Über Fernsehen, seine Stars, seine Quoten und seinen Digitalisierungsgrad, wird tagtäglich in allen Medien ausführlich berichtet. Das Audiomedium Radio hingegen wird eher tot geschwiegen. So kommt es, dass sogar schlaue Medienbeobachter, sicher sind, Radio läge schon im Leichenhaus und finde keine jungen Hörer. Tatsächlich hat Radio in den vergangenen Jahren so gut wie keine Schwächen oder Krankheiten in Sachen Akzeptanz und Beliebtheit bei Medienkonsumenten gezeigt. Allerdings wurde Radio beim Aufkommen des von Privatfunkern erfundenen Formatradios als „Nebenbeimedium“ und „Dudelfunk“ negativ abgestempelt, immer mehr in den Schatten des Bildmediums Fernsehen gestellt, und im Zuge der hitzigen Digitalisierungsdebatten wurde das UKW-Radio seitens Medienmarktexperten dann völlig ignoriert, zumal Radio in der digitalen Form von DAB nicht in die Puschen kam. Zu Unrecht, wie aktuelle und langjährige Marktdaten zeigen. Und digital ist Radio sowieso schon längst unterwegs.
Tatsächlich ist Radio ein Medium geblieben, das vor allem junge Menschen gerne nutzen. Wie anno dazumal, als Jugendliche die knisternde Mittelwelle im Dampfradio entdeckten, um die neueste Hitparade von Radio Luxemburg zu empfangen: Musik, die es ansonsten im deutschen Radiomarkt noch nicht gab. Radio ist heute wie seit zehn Jahren – mit einem einzigen Ausrutscher 2006 – in Deutschland das meistgenutzte Informations- und Unterhaltungsmedium, vor Fernsehen, Computer und Musikträger.
Speziell bei den knapp 40 Millionen Menschen in Deutschland, die zur Altersgruppe der 14 bis 49-Jährigen gehören hat Radio die Nase im Vergleich zum Fernsehen vorne. Von denen schalten 78,6 Prozent Montag bis Freitag täglich 204 Minuten lang das Radio ein, mehr als drei Stunden. Das ist Ergebnis der neuesten Media-Analyse Radio (ag.ma) aus dem Juli dieses Jahres. Hingegen wird Fernsehen nur von 65,6 Prozent der Deutschen in dieser Altersgruppe täglich und auch nur 192 Minuten lang genutzt, wie die Erhebungen des maßgeblichen AGF/GFK Fernsehpanels für das Jahr 2010 ausweisen.
Fernsehen überholt das Radio in der Nutzungsdauer erst dann, wenn man die immer mehr werdenden Deutschen im höheren Alter mit berücksichtigt. Bekanntlich nimmt das Durchschnittsalter der Fernsehzuschauer von Jahr zu Jahr zu, worunter vor allem ZDF und ARD leiden. Eine Entwicklung, die aber auch nicht an den privaten TV-Sendern vorbei geht. Radio dagegen erlebt bei den jüngeren Deutschen eine Renaissance, es wird von ihnen immer öfter eingeschaltet, sogar von der medial schwer erreichbaren Zielgruppe der 10- bis 29-Jährigen, die Radio immer länger hören – vielfach auch über Audio-Streams im Internet, die man ebenso als Apps in Smartphones empfangen kann. Zudem, das wiederum hat die renommierte Langzeitstudie Jim herausgefunden, wird von 12- bis 19-Jährigen sehr gerne Radio gehört, um so mehr, je gebildeter sie sind und aus diesem Grund – oder vice versa – auch viel Bücher und Tageszeitungen lesen.
Komplizierter Radiomarkt
Wie der Fernseh-, so scheint auch der Radiomarkt in Deutschland auf den ersten Blick zweigeteilt, nach dem so genannten dualen Rundfunkordnungsprinzip: auf der einen Seite die 66 öffentlich-rechtlichen Radiostationen der ARD, einschließlich der werbefreien Deutsche Welle, Deutschlandfunk und Deutschlandradio Kultur. Auf der anderen Seite – laut Zählung der Medienanstalten in ihrem Jahrbuch 2010/2011 – gibt es 252 private Radiostationen. Aus vielen Gründen funktionieren TV- und Radiomarkt aber nach grundverschiedenen Prinzipien. Weil bei Radio die Prime-Time morgens und nicht abends ist, dürfen beispielsweise die ARD-Radios auch in der Prime-Time werben. Was einige Privatradios zunehmend wurmt und wettbewerbsverzerrend finden, weil die ARD-Radios durch die Gebührengelder bereits bestens ausgestattet sind, wohingegen Privatradios das Geld für Programminvestitionen aus den Werbeeinnahmen erwirtschaften müssen. Also fordert der VPRT neuerdings ein Werbeverbot für ARD-Radios am Morgen in ihrer Radio-Prime-Time – vergleichbar zur TV-Regelung, dass ARD/ZDF nach 20 Uhr nicht mehr werben dürfen. Langfristig, so wünscht der VPRT, solle damit ein totales Werbeverbot für die ARD-Radios eingeleitet werden. Was bislang im Fernsehmarkt nicht erreicht werden konnte, scheint im Radiomarkt noch viel schwieriger.
