.
Sie werden aber weiterhin darauf dringen, dass Sie neben den Gebühren auch Werbeeinnahmen beziehen können und wollen dabei sogar die Akquise zusammen mit der ARD verstärken?
Wir werden darauf dringen, dass die rund 150 Millionen Euro, die das ZDF durch Werbung und Sponsoring einnimmt, nicht wegfallen. Was die Akquise angeht, haben wir im Moment Pläne, die beim Kartellamt geprüft werden. Danach wird sich entscheiden, inwieweit wir den Vertrieb gemeinsam mit der ARD durchführen werden.
Die Marktanteile sind 2007 bei allen großen Sendern ein bisschen gepurzelt. Gehen Sie davon aus, dass das bereits stark mit dem Vorschatten der vollständigen Digitalisierung zu tun hat, mit neuen Spartenprogrammen, mit einem immer größeren Angebot auch im Internet, und dass man damit rechnen muss, dass auch beim ZDF die Marktanteile in Zukunft weiter abnehmen werden?
Wir haben im Jahr 2007 mit einer um 0,7 Prozentpunkte geringeren Einschaltquote eine bemerkbare Delle gehabt. Das hängt auch damit zusammen, dass wir im Jahr 2006 außerordentlich erfolgreichen Sport zeigen konnten. Insgesamt haben sich ARD und ZDF gut gehalten. Selbst, wenn man das Ergebnis 12,9 Prozent Marktanteil als das schlechteste Ergebnis der letzten zehn Jahre nimmt, haben wir im Jahr 1997 mit knapp etwas mehr als 13 Prozent auch nicht viel mehr gehabt. Erst eine solche Zeitspanne ist eine Größenordnung, in der es sich lohnt, Vergleiche anzustellen. Wir haben uns auf der Höhe stabilisiert, obwohl mittlerweile etwa 500 kleinere Programme hinzugekommen sind, die an den großen Sendern knabbern. Die digitale Welt wird weiter dafür sorgen, dass es noch mehr Neugründungen an Spartenprogrammen, Pay-TV-Kanälen gibt. Man rechnet in den nächsten fünf Jahren mit insgesamt 1.000 Kanälen. Das führt dazu, dass es eine Erosion der Marktanteile der Großen geben muss. Aber dennoch werden ARD, ZDF, RTL, ProSieben und Sat.1 eine Größe als führende Sender im nationalen Markt behalten.
Erika Butzek (MB 03/08)</strong