Hintergrund: Bei der ARD ist die ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH, AS&S, eine Tochtergesellschaft der Werbegesellschaften der neun Landesrundfunkanstalten für die nationalweite Vermarktung der Werbezeiten sowohl von TV und Radio zuständig. Ihr gegenüber steht, was die nationale Vermarktung von Werbezeit im Radio betrifft, die RMS, Radio Marketing Service GmbH und Co. KG, die in Deutschland für 152 private Radiosender – also die Mehrheit der existierenden privaten Radiostationen zuständig ist. Soweit, so übersichtlich, allerdings: Im Portfolio der AS&S befinden sich auch private Radiostationen wie zum Beispiel RTL Radio und Energy. Eine solche Vermischung gibt es im TV-Vermarktungsbereich nicht.
Hinzu kommt: Für die Werbewirtschaft ist Radio als Werbemedium nur in der Gesamtheit von ARD- und Privatradios interessant, zumal die ARD Marktführer ist, auch wenn die Privatradios bei der werberelevanten Zielgruppe (14-49) im Gesamtmarkt noch eine etwas größere Marktmacht haben. Ob sich allein das Privatradio als Werbemedium in der Wirtschaft durchsetzen kann, ist mehr als fraglich, da es viele von der Werbewirtschaft gewünschte Zielgruppen nicht erreichen würde. Obwohl allseits bei Menschen beliebt, erwirtschaftet das Radio nur unter sechs Prozent des in Deutschland verfügbaren Werbekuchens, weil Radiospots sehr preiswert zu haben sind, zumal im Vergleich zu TV. Immerhin aber sind die Werbeeinnahmen im Radiomarkt von 1990 bis 2010 von rund 576 Millionen Euro auf knapp 1,4 Milliarden Euro angestiegen.
Weil die ARD-Tochter AS&S eben auch private Radios vermarktet, fielen die Kommentare zu den Ergebnissen der jüngsten Radio-Media-Analyse seitens ARD und AS&S völlig unterschiedlich aus. Die ARD freute sich über eine Spitzenstellung ihrer Radiostationen beim Gesamtpublikum, die „quer durch alle Altersklassen intensiv genutzt worden“ seien. Während 53 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab zehn Jahren (knapp 39 Millionen Menschen) werktäglich mindestens eine ARD-Radiostation hörten, würden die mehr als 200 Privatsender nur 44, 9 Prozent (knapp 33 Millionen Menschen) erreichen. Die AS&S jubelte aus einem anderen Grund: „Das ist Spitze“. Erstmals habe „die AS&S Radio Deutschland-Kombi mit 6,384 Millionen Hörern die Marktführerschaft bei den 14- bis 49-Jährigen übernommen“ – im Wettbewerb mit der RMS.
Kompliziertes Radio-Werbegeschäft: Es gibt bei AS&S wie bei RMS verschiedenste „Kombis“, mit denen die auf einzelne Regionen ausgerichteten Radiosender national in der Werbezeitenvermarktung zielgruppenorientiert zusammengefasst werden. So musste dann RMS in der Kommentierung der aktuellen Radiomarktdaten einräumen, dass „die RMS SUPER KOMBI (6.372 Tsd.) und die AS&S Radio Deutschland-Kombi (6.384 Tsd.) gleichauf“ lägen. Aber insgesamt, so listete RMS auf, seien die Hörer bei AS&S viel älter.
Überhaupt ist der Radiomarkt in seinen Geschäftsstrukturen sehr kleinteilig, regional bis lokal, aufgestellt, was für die werbetreibende Wirtschaft wegen einer gewissen Unübersichtlichkeit bestimmt keine Freude ist. Doch gerade daraus, so betont RMS-Chef Florian Ruckert, resultiere einer der Vorteile, den das Radio als Werbemedium gegenüber dem TV hat: „Den Werbespot noch im Ohr fahre der Hörer mitunter mit seinem Auto direkt an den Point of Sale, an den Laden, vor. Eine solche „regionale Aussteuerung“ könne das Fernsehen gar nicht leisten, weiß Ruckert. Darüber hinaus sei Radio deutlich effizienter als andere Werbegattungen, wenn es um den „Return on Investment“ der eingesetzten Werbegelder gehe.
Kleinteilige Geschäftsstrukturen
Während bei den ARD-Radios klar ist, wer die Muttergesellschaften sind, sind die Beteiligungsverhältnisse bei den Privatradios in ihrer Gesamtheit kaum darstellbar, weil sie im Gegensatz zum großen Privat-TV-Duopol (RTL auf der einen, ProSiebenSat.1 auf der anderen Seite) viele verschiedene Mütter haben. Laut Jahrbuch der Medienanstalten sind an der deutschen Privatradiolandschaft zwischen Kiel und Kempten „schätzungsweise 600 Gesellschafter“ beteiligt. Sicher ist, dass hinter dem Privatradio in Deutschland vor allem Zeitungsverleger stehen, die lokal oder regional auch mal 100prozentige Gesellschafteranteile besitzen. Die größeren Verleger wie Springer, Madsack Mediengruppe, Burda oder Studio Gong, die das Jahrbuch explizit nennt, haben ihre direkten und indirekten Beteiligung verstreut. Springer halte die „renditestärksten Beteiligungen“ und zähle zu den „führenden Mitspielern im deutschen Privatradiomarkt“ heißt es. Dennoch überlasse Springer das Heft des Handelns aber der Radioholding Regiocast. Neben den Zeitungsverlegern ist vor allem die RTL Group mit Beteiligungen an verschiedenen Radiostationen aktiv, von 0,252 bis zu 100 Prozent.
Florian Ruckert ist erst seit dem 1. Juli als Chef von RMS angetreten. Davor war er langjährig als Geschäftsleiter Marketing beim RTL-Werbezeitenvermarkter IP Deutschland, also für das Fernsehen, tätig. Natürlich bewertet Ruckert Radio und Fernsehen im Vergleich vor allem aus Werbevermarktungs-Sicht. Da stellt er erst einmal „Gemeinsamkeiten“ fest. Beide Medien seien „extrem reichweitenstark“ und „unbelastet durch die Digitalisierung“. Will heißen: Trotz aller Internet-Euphorie und neuer Digitalentwicklungen haben die Massenmedien Radio und Fernsehen „keinen Reichweitenschwund, keinen Schaden erlitten“, sagt er, was ja nicht selbstverständlich sei. Man darf hinzufügen, was Ruckert nicht explizit erwähnt, dass nämlich die Zeitungen als bisherige Massenmedien durch das Internet großen wirtschaftlichen Schaden erlitten haben. Dass Radio „seit Jahren stabile Reichweite, zum Beispiel 23 Millionen Hörer zwischen 7.00 und 8.00 Uhr morgens“ erreiche, findet Ruckert phänomenal. Gerade das Radio, davon ist Ruckert überzeugt, biete der werbetreibenden Wirtschaft genau das, wonach sie aktuell immer mehr strebe: „Effizienz“. Bedingt durch die im Vergleich zum Fernsehen deutlich niedrigeren Kontaktkosten in der Reichweite sei Radio ideal um Fernsehwerbung zu ergänzen. Radio spiele „eine wichtige Rolle im Mediamix“. Denn: „Radio ist kostengünstig und kann Massen aktivieren“. Neben der regionalen Aussteuerung, die Fernsehen nicht leisten könne, habe Radio durch „die nationalen Kombi-Pakete auch ein überregionales Gewicht. “ Ruckert schwärmt fast ein bisschen: „Radiowerbung ist kurzfristig einsetzbar und aktivierungsintensiv“.
Ständiges Begleitmedium
Wie alle anderen Radiovermarkter sieht Ruckert das Radio längst nicht mehr negativ als ein Nebenbei-, sondern positiv als ein „Begleitmedium“, das man beim Aufstehen am Morgen, beim Auto fahren zum Beispiel hin und her zwischen Wohnung und Arbeitsplatz, bei den Hausaufgaben wie eben auch an manchen Arbeitsplätzen nutzt: „generell in Situationen“, wie Ruckert betont, „in denen das Fernsehen keine Chance hat“.
Beim Fernsehen, so weiß er, erfolge die Bindung zum Medienkonsumenten „weniger über die Sendermarke, sondern mehr über einzelne Sendungen und Formate“. Hingegen werde „beim Radio wenig gezappt: Hörer haben einen Stammsender“.
Die Attraktivität des Radios für den jeweiligen Konsumenten lasse sich nicht alleine auf die individuelle Affinität zu einer Musikfarbe erklären. Ruckert ist überzeugt: „Radio ist mehr als nur ein Musikprogramm“. Es komme eben auch auf die Persönlichkeit der Moderatoren an, überhaupt auf „die Art und Weise wie Beiträge gestaltet werden, dass sie die Zielgruppe erreichen“. Als Beispiele nennt Ruckert Nachrichten, Service, lokale Beiträge oder Comedy.
Worauf ist denn nun zurückzuführen, dass die ARD im Radiomarkt zunehmend besser schafft, woran sie im Fernsehmarkt in der Regel immer noch scheitert: immer mehr Jüngere zu erreichen? Und stimmt, was gemunkelt wird, dass die Zeitungsverleger, die vielfach hinter den Privatradios als beteiligte Gesellschafter stehen, in ihrer wirtschaftlichen Notsituation notwendige Programminvestitionen für das Privatradio neuerdings gestrichen haben?
„Die Öffentlich-Rechtlichen haben auch ihre Hausaufgaben gemacht und mit ihrem üppigen Gebührengelder-Budget Konzepte der Privatradios übernommen“, antwortet Ruckert und fügt hinzu: „Die Pionierarbeit hat aber das Privatradio geleistet, das sein Budget voll aus den Werbeeinahmen erarbeit“. Man könne „in Bezug auf Programminvestitionen nicht deutlich mehr ausgeben als man einnimmt“. Und weiter: „Im Übrigen sind meine Gesellschafter Radiomacher – keine Zeitungsverleger“. Tatsächlich stehen hinter RMS auch keine Zeitungsverleger, sondern 16 Radiogesellschaften, an denen gleichwohl, wie ausgeführt, in breiter Streuung Zeitungsverleger beteiligt sind.
In der kurzen Zeit, in der Ruckert als RMS-Chef im Radiomarkt tätig ist, hat er für RMS zwei drängende Probleme erkannt. Zum einen betrachtet er es als Ungleichgewicht in den Rahmenbedingungen, dass die ARD mit ihrer Tochter AS&S Privatradios mit vermarkten kann, umgekehrt für RMS nicht die Möglichkeit besteht, ARD-Radios im Portfolio zu haben. Zudem hat Ruckert im Radiowerbemarkt ein Preispolitik-Problem erkannt, das er auf ähnliche aber doch anders gelagerte Art und Weise schon im TV-Bereich kennen gelernt hat. Um es verkürzt auf den Punkt zu bringen: Obwohl Radio immer mehr jüngere Hörer und zufriedene Werbekunden hat, kann daraus in Bezug auf die Werbeeinnahmen kein entsprechendes Kapital generiert werden. Die Werbeeinnahmen verbessern sich nicht, obwohl das Kundenvolumen zunimmt. Es sei die Preispolitik, die das Ziel höhere Werbeeinnahmen zu generieren, torpediere. Ruckert analysiert: „Gerade im Hinblick auf öffentlich-rechtliche Angebote, die nicht auf Werbung angewiesen sind, ist eine fatale Preispolitik feststellbar“.
Radio auf dem Weg in die digitale Welt
Auch wenn in Deutschland digitales Radio auf Basis des DAB-Standards (Digital Audio Broadcasting) bislang nicht funktioniert hat, und man abwarten muss, ob es mit der Neuauflage DAB+ seit August dieses Jahres vielleicht besser klappt, ist Radio bekanntlich längst digital zu empfangen. So gut wie alle UKW-Radios sind auch als Streaming im Internet erhältlich, zusätzlich ungezählte spezielle Webradios. Solche Angebote werden insbesondere von jugendlichen Hörern gerne auch mobil auf Smartphones genutzt.
Davon wollen einige Zeitungsverleger jetzt und erst recht in Zukunft profitieren. Schon seit 2008 bieten die Verlagsgruppen Madsack, WAZ und DuMont ein Webradio-Portal namens „radio.de“ an. Der Axel Springer Verlag ist mit einem Portal „radiomat.de“ im Beta-Test aktuell rege, den man wie die radioszene.de vermutet, im Online-Bereich des Verlages (z.B. BILD) einsetzen möchte, um die Verweildauer der Nutzer zu Gunsten der Werbereichweiten zu erhöhen. „Simfy.de“, „Aupeo!“ oder „phonostar.de“ heißen andere Radioportal-Varianten, die teils behaupten über 5.000 Radiostationen anzubieten, natürlich nicht nur aus Deutschland. Ruckert räumt ein, dass sich das Marktvolumen der digitalen Angebote noch auf niedrigem Niveau befinde, das dynamische Wachstum jedoch das große Potenzial aufzeige. Daher habe man bereits heute, wie es in der Radiosprache heiße, „127 Webcasts im Vermarktungsangebot von RMS eingeschlossen, Tendenz steigend“. Ein Vorteil, den RMS übrigens gegenüber der ARD-Vermarktung hat, die im Internet keine Werbung machen darf.
Auch Radioportale hat RMS schon im Portfolio. Im Gegensatz zum VPRT, der DAB+ gegenüber kritisch und skeptisch ist, begrüßt RMS-Chef Ruckert auch DAB+. „Auch wenn man heute noch nicht weiß, welche Technik sich durchsetzt, ist mehr oder weniger sicher, dass die Summe der Einzelteile das Ganze ergibt“, sagt er nüchtern. Das digitale Radio, egal in welcher Form, biete weitere Nutzungssituationen für das Radio an, die TV so nicht leisten könne. Die ARD-Forschung hat dazu beispielsweise herausgefunden, dass der Nutzungsgipfel bei Webradios im Gegensatz zum UKW-Radio nicht morgens, sondern zwischen 18.00 und 19.00 Uhr liegt.
Via Smart-phone hat man Radio mobil am Ohr. Am beliebtesten übrigens sind Mainstream-Radio-Formate, deren Musikfarbe aus Hits der 90er, 2000er Jahre oder von heute bietet. Doch wird mit den vielen UKW-Radios und Tausenden an Webradios jeder Musikgeschmack bedient. Radio ist mittlerweile zu einem Überallmedium avanciert. Es sind allein 300 Millionen UKW-Geräte auf dem Markt. Dass die alle Hokus Pokus Fidibus von DAB+-Geräten ersetzt werden können, kann sich niemand vorstellen. Die politische Absicht, Radio in Deutschland zu einem Zeitpunkt X die digitale Form von DAB aufzuzwingen, wurde längst wieder aufgegeben.
Allerdings ist zurzeit geplant, die UKW-Frequenzen 2015 neu zu verteilen. Ob DAB+ sich durchsetzen kann, wird auch von der Pfiffigkeit neuer Empfangsgeräte abhängen, die ab der diesjährigen Funkausstellung vorgestellt werden, von ihrem Preis wie von Funktionstüchtigkeit und Schnelligkeit eines dafür neuen Funknetzes. Letztlich wird der Hörer entscheiden, ob er die über DAB+ ausgestrahlten Programme hören will und dafür neue Geräte anzuschaffen bereit ist. Einigen Hörern wird es sicher gefallen, wenn sie Deutschlandfunk oder Deutschlandradio Kultur irgendwann ohne Unterbrechung auf der Autobahn empfangen können. Andere finden es vielleicht gar nicht schlecht, wenn sie von Region zu Region von wechselnden UKW-Radiostationen begrüßt werden, durch die sie auf der Autobahn sausen. Bestimmt wird es aber auch hybride Autoradios geben.
Viel wichtiger als DAB+ aber ist, dass auch private Radioangebote eine inhaltlich gute Qualität in der Mischung von gesellschaftlich-relevanter Information und Unterhaltung haben. Vor diesem Hintergrund wäre wichtig, dass sich die Werbewirtschaft so gute Preise für Radiospots zahlt, dass entsprechende Programminvestitionen geleistet werden können. Zu viel kreischende Werbung tut dem Ohr jedenfalls nicht gut. „Radio geht ins Ohr. Bleibt im Kopf“ unter diesem Motto betreiben die ARD- und Privatradios seit geraumer Zeit eine Gattungskampagne. Im Kopf sollten aber nicht nur Gedanken und Emotionen hängen bleiben, die sich um den Konsum drehen. „Dudelfunk“ ist schrecklich, Radio als Begleitmedium wunderbar.
Erika Butzek
(MB 09/11)
